看英 劇的看不起 看美 劇的，看美 劇的看不起 看日劇 的……看劇也有鄙視鏈，英劇的畫面精美、邏輯感 強(qiáng)、深厚的歷史人文底蘊(yùn)，都是英劇迷們愛上英劇的 理由。而站在營銷人的角度，隨著英劇逐漸成為各視頻網(wǎng)站近 期強(qiáng)力爭奪的版權(quán)熱點(diǎn)，我們看到的是，雖然英劇的受眾人群 并不如熱播劇多，但英劇帶來了“文藝范兒”、高智商“精英范 兒”的忠實(shí)收視人群。他們通常是受過高等教育、滿腹英式冷幽 默和人文底蘊(yùn)，同時(shí)具有視頻觀眾金字塔頂端的購買力，他們能夠?yàn)閺V告主和視頻平臺帶來“小而美”的營銷價(jià)值。研究并影 響“英劇迷”這一群體的用戶行為軌跡和習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)海外版權(quán)內(nèi) 容對于廣告主和視頻平臺將有重要的戰(zhàn)略意義。

　　那么，什么樣的英劇更合中國觀眾胃口？視頻網(wǎng)站引進(jìn)的 英劇版權(quán)，具備什么樣標(biāo)準(zhǔn)才能創(chuàng)造收視奇跡？怎樣看待眾多 視頻平臺爭奪英劇獨(dú)播權(quán)背后所展現(xiàn)的戰(zhàn)略眼光？如何結(jié)合海 外版權(quán)的特點(diǎn)，以及“高貴冷艷”、“高端洋氣”的英劇迷們的優(yōu) 越感特質(zhì)，需要哪些條件創(chuàng)造出營銷精品案例？

　　多樣欣賞 調(diào)性創(chuàng)新

　　英劇雖有不同類型，但相對于美劇， 它的英式幽默，精良制作，古典氣息，都因 英國的悠久文化底蘊(yùn)而顯露無遺。從英劇 受眾角度來講，欣賞并從精品英劇中去了 解與學(xué)習(xí)英劇的優(yōu)點(diǎn)與制作精神，能夠令 中國的電視劇制片方和觀眾截其長，補(bǔ)己 短。然而與中國不同，英劇有其自有的文 化背景，因此我們不可能去制播具有中國 特色的英劇。

　　如果品牌廣告主選擇英劇作為營銷 陣地，基本上就是對于是否與自身品牌形 象匹配已經(jīng)有了相應(yīng)的思考，因?yàn)椴徽撌?英劇美劇，甚或其他細(xì)分領(lǐng)域的影視劇， 是否符合廣告主品牌主張與市場定位，是 永遠(yuǎn)不變的準(zhǔn)則。

　　具體到營銷層面，我們必須首先認(rèn)知 并利用好英劇的特性。精致，低調(diào)，古典， 是英劇不可或缺的特質(zhì)，美劇卻相對較粗獷，張揚(yáng)，時(shí)尚，這也就顯示出了英劇收視 觀眾的不同特質(zhì)，他們與熱播劇或綜藝節(jié) 目是截然不同的，不同類型劇的用戶，彼 此的行為習(xí)慣也會不同。我猜想英劇的收 視群體應(yīng)該比較偏向白領(lǐng)、知識分子、職 場高層，年紀(jì)不會太輕，講究品味，注重 品牌，不喜歡太直接的訴求，分享也是點(diǎn) 到為止的群體。

　　因此，我們在策劃與英劇相關(guān)的廣告 戰(zhàn)役時(shí)，廣告的創(chuàng)意或是營銷的手法都必 須有所應(yīng)對與斟酌。舉個(gè)簡單的例子，英 劇較少植入性廣告配合，但如果我們只是 一味地想單純地做植入，卻不去考慮到英 劇受眾的特性與感受，那就失去選擇英劇 的意義了。同時(shí)，必須注意到英劇與美劇 及其他細(xì)分領(lǐng)域的影視劇的差異性，在視 覺表現(xiàn)或活動的配合上，應(yīng)該結(jié)合英劇主 創(chuàng)人員的性格與形象，在整體營銷調(diào)性方面追求符合英劇特質(zhì)的創(chuàng)新方法。

