不管是廠家還是商家，老品的過多存在一直是令人頭痛的事情。主要原因有三：

　　·一般來說，企業(yè)最主要的利潤來源主要還是新品，不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營企業(yè)新品的利潤總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說呢？因為老品在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進(jìn)與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。

　　·由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力己大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。

　　·老品的存在加大了企業(yè)或商家的庫存與資金，同時也阻礙了新品的上市　

　　所以，如何針對老品（滯銷品）進(jìn)行有效的促銷，是擺在營銷人面前切實的問題，筆者根據(jù)自身的經(jīng)歷，總結(jié)了一套行之有效的促銷方法，與眾營銷同仁共勉：　　

　　1.解釋：為了清理滯銷品或老品的庫存，加快滯銷品的流速與庫存周轉(zhuǎn)，針對老品或滯銷品設(shè)計的渠道促銷。

　　2.時機點選擇：

　　·元旦-春節(jié)

　　·五一節(jié)

　　·開業(yè)、試業(yè)

　　·周年慶

　　·廠慶

　　·老品、滯銷品庫存過大時

　　·新品上市時

　　·打擊競爭對手時

　　·全年(或半年)任務(wù)沖刺時

　　·月末最后幾天任務(wù)沖刺

　　·優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)時

　　3.典型操作方式：

　　·老品、滯銷品促銷與臺階返利捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用老品、特價品或滯銷品沖抵。即讓經(jīng)銷商享受到了返點，亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品

　　·消庫補差： 為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

　　·老品、滯銷品促銷與暢銷品捆綁：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，新品與老品按一定的比例進(jìn)貨。

　　·老品、滯銷品促銷與實物促銷捆綁：經(jīng)銷商如果進(jìn)指定型號的老品，企業(yè)進(jìn)行實物獎勵。實物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機，大至筆記本電腦、驕車等。

　　·老品、滯銷品促銷與終端促銷捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成對應(yīng)等級的終端促銷，使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、現(xiàn)場秀等。

　　·臺階返利與上述多種的混合：出于企業(yè)的各種目的，綜合評估各種要素，將老品消化與多種渠道促銷方式捆綁。

　　4.優(yōu)點：

　　·加速呆滯品的消化，及時完成資金回籠

　　·加速庫存的周轉(zhuǎn)

　　5.缺點：如果老品的促銷設(shè)計不合理，終端無法形成最終銷售，無形中增加了經(jīng)銷商的庫存，占有了經(jīng)銷商的資金

　　6.適用條件：

　　·老品或呆滯品庫存大，競爭力下降，銷售前景不容樂觀

　　·為新品上市理清障礙  

　　7.注意事項

　　·計算呆滯品庫存量，根據(jù)投入產(chǎn)出比，合理設(shè)計促銷活動

　　·注意呆滯品的最終銷售，以免加大經(jīng)銷商的庫存，占有經(jīng)銷商的流動資金

　　·最好渠道與終端聯(lián)動

　　·做好經(jīng)銷商的信息宣導(dǎo)工作

　　·特別是利用節(jié)假日銷售旺季時，加大終端促銷氛圍的營造。

　　·做好導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作，利用導(dǎo)購實現(xiàn)最終銷售

　　8.案例：某企業(yè)冰箱老品促銷方案

　　一、實施目的：競爭對手紛紛包裝出各種周末促銷機型，吸引消費者；我們必須策劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對措施，針鋒相對，全力搶占市場份額。

　　二、實施范圍

　　·產(chǎn)品： 185B、201B、185F、201F。

　　·渠道：全國特A店、A店、特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場。

　　·時間：2008年7月1日至2008年7月31日

　　三、實施價格

　　冰箱老品型號　 含稅促銷開票價（元）　統(tǒng)一零售價（元）　 讓利額度

　　185F　　　　　　　 1501.00　　　　　 1566.00　　　　　　10%

　　201F　　　　　　　 1593.00　　　　　 1666.00　　　　　　10%

　　185B　　　　　　　 1700.00　　　　　 1766.00　　　　　　15%

　　201B　　　　　　　 1800.00　　　　　 1866.00　　　　　　20%

　　·15%（經(jīng)銷商進(jìn)貨額中須有15%是上述老品）

　　·開票價格：以“含稅促銷開票價”直接開具，直接體現(xiàn)促銷力度。

　　·零售價格：所有實施賣場必須以“全國統(tǒng)一零售價”統(tǒng)一標(biāo)價、開單銷售，不得以任何形式漲價、低價銷售?！　?/p>

　　四、實施策略

　　·限時：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特殊時段輸出，禁止全面性鋪開。

　　·限地：限定在全國特A店、A店、特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場中實施，合理控制實施商場數(shù)量（決不允許將之以各種名目片面地用于解決商業(yè)遺留問題之中），著力烘托“特價機型特殊購買”氛圍，充分制造轟動效應(yīng)。

　　·限價：嚴(yán)格按照“含稅促銷開票價”、“全國統(tǒng)一零售價”執(zhí)行，任何分公司不得以任何形式違規(guī)操作；所有實施商場必須認(rèn)同我公司限價規(guī)定，否則一律不予供貨。對于違反限價規(guī)定的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，本部將全部停止貨源供應(yīng)，并嚴(yán)厲處分相關(guān)責(zé)任人。

　　·品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮，就單個賣場而言，B與F系列不能同時出現(xiàn)，每個系列各個型號中只能任選其一（如：185B、201B只能任選其一）。

　　·限量：單個賣場每個促銷型號每日終端出貨量不得超過3臺，分公司月度促銷產(chǎn)品總量必須嚴(yán)格控制在總部下發(fā)額度（附表）范圍內(nèi)。否則，本部將嚴(yán)厲追究相關(guān)人員的責(zé)任。

　　·所有商業(yè)庫存一律不補差，分公司必須結(jié)合所轄區(qū)域的促銷產(chǎn)品商業(yè)庫存分布情況，有針對性的選擇實施區(qū)域和賣場，堅決不允許直接以降價形式宣貫，包裝后統(tǒng)一口徑輸出。

　　·分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。

　　·以上促銷機型計入經(jīng)銷商銷售規(guī)模，同時享受對應(yīng)營銷政策。

　　·各分公司必須根據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實有效的實施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅的一切準(zhǔn)備工作。

　　·在具體實施過程中，各分公司必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“周末特價機”的特價吸引作用，全力帶動其他型號產(chǎn)品銷售，追求整個產(chǎn)品線的全面上量。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：