一級(jí)市場(chǎng)做形象，二級(jí)市場(chǎng)做效益。一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但二級(jí)市場(chǎng)一旦做精深，銷量也會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。在這種理念指導(dǎo)下，浙江人何國(guó)偉在東北的二級(jí)市場(chǎng)撫順一干就是6年。

　　在東北遼寧省，撫順市以重工業(yè)聞名，但受結(jié)構(gòu)、體制性矛盾的困擾，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉步維艱。在家電業(yè)的版圖上，其發(fā)展前景并不被外人看好，因?yàn)榕徥?huì)沈陽(yáng)僅45分鐘車程，所以是典型的二級(jí)市場(chǎng)。1999年，年僅25歲的浙江小老板何國(guó)偉從家鄉(xiāng)寧波到此創(chuàng)業(yè)，與之同行的還有幾位老鄉(xiāng)，大家最初看好的是北方豐富的能源儲(chǔ)備和良好的發(fā)展前景。作為時(shí)年全國(guó)排名銷售第一的金×熱水器，以其質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)而在業(yè)內(nèi)聞名，中國(guó)第一臺(tái)熱水器即出自該廠。小何當(dāng)初也是躊躇滿志。作為家中的老幺，他在學(xué)生時(shí)代就顯示出了過(guò)人的“財(cái)商”天份，靠自己打工賺得的錢不僅滿足了上學(xué)的學(xué)費(fèi)，而且還有結(jié)余貼補(bǔ)家用。

　　可最初的幾個(gè)月里，老鄉(xiāng)相繼因經(jīng)營(yíng)不善而中途離開(kāi)，并勸小何放棄撫順這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)投一級(jí)市場(chǎng)去做，廠家也因產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)太差而停止了向小何供貨。他當(dāng)時(shí)陷入了第一次的危機(jī)?！霸谀牡乖谀呐榔饋?lái)，我就不信，做不好80%的銷售市場(chǎng)，20%能做到也是成功”，帶著這個(gè)信念，小何終于說(shuō)服了廠家代表，答應(yīng)給他一年的時(shí)間，沒(méi)有利潤(rùn)立即撤離撫順市場(chǎng)。從此，小何一干就是6年，現(xiàn)在他不僅繼續(xù)鞏固了金×品牌在各大商場(chǎng)、專營(yíng)店銷售的良好態(tài)勢(shì)，而且還開(kāi)了自己獨(dú)立的門店，批發(fā)生意也做得紅紅火火，在撫順熱水器市場(chǎng)銷量始終穩(wěn)居前列。生意場(chǎng)上成功的他還娶妻生子，成為了一個(gè)十足的撫順人。

　　撫順二級(jí)市場(chǎng)形勢(shì)

　　在這個(gè)人口百萬(wàn)的二級(jí)城市，有著三種家電經(jīng)銷勢(shì)力：一是以撫順百貨大樓為代表的

　　大型百貨商場(chǎng)，是傳統(tǒng)勢(shì)力；二是以匯龍家電、中亞家電為代表的本地專營(yíng)店和以國(guó)美、蘇寧為代表的外來(lái)家電連鎖巨頭，是新興勢(shì)力；三是以裕民商城、電子城為代表的二級(jí)批零市場(chǎng)，為平民勢(shì)力。三股勢(shì)力各有優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)演繹著競(jìng)爭(zhēng)慘烈的區(qū)域市場(chǎng)惡戰(zhàn)。隨著各大商場(chǎng)品牌淘汰和原材料的成本上升，行業(yè)內(nèi)面臨著新一輪的洗牌。而在全國(guó)市場(chǎng)銷售前十名的品牌與國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭簽訂的大合同也保證了像金×這種實(shí)力較強(qiáng)的一線品牌能夠隨著商家開(kāi)店的腳步將戰(zhàn)線迅速布控到二級(jí)市場(chǎng)。

　　小何攜“金×”品牌是1999年進(jìn)入撫順的，當(dāng)時(shí)的撫順市場(chǎng)主要經(jīng)銷品牌有海爾、大拇指、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉等七八個(gè)品牌。2000年因?yàn)閾犴樏簹馐鹿实念l發(fā)，為電熱水器帶來(lái)了第一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，也間接激活了市場(chǎng)。2003年進(jìn)入了熱水器市場(chǎng)發(fā)展的最高峰，同時(shí)有100多個(gè)品牌擠壓在這個(gè)大市場(chǎng)內(nèi)。作為北方的能源重地，伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得南方廠商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，一時(shí)間“群魔亂舞、熱鬧非凡”，然而好景不長(zhǎng)，僅僅過(guò)了一年光景，就有大量的廠商鎩羽而歸，而生存下來(lái)的二、三十家品牌，又將有一半左右難以為繼?！?005、2006年將是業(yè)內(nèi)的洗牌年，沒(méi)有真本事，你很難在二級(jí)市場(chǎng)生存。估計(jì)能有10個(gè)左右的品牌生存下來(lái)，未來(lái)如何，誰(shuí)也不能預(yù)期?！毙『魏凸P者說(shuō)這句話的時(shí)候，一道銳利的目光透過(guò)鏡片射向窗外，神色凝重卻又不乏信心?！　?/p>

　　奇招之一：做好“早、深、廣”三字生意經(jīng)

