前言：去年的這個時候，筆者曾撰文《一個大商場營銷部長的商戰(zhàn)實錄自述》，原為自省文章，偶然在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表，沒想到得到業(yè)界同仁的抬愛，迅速風靡網(wǎng)絡，瀏覽量一度高居商場營銷類文章排行榜首，究其原因?qū)崬榇祟惥哂袑崙?zhàn)操作性的文章稀少。在與聯(lián)商網(wǎng)愉快合作一年之際，筆者以第三人稱的口吻撰寫此文，希望能夠再度在業(yè)內(nèi)引起共鳴。

　　在外界眼中，營銷企劃經(jīng)理是個甩甩筆桿子，動動嘴皮子，跑跑市場的輕松工作，即使在企業(yè)內(nèi)部，這個職位一樣是處于“高不成，低不就”的工作狀態(tài)。營銷企劃部在企業(yè)中的位置也處于非核心位置。說其主要，每每大型活動它是樞紐和核心部門；說其次要，其在企業(yè)中的位置還遠抵不上業(yè)務經(jīng)營部門。筆者從事了近十年的商場經(jīng)營管理工作，其中在百貨業(yè)、超市業(yè)態(tài)和服飾專營商場、專業(yè)門店從事過營銷、企劃和商場經(jīng)營的中層管理工作，深諳營銷企劃工作的個中辛苦，也深為目前國內(nèi)大型商場在營銷企劃工作的誤區(qū)所困擾，所以愿撰此文，與業(yè)界同仁共饗。

　　早上8點某商場營銷企劃部的王經(jīng)理來到單位，離8點40分的員工簽到時間還有40分鐘，他有點睡意朦朧。頭一天到報社送稿，從報社的設計間走出的時候，已是晚上九點多，直到十點多他才吃完晚餐，洗漱完畢，進入夢鄉(xiāng)。今天上午他要先給部室全體人員開個早會，重申一下馬上要開始的“買送”大型活動注意事項。走入聯(lián)合辦公的大辦公室時，還沒有人來，他馬上坐到辦公桌前構思起今天一天的工作安排。很快上班的時間到了，營銷部的幾個年輕的科員陸續(xù)到了。

　　王經(jīng)理看了看表，已經(jīng)8點40分了，人員已經(jīng)全部到齊，就將幾個大學生叫到一起，開個一個簡短的布置會議。會上王經(jīng)理布置了工作分工，并重點強調(diào)了幾個注意事項：一是要在開業(yè)前將三個門前的看板布置到位；二是要在活動進行過程中不定時地巡視賣場，發(fā)現(xiàn)問題及時溝通、處理；三是要密切關注競爭對手XX商場的活動動態(tài)和客流量，做好市場調(diào)研。會議用了5分鐘，接下來的就是各自工作，每次布置賣場，王經(jīng)理都要親自上陣，和屬下們一起完成每一項細節(jié)工作。在每次大型活動進行之前，由兩項工作需要提早安排：一是要安排全體人員的廣播大會，由營銷部拿出員工培訓文案，讓全體員工知曉，以免造成活動進行過程中不必要的解釋；二是要做到相關工作人員各盡其責，而營銷部要做好銜接和溝通工作。這是活動開始時的重要步驟。

　　背景點評：當初營銷部是王經(jīng)理請命籌建的，而這四個大學生是營銷部在已解除一次的前提下，重新招入的新鮮血液，領導想做好營銷部的決心也可謂之“用心良苦”。

　　說到營銷部，先說說它的背景構成：作為一個新成立的部門，營銷部的全稱是“XX地區(qū)集團營銷本部”，共分為三個部分。一是營銷企劃部分，共有四人，都是剛剛參加工作的大學生；二是總服務臺部分，共三人，負責會員卡前臺服務和總服務臺工作；三是美工部分，共兩人，負責平面設計和美工制作。而核心的部分還是在營銷企劃，他的主要工作精力幾乎都放在這上邊，領導的意圖昭然若揭，希望以此部門做為實驗基地，以此鍛煉培養(yǎng)新人，而這正說明了營銷企劃工作處于一個異常尷尬的境地，既重視，又不敢投入精兵強將，怕一旦失敗，對全局造成影響

　　營銷述評：一個完整的營銷工作分成三大部分，第一要進行前期的策劃和宣傳，營銷部要負責具體的媒體廣告投放、店面氛圍布置、活動組織協(xié)調(diào)、市場競爭對手動向分析，為領導決策提供科學、翔實的數(shù)據(jù)和動態(tài)信息；第二要進行活動進行中的動態(tài)跟蹤，做好企業(yè)內(nèi)部活動的監(jiān)督和具體指導，以及主要競爭對手的客流、活動動態(tài)信息的數(shù)據(jù)分析調(diào)研，這個過程往往被企業(yè)所忽視，而實際上活動進行中好比一次長跑的“途中跑“階段，充分重視和均勻用力才不能被競爭對手超越，切不可做完活動就完事大吉；第三是活動進行后的反饋階段，這個階段也易被多數(shù)企業(yè)所忽視，而在數(shù)據(jù)分析上的大而化之，又使得活動總結流于形式，筆者在XX集團工作時的一張《營銷效果反饋報告》表格應該是比較翔實地反映了一次營銷活動的全過程。

　　有很多的網(wǎng)友發(fā)EMAIL向我索要這份表格，我都沒有一一回復，實在覺得這只不過是一張普通表格，沒有太過驚人之處。在這里愿將它貢獻出來，與大家共饗。

