在一些高度市場化的行業(yè)，如家電、保健品、日化等，在產(chǎn)品上市推廣時較少見到關(guān)于市場推廣思維方法的介紹，高度的市場化最典型的特征是，顧客需求過于苛刻，各廠家產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴重。很多4A廣告公司的分析方法高度概況，以至缺乏可操作性，筆者在家電圈時，時常面臨新品上市的推廣工作，經(jīng)過多次實踐，總結(jié)了一套新品上市如何推廣的思考方法，現(xiàn)形之于文，公之于眾。希望網(wǎng)上新老朋友不吝賜教，共同探討。

　　

　　圖表中第一步代表顧客需求；第二步FAB是在明白顧客需求的情況下分析產(chǎn)品利益點的方法，F(xiàn)就是產(chǎn)品的特征，A就是這一特點所產(chǎn)生的優(yōu)點，B是這一優(yōu)點所帶給顧客的利益點，F(xiàn)AB原為推銷工具，這里做為產(chǎn)品上市推廣思考方法鏈的第二步；第三步表示在明白消費者需求的基礎(chǔ)上，利用FAB分析工具和競爭對手作比較從而決定采取何種訴求策略（“訴求”為廣告學(xué)用語，指與目標消費者溝通）；由前三步的分析得出第四步消費者切入點，即策略的核心思想“何時、何地與消費者溝通”；最后第五部由此發(fā)展出消費者接觸點，即選擇適合目標消費者的傳播工具（如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷）、各種傳播工具之間的有機組合策略及傳播工具的所體現(xiàn)的“調(diào)性”，（“調(diào)性”是廣告專業(yè)用語，指傳播的風(fēng)格、個性、品味等）。

　　下面我們以容聲卡通冰箱為例來解釋。用這一思維方法，策劃人員首先要了解目標顧客需求。如容聲卡通冰箱的定位是少年兒童市場及部分單身追求時尚的白領(lǐng)及時尚型家庭，這類顧客的需求主要有以下幾種：卡通冰箱多種多樣神奇的仿動物造型能滿足少年兒童喜歡卡通形象的心理需求，兒童食物應(yīng)該與大人食物分開存放的功能滿足家長為小孩健康著想的心理需求；卡通冰箱的游戲功能及“電子寵物功能”能滿足兒童愛玩、貪頑且希望快快長大的天性；卡通冰箱的容積段能滿足部分新潮白領(lǐng)未婚人士追求時尚的心理需求；大學(xué)生市場需求……，為什么策劃的思考方向先要研究目標消費者的需求呢？因為這是市場營銷領(lǐng)域“鐵的法則”，是公理，所有的市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)律如果不從目標顧客需求開始，也就意味著這樣的規(guī)律是“閉門造車”。不同的顧客需求也是不同的。有時，盡管他們買同一種產(chǎn)品，也是出自于不同的購買動機。只有在準確把握顧客需求的基礎(chǔ)上，才能打動顧客；如今的市場環(huán)境，同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用，同時還必須知道其中的哪些差別對顧客來說至關(guān)重要。由于顧客需求的個性化，某些特點對有些顧客有吸引力，而對另外一些顧客卻沒有；即使喜歡同樣的特點，需求也各不相同；知道顧客想要什么，就能知道如何用自己的產(chǎn)品去滿足顧客的需求。有時我們會發(fā)現(xiàn)顧客的需求不止一個，但通常有一個是首要的，幾個是次要的。次要的需求是否要明確下來，要根據(jù)其對顧客的重要程度而定。

　　其次為第二步，負責(zé)產(chǎn)品上市推廣人員要根據(jù)顧客需要，提煉出產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益點即利用FAB法。FAB法，原是是推銷員向顧客推銷產(chǎn)品利益的分析方法，通常做為推銷工具使用。這里借用為市場推廣思考方法鏈上的一環(huán)。F就是產(chǎn)品的特征，A就是這一特點所產(chǎn)生的優(yōu)點，B是這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。顧客購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益。如容聲卡通冰箱某一處特征F是卡通的動物形象，優(yōu)點A生動、活潑、美觀，改變了冰箱清一色大容積（100立升以上），色彩及造型單一的形象，顧客利益點B之一是能滿足少年兒童天真爛漫、極富想像的天性。

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的領(lǐng)域如家電、日化、保健品領(lǐng)域，各廠家的產(chǎn)品的技術(shù)含量實際上不可能有本質(zhì)的差別，除了要分析顧客的需求，還得分析競爭對手。這樣發(fā)展與目標消費者溝通的手段、組合策略以及這些溝通手段體現(xiàn)出來的“調(diào)性”上才能更加“有的放矢”。因此，第三步，還需要了解顧客如何看待競爭對手的產(chǎn)品。我們應(yīng)利用FAB法則從三個方面來同競爭對手的產(chǎn)品作比較：暨我們的產(chǎn)品比對手強在哪里？我們的產(chǎn)品與對手同在哪里？我們的產(chǎn)品比競爭對手弱在哪里？第一種情況，在傳播訴求上必須繼續(xù)建立產(chǎn)品在顧客心中的良好形象，訴求我司產(chǎn)品是如何的優(yōu)于競爭對手，并且表明我司的產(chǎn)品所能提供的附加值。第二種情況，產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品的基本相同，在這種情況下，必須強調(diào)我司的產(chǎn)品能滿足需求，然后以另一種策略來告知顧客我們的產(chǎn)品帶來的利益要優(yōu)于對手的產(chǎn)品。第三種情況，我們的產(chǎn)品弱于對手的產(chǎn)品，在這種情形下，可以考慮避實就虛，承認自己的產(chǎn)品不足，然后轉(zhuǎn)移消費者注意力，訴求另外一種產(chǎn)品利益點?！　　?/p>

　　新產(chǎn)品的上市推廣思考的全過程總的來說主要完成三個方面的任務(wù)：“對誰說（目標消費者是誰？他們的需求是什么？）——說什么？（提煉與消費者溝通的利益點）——怎么說？（尋找與消費者溝通的途徑與發(fā)展消費者溝通的手段）”。通過前三步的分析，我們解決了前兩個任務(wù)，即對誰說，說什么的問題。怎么說的工作是第四步的任務(wù)，就是尋找與消費者溝通的途徑暨消費者切入點。所謂消費者切入點，乃是決定何時、何地與目標消費者溝通。如容聲卡通冰箱主要定位為少年兒童市場，那么，消費者切入點方面，時間應(yīng)是寒、暑假或放學(xué)后六點到六點半鐘，六一兒童節(jié)等。地點為家電類冰箱專柜、兒童用品商店、少年宮、動物園、麥當(dāng)勞、肯德基、學(xué)校等少年兒童樂于出沒的地方。

　　最后一步即第五步，所要解決的問題是消費者接觸點，所謂消費者接觸點，是指在前四步的基礎(chǔ)上，發(fā)展與目標消費者溝通的手段、手段之間的有機組合策略以及這些溝通手段體現(xiàn)出來的“調(diào)性”。如容聲兒童冰箱根據(jù)對目標市場的研究溝通手段可以是兒童雜志廣告，報紙兒童專欄，廣告電視兒童節(jié)目廣告；兒童繪畫比賽公關(guān)；終端卡通人物導(dǎo)購、兒童樂園；兒歌比賽等兒童喜聞樂見的形式。組合策略可以是按照市場的淡旺季的不同綜合運用各傳播手段進行造勢從而形成導(dǎo)入期、高峰期、平臺期、尾聲；溝通的“調(diào)性”應(yīng)是“卡通的、天真的、歡快的、稚嫩的、充滿想象的”。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：