集中作業(yè)--問題市場的回春術(shù)
作者:盛斌子 88
在營銷人的職業(yè)生涯中,常會(huì)遇見一些積重難返的問題市場,任你使盡千方百計(jì),卻也回春乏術(shù)。有道是“將軍馬上死”,長期征戰(zhàn),在戰(zhàn)場嘶殺。終有一天會(huì)死于敵軍之手。這也是做營銷人的宿命。遇到積重難返的市場,營銷人常見的動(dòng)作是溜之大吉。不過,有進(jìn)取心的營銷人往往會(huì)把問題市場當(dāng)做自己的“樣板”,做好了是經(jīng)驗(yàn),做不好是教訓(xùn)。
那么,問題市場真的難以起死回生嗎?其實(shí)大可不必一概而論。所謂積重難返的問題市場,大體有如下多種或全部癥狀:
1、 產(chǎn)品價(jià)格混亂,竄貨嚴(yán)重。
2、 渠道結(jié)構(gòu)在寬度、深度與密集度上不合理。
3、 終端建設(shè)及后期維護(hù)較差。
4、 市場上的遺留問題較多,包括前任留下的各類空頭支票、退換貨問題、應(yīng)收帳款問題、廣告費(fèi)問題、打折品問題等。
5、 經(jīng)銷商滿意度與忠誠度較差,短期行為明顯。
6、 營銷隊(duì)伍凝聚力與戰(zhàn)斗力差,人員流失率較高。
7、 主要競爭對手的圍剿:例如筆者在科龍山東分公司作營銷時(shí),就屢次被青島某著名家電企業(yè)串通政府圍剿。于是接受政府相關(guān)部門的盤問并簽字畫押便成了我最痛苦的事情。后來發(fā)現(xiàn),外來家電品牌只要在本地“風(fēng)頭十足”,基本上都會(huì)“享受”這種待遇。
面對積重難返的問題市場,回春之術(shù)很多(當(dāng)然也未必能回春,所謂“醫(yī)能醫(yī)病,不能醫(yī)命”),有道是“八仙過海,各顯神通”,不同的營銷人自有辦法。不過筆者在此想拋磚引玉,介紹一種有效的方法——集中作業(yè)。
所謂集中作業(yè),是基于對空白市場的開拓、問題市場整改、或提升營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力需要,通過有步驟有策略有方法有目的有考評的方式,達(dá)到對空白市場進(jìn)行開拓、問題市場進(jìn)行整改、對業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行鍛煉等目的大規(guī)模營銷運(yùn)動(dòng)。以下筆者通過四個(gè)方面來闡述“集中作業(yè)”的作業(yè)方法。
第一部份 行動(dòng)目的
第二部份 作業(yè)要求
第三部份 七步曲
第四部份 方法工具
第一部分 集中作業(yè)一般目的
1、 弱勢市場整改,提高網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量;
2、 為區(qū)域市場提供管理方法和學(xué)習(xí)平臺(tái),打破慣性思維,并為開發(fā)新市場提供方法和思路;
3、 為完成公司下達(dá)的全年銷售目標(biāo)進(jìn)行資源整合;
4、 為新員工及參與行動(dòng)的成員提供學(xué)習(xí)的平臺(tái);
5、 激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的潛力;群策群力,鍛煉隊(duì)伍;
第二部分 集中作業(yè)要求
集中作業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建:一般根據(jù)作業(yè)量的大小與所要解決的問題多少設(shè)立總指揮一人,大隊(duì)長一人,組長與組員若干。一般一個(gè)小組5人左右,組長一名。組員3-6人為宜。
1. 團(tuán)隊(duì)職能
——大隊(duì)長、總指揮職能:
指導(dǎo)和監(jiān)督團(tuán)隊(duì)人員的日常工作
培訓(xùn)和考核團(tuán)隊(duì)人員
制定和實(shí)施獎(jiǎng)懲制度
制定計(jì)劃,并進(jìn)行細(xì)分
制定和實(shí)施相關(guān)營銷政策,包括銷售、價(jià)格、促銷政策等
協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關(guān)系
——分組長職能:
全權(quán)負(fù)責(zé)作業(yè)過程和團(tuán)隊(duì)行為,即團(tuán)隊(duì)行為直接管理者
作業(yè)方案的制定與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行
負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
內(nèi)部溝通與外部協(xié)調(diào)
直接向大隊(duì)長、指揮長負(fù)責(zé)(建議,匯報(bào))
掌握團(tuán)隊(duì)成員調(diào)動(dòng)
對團(tuán)隊(duì)成員晉升、去留有建議權(quán)
及時(shí)掌握團(tuán)隊(duì)成員的狀態(tài):心理狀態(tài)、體質(zhì)狀態(tài)、技能狀態(tài)、情緒狀態(tài)、學(xué)習(xí)狀態(tài)
匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的信息反饋
匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)績與成果
按時(shí)填寫日常工作報(bào)表
保持與客戶的聯(lián)系,做好回訪計(jì)劃
積極完成上級下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)
堅(jiān)持公司原則,維護(hù)公司利益
要把握公平、公正、公開的工作原則,協(xié)調(diào)處理的團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部矛盾,不偏袒
——隊(duì)員職責(zé)
全力配合組長做好各項(xiàng)工作
作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度
按程序完成每天作業(yè)內(nèi)容
每日書寫工作日志
對工作進(jìn)行日常管理、維護(hù)
收集市場信息,并及時(shí)反饋給上級
評估,建立資料表
保持聯(lián)系與跟進(jìn)
2. 團(tuán)隊(duì)管理
——工作守則
必須遵守公司制度,國家各項(xiàng)法律,法規(guī),若有違反公司將不對其行為負(fù)責(zé)。
得泄漏公司市場信息,銷售狀況及內(nèi)部資料,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將給予警告,辭退,情節(jié)嚴(yán)重者追究其法律責(zé)任。
遵守規(guī)定的作息時(shí)間。
出訪時(shí)儀容整潔,舉止大方,以實(shí)事為依據(jù)。
工作積極認(rèn)真,按時(shí)完成工作計(jì)劃與目標(biāo)。
如實(shí)匯報(bào)工作進(jìn)展情況。
行動(dòng)期間禁止喧嘩。
與顧客交談?wù)\實(shí)本分,不欺騙顧客,禁止與顧客爭吵。
每晚總結(jié)會(huì)議期間關(guān)閉手機(jī)或調(diào)成振動(dòng),如有特殊情況需事先說明。
——行為規(guī)范
按時(shí)出勤,特殊情況不能參加作業(yè)的應(yīng)向主管人員說明;
儀表端莊,禮貌待人,熱情工作;
堅(jiān)持原則,遇事要以公司利益為出發(fā)點(diǎn);
保守公司秘密及個(gè)人秘密;
不得散布消極思想,擾亂軍心;
團(tuán)隊(duì)人員禁止對顧客做出不實(shí)承諾;
杜絕團(tuán)隊(duì)人員打小算盤,謀取私利;
遇事多請示多匯報(bào),不得違反公司制度、擅自主張;
團(tuán)隊(duì)人員不得參與賭博、涉足色情場所等違法犯罪活動(dòng),由此造成的一切后果自負(fù),與公司無關(guān);
敬業(yè)愛崗,忠于職守;
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