第二章 渠道標準

　　一、渠道標準：從團隊，資金，行業(yè)背景，業(yè)務(wù)計劃，以往業(yè)績各個維度對各層次渠道進行渠道選擇標準的統(tǒng)一規(guī)范管理。對企業(yè)來說，渠道標準主要指每個代理層級的選擇標準，如代理商標準、分銷商標準、直供商標準、項目代理及分銷標準。評估的要素很多，常見的包括資金要求、庫存要求、行業(yè)實力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人員配置要求、產(chǎn)品完成率的要求、保證金的要求等等。對于某些特殊行業(yè)，特別是需要提供技術(shù)支持或服務(wù)要求較高的行業(yè)，比如軟件行業(yè)、建材行業(yè)，在做項目銷售時，還牽涉到人員的專業(yè)化程度，即對產(chǎn)品與技術(shù)的熟練程度。

　　二、渠道協(xié)議：經(jīng)銷商標準確定了，最終在很大程度上還是要體現(xiàn)為一紙協(xié)議，協(xié)議是相互之間的權(quán)限與義務(wù)，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應(yīng)包括物流、財務(wù)流、處罰條例、終止程序、廠家為商家的提供的服務(wù)等。一般來說，協(xié)議總是由廠家提供，無形當中體現(xiàn)的是廠家的“趨利避害”，所有經(jīng)銷商對廠家的協(xié)議往往是“牢騷滿腹”。當然，簽訂協(xié)議也是一個相互博弈的過程。就看廠商之間誰處于強勢地位。一般來說，廠家大都會提供不同層級經(jīng)銷商的較為完整的協(xié)議版本。但由于區(qū)域市場的差異化以及經(jīng)銷商個人的要求，有些廠家與經(jīng)銷會簽訂補充協(xié)議。但是要注意，簽訂補充協(xié)議應(yīng)不得違背總協(xié)議即標準版本的協(xié)議為條件

　　三、物流，信息流，現(xiàn)金流規(guī)劃

　　1.建立物流管理流程--加快物流效率。從廠家到經(jīng)銷商再到分銷最終到消費者手中，并不是一蹴而就的。有的企業(yè)物流的過程往往較為簡單，有的企業(yè)由于各種原因（歷史的、區(qū)域差異化），物流渠道往往較為復(fù)雜。

　　2.建立關(guān)鍵管理信息收集流程：信息流的作用，在于加強決策速度，加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度，信息流的作用，可以方便于產(chǎn)品進銷存的信息、訂單滿足率、銷售預(yù)測等。以期減少不良庫存。同時，也滿足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差異化的要求、不同時間段的產(chǎn)品差異化的要求。

　　3.建立嚴格的資金流動管理：資金流與物流是一個相反的過程。物流是從廠家到商家到消費者，而資金流運反其道而行之。由于大多數(shù)廠家均是款到發(fā)貨，所以資金上風險系數(shù)較小，且單位資金量較小，所以綜合風險較小。但是家電行業(yè)，特別是大家電，資金流量巨大，單筆采購訂單額度巨大，渠道政策較多，所以面臨的資金風險也較大。如帳期問題（賒銷額度），如果企業(yè)沒有嚴格審核渠道的信用等級，則經(jīng)銷商一旦逃逸或倒閉，則廠家往往血本無歸。單位采購額度巨大，也牽涉到承兌問題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風險系數(shù)較小。（但也牽涉到貼息問題），而商業(yè)承兌則風險系數(shù)較大。

第三章 渠道價格體系與返利政策

　　渠道的價格/返利策略是整體渠道策略的核心內(nèi)容之一，因為經(jīng)營的本質(zhì)就是為了掙取更多的利潤。相對于渠道的其他行為，企業(yè)的渠道價格/返點體系涉及企業(yè)的機密，因此他的透明度也就更低。

　　從產(chǎn)品的采購-生產(chǎn)-流通-購買，每個環(huán)節(jié)既是利潤也是成本。渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分。其一是不同層級經(jīng)銷商的價格標準。其二是不同層級經(jīng)銷商的返利標準。

　　先說不同層級間的價格體系，一般企業(yè)均會有供貨價格（有的稱為廠價或經(jīng)銷價）-代理價-直供價-最低終端成交價-實際成交價-建議零售價等不同的價格層級。針對不同的層級的經(jīng)銷商，廠家會設(shè)置不同的銷售任務(wù)。經(jīng)銷商完成協(xié)議任務(wù)后，一般會得到廠家不同任務(wù)層級（有的按完成率來分）的銷售返點。

　　另外，很多廠家，特別是家電行業(yè)或快銷品行業(yè)，廠家手中都會根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不的價格入返利政策，如老品降價、新品銷售返點、淡季打款、旺季臺階返點等等。價格返利其實是廠家手中的一種資源，具體如何用沒有一定的章法，理論上講，只要有利于市場與銷售，任何一種方法都可以用。就筆者的經(jīng)歷，常用的有如下幾種方法：

　　1.臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

　　2.渠道終端聯(lián)動：經(jīng)銷商將享受到的企業(yè)返利，用于終端消費者促銷。

　　3.限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

　　4.銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。

　　5.福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

　　6.實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大?！?/p>

　　7.模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性　

　　8.滯貨配額：當某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小

　　9.新貨配額：當有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當是老產(chǎn)品的銷售旺季。

　　10.階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿?！　?/p>

　　（未完待續(xù)）　

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