在營銷人的職業(yè)生涯中，常會遇見一些積重難返的問題市場，任你使盡千方百計，卻也回春乏術。有道是“將軍馬上死”，長期征戰(zhàn)，在戰(zhàn)場嘶殺。終有一天會死于敵軍之手。這也是做營銷人的宿命。遇到積重難返的市場，營銷人常見的動作是溜之大吉。不過，有進取心的營銷人往往會把問題市場當做自己的“樣板”，做好了是經驗，做不好是教訓。

那么，問題市場真的難以起死回生嗎？其實大可不必一概而論。所謂積重難返的問題市場，大體有如下多種或全部癥狀：

1、 產品價格混亂，竄貨嚴重。

2、 渠道結構在寬度、深度與密集度上不合理。

3、 終端建設及后期維護較差。

4、 市場上的遺留問題較多，包括前任留下的各類空頭支票、退換貨問題、應收帳款問題、廣告費問題、打折品問題等。

5、 經銷商滿意度與忠誠度較差，短期行為明顯。

6、 營銷隊伍凝聚力與戰(zhàn)斗力差，人員流失率較高。

7、 主要競爭對手的圍剿：例如筆者在科龍山東分公司作營銷時，就屢次被青島某著名家電企業(yè)串通政府圍剿。于是接受政府相關部門的盤問并簽字畫押便成了我最痛苦的事情。后來發(fā)現，外來家電品牌只要在本地“風頭十足”，基本上都會“享受”這種待遇。

　 　面對積重難返的問題市場，回春之術很多（當然也未必能回春，所謂“醫(yī)能醫(yī)病，不能醫(yī)命”），有道是“八仙過海，各顯神通”，不同的營銷人自有辦法。不過筆者在此想拋磚引玉，介紹一種有效的方法——集中作業(yè)。

所謂集中作業(yè)，是基于對空白市場的開拓、問題市場整改、或提升營銷隊伍的戰(zhàn)斗力需要，通過有步驟有策略有方法有目的有考評的方式，達到對空白市場進行開拓、問題市場進行整改、對業(yè)務隊伍進行鍛煉等目的大規(guī)模營銷運動。以下筆者通過四個方面來闡述“集中作業(yè)”的作業(yè)方法。

第一部份 行動目的

第二部份 作業(yè)要求

第三部份 七步曲

第四部份 方法工具

第一部分 集中作業(yè)一般目的

1、 弱勢市場整改，提高網點的數量與質量；

2、 為區(qū)域市場提供管理方法和學習平臺，打破慣性思維，并為開發(fā)新市場提供方法和思路；

3、 為完成公司下達的全年銷售目標進行資源整合；

4、 為新員工及參與行動的成員提供學習的平臺；

5、 激發(fā)團隊成員的潛力；群策群力，鍛煉隊伍；

　 　第二部分 集中作業(yè)要求

集中作業(yè)團隊的組建：一般根據作業(yè)量的大小與所要解決的問題多少設立總指揮一人，大隊長一人，組長與組員若干。一般一個小組5人左右，組長一名。組員3-6人為宜。

1． 團隊職能

——大隊長、總指揮職能：

. 指導和監(jiān)督團隊人員的日常工作

. 培訓和考核團隊人員

. 制定和實施獎懲制度

. 制定計劃，并進行細分

. 制定和實施相關營銷政策，包括銷售、價格、促銷政策等 

. 協調公司內外關系

——分組長職能：

. 全權負責作業(yè)過程和團隊行為，即團隊行為直接管理者

. 作業(yè)方案的制定與領導執(zhí)行

. 負責團隊培訓

. 內部溝通與外部協調

. 直接向大隊長、指揮長負責（建議，匯報）

. 掌握團隊成員調動

. 對團隊成員晉升、去留有建議權

. 及時掌握團隊成員的狀態(tài)：心理狀態(tài)、體質狀態(tài)、技能狀態(tài)、情緒狀態(tài)、學習狀態(tài)