　　“一個(gè)城市，一個(gè)主打品牌”，這是小何向筆者介紹的二級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作特點(diǎn)。誰(shuí)進(jìn)入的早，誰(shuí)先可以率先搶到商機(jī)，撫順市場(chǎng)的“XXX”品牌就是一個(gè)例子。在小何進(jìn)入XX百貨大樓之前，“XXX”品牌是該商場(chǎng)的銷售老大，很多品牌因?yàn)椴荒芘c之競(jìng)爭(zhēng)而紛紛敗下陣來(lái)。其實(shí)論質(zhì)量、論實(shí)力，它沒(méi)有“金×”好，但是因?yàn)樗M(jìn)入得比較早，所以在老百姓心目中形成了一種思維定勢(shì)，所以二級(jí)市場(chǎng)的口碑效應(yīng)非常重要。為了生存，小何沒(méi)有與之正面交鋒，而是努力擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，“因?yàn)閯傞_(kāi)始，經(jīng)營(yíng)的品牌比較少，我只要生存下來(lái)，哪怕是20%的市場(chǎng)份額，也可以有自己的發(fā)展空間?！毙『蔚念Ｖ呛秃蛯?duì)市場(chǎng)的敏銳觀察被日后的發(fā)展證明是正確的。

　　如果單獨(dú)靠?jī)r(jià)格與服務(wù)與之競(jìng)爭(zhēng)，很難改變老百姓傳統(tǒng)的認(rèn)知意識(shí)，小何決定開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。他開(kāi)始到當(dāng)時(shí)撫順僅有的兩個(gè)二級(jí)批零市場(chǎng)裕民商城和電子城找經(jīng)營(yíng)商，雖然金×的牌子在全國(guó)范圍內(nèi)叫得很響，但在撫順這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有太多人知道，經(jīng)營(yíng)商看中的是廠家的實(shí)力和利潤(rùn)空間，這兩樣小何都有，而且在當(dāng)時(shí)最具實(shí)力的百貨大樓經(jīng)銷，這些都是他的優(yōu)勢(shì)?！澳悴粫?huì)也像別人那樣，干幾個(gè)月就走吧！”經(jīng)銷商對(duì)小何一開(kāi)始并不放心?！胺判?，我看中的是這個(gè)城市的發(fā)展空間，相信我，金×品牌的質(zhì)量過(guò)硬，只不過(guò)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)較晚，但終會(huì)有一天戰(zhàn)勝所有品牌，成為撫順的行業(yè)老大?！毙『蔚男判拇蛳私?jīng)銷商最后的顧慮。“經(jīng)銷商支持我，我也要給經(jīng)銷商超值的回報(bào)”，小何說(shuō)到做到，2000年的時(shí)候，經(jīng)銷商發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)遍布全市各大商場(chǎng)，最高一年得到返利6萬(wàn)多，而這也僅僅是幾平方米的經(jīng)營(yíng)面積。而“以商場(chǎng)做形象，以批發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)策略也成為小何立足二級(jí)市場(chǎng)的一條成功經(jīng)驗(yàn)。

　隨著經(jīng)營(yíng)的深入，單靠品牌影響已不足以在市場(chǎng)中出奇致勝，小何開(kāi)始研究如何“精耕細(xì)做”。設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員、培養(yǎng)客情關(guān)系、做好終端形象是小何走出的關(guān)鍵三步棋。而深入經(jīng)營(yíng)的結(jié)果之一就是在今年5月國(guó)美進(jìn)入撫順后，小何憑借著良好的客情關(guān)系，無(wú)論是在終端形象，還是在銷售業(yè)績(jī)上都取得了很大的突破。小何說(shuō)“雖然我們的品牌沒(méi)有海爾等大品牌叫得響，但我們專做熱水器，專業(yè)化、高品質(zhì)是我們的優(yōu)勢(shì)，所以我們要充分利用賣場(chǎng)的商品陳列和廣告宣傳來(lái)吸引顧客光注的眼球，形成有效的磁力點(diǎn)”，數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他的努力，在進(jìn)駐國(guó)美第一個(gè)月，金×的銷量為38%，第二個(gè)月為30%，而同期海爾的銷量分別為20%和25%。

　　在做深的同時(shí)，他堅(jiān)信只靠單一品牌是不會(huì)在市場(chǎng)中擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的，于是他在2001年選擇了市內(nèi)較繁華地段開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的門店，并先后引進(jìn)了奧普浴霸，方太、櫻奇煙灶系列產(chǎn)品，康寶消毒柜，九陽(yáng)電磁爐、豆?jié){機(jī)，蘇泊爾炊具等業(yè)內(nèi)知名品牌商品，擴(kuò)展自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在做深、做精金×熱水器的同時(shí)，向廣度方向努力。而這些品類的引進(jìn)，不僅擴(kuò)大了他的經(jīng)營(yíng)輻射能力，而且還帶動(dòng)了熱水器的銷售。最為關(guān)鍵的是，在與單一品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中，他的底氣更足了。在銷售過(guò)程中，他將利潤(rùn)點(diǎn)更高的浴霸與熱水器組合銷售，這樣即降低了熱水器的銷售價(jià)格，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力，又保證了整體的毛利水平，可謂“失之東隅，收之桑榆”。在金×品牌做精、做深的同時(shí)，現(xiàn)在小何的門店各品牌百花齊放，呈現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

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