　　從唐頓莊園、神探夏洛克等享譽(yù)國際的英劇被注意，到目前英劇被視頻平臺大 量引進(jìn)的現(xiàn)狀，我認(rèn)為主要有幾個(gè)意義： 第一是使中國受眾有更多樣化的選擇，不 再只是美劇當(dāng)?shù)?；其次也可借此引進(jìn)英式 幽默與態(tài)度，對于中國社會文化的深度建 設(shè)，有借鑒作用；還有，從營銷的角度看， 媒體多樣化，也是讓代理公司有新的平臺 與產(chǎn)品，能有更多創(chuàng)意發(fā)想的空間。最后，當(dāng)然應(yīng)該是版權(quán)成本的考量，畢竟英劇正 在興起，初入中國市場，版權(quán)能有較大的空間。

　　【相關(guān)鏈接】

　　精品內(nèi)容 個(gè)性營銷

　　通過騰訊視頻對最新上線英劇的用 戶進(jìn)行畫像，我們可以得出這樣的結(jié)論：目 前騰訊視頻收視成績較好的英劇，用戶比 較偏成熟化，其中31～40歲的用戶占比為 17%左右。

　　再對同類海外電視劇/電影用戶的瀏 覽習(xí)慣和行為軌跡、偏好等進(jìn)一步研究， 結(jié)果顯示騰訊視頻同類海外內(nèi)容的用戶， 多以AIO和百度作為入口進(jìn)入，由于同步 海外劇通常為周播內(nèi)容，因此每月觀看3次 的用戶占比會略高于內(nèi)地劇。

　　首先從內(nèi)容層面看，英倫文化風(fēng)靡全 球，而英劇已經(jīng)成為英倫文化傳播的最大 內(nèi)容載體。而在用戶層面，相比于其他類型 的影視劇，英劇獨(dú)特的制播模式、精良的 制作水準(zhǔn)等特點(diǎn)吸引了更多高端成熟的受 眾，這部分人群消費(fèi)能力更高，消費(fèi)觀念更 加前衛(wèi)。更重要的是英劇的這部分受眾往往擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，對身邊人群具有 更大影響力與話語權(quán)。

　　因此，通過基于英劇的營銷，有助于 想要訴求品味、走高端路線的品牌提供更 加強(qiáng)有力的文化背書，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi) 涵，提升品牌形象。騰訊視頻提供了荒誕 至賤、殘酷青春、英式歷險(xiǎn)、幽默悶騷以及 神秘幻想等類型豐富、題材多樣的英劇內(nèi) 容，吸引了不同類型喜好的用戶人群。不同 的品牌廣告主也可以在騰訊視頻英劇頻道 找到符合品牌個(gè)性的劇集進(jìn)行個(gè)性化、差 異化營銷。

　　騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“騰訊視頻正致力于打造中國最大和最優(yōu) 質(zhì)的英劇平臺，英劇頻道將成為騰訊視頻 的特色品牌?！睘榱私o用戶帶來更豐富多元 的視頻內(nèi)容體驗(yàn)，近年來騰訊視頻在優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容資源方面持續(xù)布局，通過英劇、美劇、好萊塢影院這三大內(nèi)容平臺的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了歐美精品影視劇在中國的同步聚 合，帶給用戶一站式的歐美最新最熱影視 內(nèi)容體驗(yàn)，也逐步構(gòu)建起以精品內(nèi)容為特 點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值平臺。

　　以英劇為例，騰訊視頻引進(jìn)了全英主 流的六大制片公司和電視臺，首批13部近 500集英劇全部為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出，還 獲得了對所有已采購劇目更新季的優(yōu)先續(xù) 約權(quán)。在劇集質(zhì)量上，騰訊視頻引進(jìn)的英 劇都被認(rèn)為是風(fēng)靡全球的上乘之作，覆蓋 了幾乎全部高收視率英劇，其中包括英國 國寶劇《神秘博士》、BBC的鎮(zhèn)臺劇《飛 天大盜》，以及榮膺“英國國家電視獎”的《梅林傳奇》等。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：