　　人力述評：營銷部的四名大學生各有特點：鄂XX是唯一的男孩，體重200多斤的他，性格憨厚老實，工作任勞任怨；王X是最聰明的一個，腦筋活絡，會看領導眼色工作；賈X是最有心計的一個女孩，心思縝密，少言寡語；姚XX雖然辦起事來風風火火，但比較毛草。這四個初出茅廬的年輕人構建了營銷部的主體，而營銷部又處于這樣一個眾人矚目的位置，工作能否做好，王經(jīng)理的作用非常關鍵。

　　在用人的過程中，王經(jīng)理并沒有做好人盡其才，知人善用，可以說在人力資源的使用上，不僅是公司還是王經(jīng)理本人都沒有盡到應有的作用。一是在人才的培養(yǎng)上，王經(jīng)理不敢放手讓他們?nèi)プ霾邉潱皇且恍傲愦蛩榍谩钡墓ぷ?，每次高層決策會議，他們也得不到旁聽與學習的機會。在這個需要腦力激蕩和經(jīng)驗才智的部門，他們只能算是實習生，而不能做為“成手兒”使用，而可悲的是整個集團真正的營銷好手也屈指可數(shù)，而且大多不愿從事營銷企劃這個“吃力不討好”的工作。二是在人才的使用上，盡管他（她）們都是大學生，起點較高，但在從事營銷企劃這項工作上，不是只有高學歷才能適合，相反有些中專生一樣可樣做得很好，關鍵看能否有一顆充滿激情與創(chuàng)意的心和不斷求知求新的精神。而四人中只有王X比較適合，其它三人都不是做營銷的料兒，賈X比較適合做行政管理，鄂XX適合做平面設計；姚XX適合做賣場銷售，但是在營銷部需要的是既懂策劃，又善于溝通的多面手，而絕非單項這么簡單。

　　上午9點，開業(yè)的鈴聲已經(jīng)打響，剛剛還人聲渲雜的辦公室已經(jīng)寂靜下來，各商場的經(jīng)理都已到賣場檢查，營銷部的幾名大學生也下到賣場檢查活動開始后的氛圍布置工作，包括各收銀臺的“活動須知”是否有漏貼和文字疏漏的地方，店內(nèi)的活動宣傳是否到位，店內(nèi)的各主要氛圍布置點是否安排到位（店外的氛圍布置由物業(yè)部協(xié)助完成）等工作。王經(jīng)理剛在辦公桌前坐定，接到了總經(jīng)理辦公室的電話，辦公室主任通知9點到小會議室開會，這是每次大型活動的例行會議，他趕緊準備好了已經(jīng)復印好的活動方案，拿著筆記本大踏步地向六樓小會議室走去（聯(lián)合辦公室在四樓）。

　　會議在9點10分開始，由集團總裁王XX主持，集團中高層領導悉數(shù)參加，會議室內(nèi)人人神情肅穆，氣氛異常緊張，偶而的幾聲咳嗽聲此刻顯得分外刺耳。會上，王總通報了這次活動的主要內(nèi)容，并著重強調(diào)了競爭對手此次的活動內(nèi)容，要求各商場經(jīng)理密切關注，隨時通報活動情況。由于知道了老總的行事作風，幾位經(jīng)理爭先恐后地匯報了開業(yè)前在競爭對手處得來的市場情報，王總頻頻點頭。王經(jīng)理看著手機的顯示屏，已經(jīng)是9點30分了，心里想著下步的工作安排，心已經(jīng)沒有在會上了，因為這種會議往往是東扯一句、西扯一句，很長時間沒有主題，這也是中國人的通病，喜歡長篇大論，彷佛只有多多渲染才能讓別人覺得自己工作做了很多。每當這種時候，王經(jīng)理總會低頭想著工作，他在筆記本上信筆由韁地胡亂寫畫著，猛然間聽到有人重重地喊著他的名字，抬起來，看到王總拿著一張當天出版的《XX晚報》質(zhì)問他：為什么版面是黑色的？“本來是設計成彩色的，可是XX商場的X經(jīng)理非得要這個顏色，只有改過來了”，心里這樣想著，嘴上不由自主地嘟囔了出來。王總聽到了，很不高興，后面一大堆話接踵而至，可王經(jīng)理已經(jīng)麻木了，只聽得到嗡嗡聲，而沒有字符貫入耳中。批評完了王經(jīng)理，王總話峰一轉，宣布了一項決定，在另一家分店實行“買100送100”活動，用集團的整合營銷拖垮競爭對手的氣焰。這個決定有些突然，王經(jīng)理還沒緩過勁來，關鍵是這個宣傳怎么做？他思忖著。既然決定了，只有想法子了。會議結束，已經(jīng)是10點多了，今天是9月30日，明天就是“十一”，電視臺的人下午就會放假，看來只有走關系了。

上午10點30分，來自分店的總經(jīng)理和王經(jīng)理一起打車來到了電視臺，通過熟人，又帶上了禮物，才勉強將廣告加入其中。而第二天的報紙還沒安排，王經(jīng)理辦完事后徑自打車回到了單位，因為這時時間就是效率，報社可不是自家開的，想什么時候送稿都行。

　　上午11點30分，王經(jīng)理回到單位，此時四名大學生已結束上午的市調(diào)和賣場巡視工作，正在抓緊整理著數(shù)據(jù)。他走到平面設計員鄂XX身邊，抓緊將設計思想和內(nèi)容要求告訴他，稿子必須在下班前設計完，還要交由副總和總經(jīng)理審閱，然后送后報社，稿子容不得半點差池，明天就是“十一”，稿子必須保質(zhì)保量地完成。

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