1、選擇高水準(zhǔn)參照物，練好產(chǎn)品價值內(nèi)功

國內(nèi)制造商，一直覺得自己委屈，自己造的產(chǎn)品絲毫不比歐美差，憑什么只能賣低價呢？營銷界和媒體也起到了推波助瀾的作用，讓社會大眾都認(rèn)為自己生活在物廉價美的幸福世界中，其實(shí)這只是一個真實(shí)的謊言。房子、汽車、服裝、通信、機(jī)票等很多產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)的價格遠(yuǎn)比國外高，而品質(zhì)卻矮了一大截。

先卸下民族情感的包袱，客觀地比較一下產(chǎn)品價值，就會發(fā)現(xiàn)我們制造業(yè)水平還停留在發(fā)達(dá)國家的上世紀(jì)80年代左右，精益制造也只是從概念剛剛落腳在行動上。我們找不到多少像優(yōu)衣庫那樣的30年經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工匠了，一輩子專心干好一件事，會被大家認(rèn)為是傻子的。而要練好產(chǎn)品價值內(nèi)功，就得要這些專心執(zhí)著的人，日清日高的海爾精神并沒有過時。更進(jìn)一步講，企業(yè)家精神也要回歸到工業(yè)精神的本位，制造大國最需要的就是品質(zhì)觀念、先進(jìn)工藝和執(zhí)著改善的精神。

  

2、串起價值鏈主環(huán)節(jié)，降低品牌運(yùn)營成本

制造環(huán)節(jié)，只是產(chǎn)品價值的中間環(huán)節(jié)之一。我們的企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)星巴克，想盡辦法幫助上游供應(yīng)商成長，通過直營店面專心提供專有的咖啡消費(fèi)文化，讓顧客的每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能成為美好的回憶。像GUCCI、LV、巴寶莉等品牌，開始收回經(jīng)銷權(quán)改為直營，就是要將品牌價值更好地傳遞給顧--客。

國內(nèi)目前流行專業(yè)分工的價值鏈斷裂模式，產(chǎn)供銷一體化也只有格力等極少數(shù)企業(yè)還在堅持。生產(chǎn)商與消費(fèi)者距離遠(yuǎn)了，中間參雜著過多的第三方聲音，品牌價值創(chuàng)造的方向就會偏航，而品牌運(yùn)營的成本就可能遠(yuǎn)大于帶給顧客的價值體驗(yàn)。耗盡錢財砸出來的品牌，只怕是肥了經(jīng)銷商或者賣場，而消費(fèi)者則只能分享最微不足道的品牌價值。

  

3、建立合理贏利模式，營造雙贏價值空間

一種簡單的品牌價值模型主宰了國內(nèi)企業(yè)：中高檔價格、中高端人群、中高利潤率。特別是在產(chǎn)品價值無法支撐的時候，就只好借助品牌包裝手段了，于是乎顧客攻心術(shù)漫山遍野地茂盛起來。零和游戲，品牌成功之際，也正是消費(fèi)者喪失權(quán)益的時刻。

如寶潔總裁多年前說的話，中國最好的利潤源就是中低價位區(qū)間。而現(xiàn)在很多品牌卻不約而同地高估了顧客的消費(fèi)能力，紛紛效仿房地產(chǎn)商那樣死守著所謂的“剛性價格”游戲規(guī)則，把利潤杠桿明顯地傾向于企業(yè)的一方。技術(shù)創(chuàng)新、價值鏈整合、成本持續(xù)降低等基本功修煉，是該重新納入到企業(yè)的核心經(jīng)營活動中來了，創(chuàng)造更多的雙贏價值空間，才是一個成功品牌的執(zhí)著追求。

說到這里，我禁不住也要給品牌策劃大師提上幾點(diǎn)建議。第一，學(xué)習(xí)佐藤可士和的《超整理術(shù)》中的理念，借客戶的思想闡述品牌。廣告策劃人員手中--最大的一張牌就是消費(fèi)者洞察，然后導(dǎo)出顧客的新需求，進(jìn)而成為品牌的價值新主張。但要明白，與客戶戰(zhàn)略思維相形甚遠(yuǎn)的品牌價值，是不能很好地滿足顧客需求的，所以，最好能從客戶的思維和行動中“整理出”他們的品牌價值主張，而非越俎代庖地去“發(fā)掘”。第二，立足產(chǎn)業(yè)視野，跑好品牌價值的接力賽。找到了顧客需求之后，就要幫助企業(yè)很好地整合內(nèi)外部資源，眼光要縱向地看清上下游、橫向地洞察利益關(guān)聯(lián)者，把品牌價值的創(chuàng)造過程變成永不停息的接力賽，而非局限在設(shè)計和生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)的一次性創(chuàng)造。第三，尊重顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌。創(chuàng)造品牌，要用腦，更要用心。把虛擬的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成身邊的親朋好友，自己可以自豪地告訴他們這些都是我創(chuàng)造的。只有這樣，品牌與顧客的關(guān)系，才能像窖藏的紅酒，歷久彌香。

科特勒曾經(jīng)提出顧客讓渡價值，提倡運(yùn)用價值鏈的寬廣角度塑造顧客價值，并通過有效的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)傳遞給顧客。企業(yè)只有內(nèi)外兼修，才能讓顧客享受到“超合理”的品牌價值。當(dāng)產(chǎn)品價值摒棄浮躁的自吹自擂，回歸到理性的產(chǎn)品價值創(chuàng)造階段之時，鑄就有份量的中國品牌，就不再是一句空話了。

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