. 匯總和分析團隊人員的信息反饋

. 匯總和分析團隊人員的業(yè)績與成果

. 按時填寫日常工作報表

. 保持與客戶的聯系，做好回訪計劃

. 積極完成上級下達的任務指標

. 堅持公司原則，維護公司利益

要把握公平、公正、公開的工作原則，協調處理的團隊成員內部矛盾，不偏袒

——隊員職責

. 全力配合組長做好各項工作

. 作業(yè)標準執(zhí)行到位自覺遵守各項規(guī)章制度

. 按程序完成每天作業(yè)內容

. 每日書寫工作日志

. 對工作進行日常管理、維護

. 收集市場信息，并及時反饋給上級

. 評估，建立資料表

. 保持聯系與跟進

　 　2. 團隊管理

——工作守則

. 必須遵守公司制度，國家各項法律，法規(guī)，若有違反公司將不對其行為負責。

. 得泄漏公司市場信息，銷售狀況及內部資料，一經發(fā)現將給予警告，辭退，情節(jié)嚴重者追究其法律責任。

. 遵守規(guī)定的作息時間。

. 出訪時儀容整潔，舉止大方，以實事為依據。

. 工作積極認真，按時完成工作計劃與目標。

. 如實匯報工作進展情況。

. 行動期間禁止喧嘩。

. 與顧客交談誠實本分，不欺騙顧客，禁止與顧客爭吵。

. 每晚總結會議期間關閉手機或調成振動，如有特殊情況需事先說明。

——行為規(guī)范

. 按時出勤，特殊情況不能參加作業(yè)的應向主管人員說明；

. 儀表端莊，禮貌待人，熱情工作；

. 堅持原則，遇事要以公司利益為出發(fā)點；

. 保守公司秘密及個人秘密；

. 不得散布消極思想，擾亂軍心；

. 團隊人員禁止對顧客做出不實承諾；

. 杜絕團隊人員打小算盤，謀取私利；

. 遇事多請示多匯報，不得違反公司制度、擅自主張；

. 團隊人員不得參與賭博、涉足色情場所等違法犯罪活動，由此造成的一切后果自負，與公司無關；

. 敬業(yè)愛崗，忠于職守；

　 　第三部分 集中作業(yè)七階段布署

集中作業(yè)按時間進度主要包括七個步驟：籌備期(3天)、市場調研摸底期(1天)、評估決策期(1天)、方案落實期(2-3天)、總結評估期(1天)、駐守鞏固期（1-2天）、匯總驗收期（1-2天）。以下對七個步驟進一步說明：

1. 籌備期

. 組織、培訓作業(yè)人員：培訓與考核的內容不一，但一般包括企業(yè)文化、產品知識、銷售技巧、銷售政策、拜訪技巧等。培訓方式一般采取講課式，體驗式，實戰(zhàn)模擬式。盡可能把市場上潛在的困難在課程上暴露出來。另外，集中作業(yè)一如軍隊打仗，士氣很重要。所以條件許可，可在第一天進行拓展訓練，以激發(fā)成員的工作熱情與積極性。

. 擬定目標市場作業(yè)方案：包括目標、策略、方法、時間進度與任務分工表、考評方式等。作業(yè)目標包括網點開發(fā)目標，市場整改目標，人員晉級與淘汰目標、渠道整改目標等。所有的目標務必可量化，定人、定時、定量、定考核。

