按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷、內(nèi)部人員促銷。行業(yè)內(nèi)對消費(fèi)者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，相對而言，涉及渠道促銷的內(nèi)容卻較少。但是某些領(lǐng)域比如建材行業(yè)的促銷活動(dòng)更多的是渠道促銷。筆者經(jīng)歷過的家電行業(yè)，促銷活動(dòng)的相當(dāng)一部分也是針對渠道的促銷。

　　針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)企業(yè)會(huì)盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標(biāo)消費(fèi)者知道）。因此，消費(fèi)者促銷必然會(huì)被競爭對手或同行第一時(shí)間知道并迅速模仿復(fù)制。而針對經(jīng)銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內(nèi)學(xué)習(xí)與模仿。由于消費(fèi)者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關(guān)于消費(fèi)者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會(huì)對外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機(jī)密，因此沒有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難有天馬行空的發(fā)揮。

　　但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機(jī)密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷方案、開展渠道促銷活動(dòng)時(shí)，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現(xiàn)在：

　　一、渠道促銷針對性不強(qiáng)、目的不明確

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷的時(shí)候，最容易范的錯(cuò)誤就是針對性不強(qiáng)。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的傳統(tǒng)思維當(dāng)中。而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個(gè)經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷。其實(shí)渠道促銷的本質(zhì)還是為了解決銷售當(dāng)中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當(dāng)中的所有問題）。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應(yīng)結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等?？傊?，一定時(shí)間內(nèi)在諸多問題中一定會(huì)有一至兩個(gè)主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會(huì)慢慢解決。

　　例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實(shí)現(xiàn)良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)公布的一分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷往往會(huì)采取經(jīng)銷商新品推薦會(huì)+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過政策激勵(lì)分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置?！　?/p>

　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個(gè)目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進(jìn)建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。程咬金只會(huì)三板斧，但應(yīng)付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學(xué)寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時(shí)候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍”的過程，闡述了他對術(shù)（方法）的理解，即“無法之法方為定法”，促銷活動(dòng)也是一樣，真正的促銷應(yīng)當(dāng)是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。

　　很多經(jīng)銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當(dāng)）也對經(jīng)銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎(chǔ)上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，經(jīng)銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

　　比如，產(chǎn)品銷售形勢不好，經(jīng)銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經(jīng)銷商的的資金實(shí)力，而是企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈φ_的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)縣級市場在照明產(chǎn)品購買的決策因素中，當(dāng)?shù)氐碾姽づc老顧客口碑宣傳占到影響消費(fèi)者購買的決策因素80%以上。為了配合經(jīng)銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費(fèi)用當(dāng)中拿出一部分費(fèi)用，作為經(jīng)銷商的渠道進(jìn)貨返點(diǎn)，但經(jīng)銷商的必須將獲取的返點(diǎn)不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費(fèi)用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務(wù)員聯(lián)合當(dāng)?shù)厮薪?jīng)銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經(jīng)常性的小型聯(lián)誼會(huì)，在會(huì)上時(shí)常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經(jīng)常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費(fèi)者只要憑老顧客或電工的積分卡號(hào)至經(jīng)銷商專賣店購買產(chǎn)品時(shí)，均可享受到不同程度的價(jià)格折讓及服務(wù)（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應(yīng)的服務(wù)與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費(fèi)者的裝修名錄，以便商家及時(shí)獲取顧客的裝修進(jìn)度，隨時(shí)進(jìn)行對應(yīng)的服務(wù)?；顒?dòng)推出三個(gè)月后，經(jīng)銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經(jīng)銷商的信心?！　?/p>

　　三、渠道促銷的可操作性較差

　　雖然發(fā)現(xiàn)了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時(shí)候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復(fù)雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進(jìn)度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設(shè)計(jì)臺(tái)階返利時(shí)，就應(yīng)詳細(xì)了解區(qū)域內(nèi)每一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺(tái)階返利的額度、比例與每一銷售臺(tái)階的標(biāo)準(zhǔn)值。使對應(yīng)臺(tái)階的經(jīng)銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。而不是有些輕松易得，有些費(fèi)盡心思也拿不到。

　　筆者經(jīng)歷的最常見的問題是企業(yè)在全年已經(jīng)過完之后的年度經(jīng)銷商會(huì)議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經(jīng)銷商”。企業(yè)在宣布結(jié)果時(shí)，偶爾也會(huì)走過場的宣布一下評選的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，這種評選最大的問題點(diǎn)是企業(yè)在頒獎(jiǎng)與頒布游戲規(guī)則時(shí)，全年?duì)I銷工作己經(jīng)結(jié)束，對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)無法起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點(diǎn)站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時(shí)公布比賽的規(guī)則與比賽結(jié)果。

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