. 準備各項政策文件：包括渠道政策、價格表、產品圖冊、協議書等

. 準備各項作業(yè)表單（空白表、預計充足數量發(fā)放到位）；

. 準備各項作業(yè)物料：包括單頁、海報、條幅等

. 擬定指揮鏈，信息反饋路線和信息匯報方式、方法；

. 費用標準制定和費用申領；

. 調集目標市場歷史數據和已有資料：包括市場基本數據、主要競爭對手數據、客房基本檔案等 

2. 摸底調研期

. 作業(yè)小組到達指定作業(yè)地點、安頓駐扎；

. 召開戰(zhàn)前工作會議，統一作業(yè)目標；

. 再次確認作業(yè)組人員的任務分工和工作標準；

. 經銷商（專業(yè)賣場、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調研；

. 當地市場的總體環(huán)境、實況的信息搜集；

. 調研工作日總結；

. 調研信息日匯總（檢查作業(yè)質量，不合格者返工）；

. 調研表單的回收、歸類和整理；

. 研討目標區(qū)域市場調研工作匯報要點；

. 調研工作結束前總檢查；

3. 評估決策期

. 目標市場總體狀況定性描述、定量描述；

. 經銷商經營狀況、合作動向分析、評估；

. 現有經銷商分析；

. 現有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；

. 現有經銷商中休克癱瘓網點的分析；

. 現有經銷商中休克癱瘓網點的激活方案；

. 潛在網點的分析；

. 潛在網點拓點的可能性分析、得失分析和對策方案；

. 形成目標市場操作方案的實施決定；

. 根據實施方案的工作項目規(guī)劃、時間進度、費用估算和人員任務分工。

4. 方案落實期

——已有網點提升銷量和滿意度方案落實：

. 陳積問題處理；

. 新政策落實；

. 終端形象建設及改善；

. 橫向交流及關系協調；

. 訂貨、補貨；

. 方案執(zhí)行中困難的克服與總結；

. 方案落實情況檢查；

. 客戶信息資料統計、建檔、拍照；

——休克、癱瘓網點的激活方案落實

. 表明重新合作的前景和信心；

. 確認對方的合作態(tài)度；

. 歷史遺留問題的處理；

. 新政策的落實；

. 重新進貨銷售；

. 終端形象建設及改善；

. 新的任務目標共識；

. 確定定期拜訪、溝通的工作內容、人員、方式

——潛力網點的拓點方案落實

. 介紹企業(yè)和產品；

. 介紹區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點；

. 表達合作態(tài)度和信心；

. 確認對方合作條件、態(tài)度；

. 正式明確合作關系、簽定合作協議；

. 采取終端展示空間支持；

. 確認終端展示方案、出資比例、施工周期；

. 培訓導購人員；

. 協助第一次進貨，明確價格政策，標價；

. 確定定期拜訪制度、人選、工作內容和工作方式。

5. 總結期

. 擬定作業(yè)總結匯報結構及要點；

. 安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結；

. 各小組負責人檢查工作總結并對總結人進行單獨工作評估；

. 小組內部總結，形成統一意見；

. 召開各組總結會；

. 形成各組工作評估意見；

. 提交總結報告；

. 討論下一階段目標市場后續(xù)工作安排；

. 論論新開辟目標市場工作計劃和工作安排；

. 形成本區(qū)域階段性工作總結報告。

6. 駐守期

. 規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標準、作業(yè)條件、作業(yè)目標和考核制度；

. 復制和移交目標市場資料給駐守人員；

. 后期待處理問題向駐守人員講解；

. 闡述后期駐守人員工作要點、重點、難點；

. 交待、制定其工作權限和指揮鏈關系；

. 駐守人員逐一拜訪所有終端；

. 駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；

. 進入作業(yè)標準化、啟動考核評估程序；

7. 匯總驗收

. 集中作業(yè)成績匯總存檔；

. 后續(xù)跟進責任書；

. 組織驗收；

. 驗收結果通報；

. 未達標成果的整改和責任書；

. 集中作業(yè)總結、存檔；

　 　第五部分 作業(yè)工具

集中作業(yè)的工具主要根據作業(yè)的目的來定，沒有定勢。但一般都包括如下東西：

. 地圖：便于擬定行軍路線，合理安排好時間進度

. 計算器：與客戶溝通時，進行利潤分析用

. 產品圖冊

. 價格表、銷售政策、價格表

. 《合作計劃書》

. 《門店整改和經營建議書》 

《合作計劃書》是作業(yè)后期的重要工具，是促使客戶進行合作的“臨門一腳”，網點開發(fā)書的內容沒有固定的格式。但客戶的關注無非是利潤要求，因此，與網點合作，幫客戶算好經濟帳并解答客戶關心的問題，是合作成功的關鍵。所以，網點合作計劃書大體可以包括如下幾點：

1) 區(qū)域市場分析

2) 選擇經銷商的原因（我們選擇的都是最優(yōu)秀的經銷商）或者：提出整改的建議和問題分析

3) 投入產出分析（的理念實施帶來的收益分析）

4) 相關的銷售、市場和售后政策（經銷商是無風險經營）

5) 本次經銷商開發(fā)的特別支持（對市場整改的特殊要求）

6) 終端標準展示（復合店/專賣店形象圖片、藍?；顒印埦踊顒?、小區(qū)推廣現場圖片）

7) 銷量提升對比和成功案例. XX年全國總計藍海活動和龍居活動的場次、每場的平均產出；

. 舉例說明終端提升的好處，最好是當地某經銷商升級后銷量提升的實例；

. 列舉經銷商和一起成長的例子，展示和經銷商之間的良好合作，相互促進的依賴關系。

. 商戶關心的問題解答和問題解決進度表；

　 　結束語

集中作業(yè)成敗的關鍵首先是策略，策略成敗的關鍵是作業(yè)隊伍的管理與執(zhí)行力。那么，作業(yè)管理如何管呢？說來其實簡單，因為“管理無他，無非定目標、定人、定時、定量、定考評”。考評的關鍵即胡蘿卜加大棒。包括：事前的培訓與考核、早請示晚匯報、有獎有罰的作業(yè)競賽，樹立各種作業(yè)標桿人物。

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