贏在起跑線:工業(yè)企業(yè)的品牌診斷與定位戰(zhàn)略
作者:葉敦明 32
就其傳播對(duì)象的不同,品牌可以分為B2B和B2C兩種,B2B就是我們通常所講的工業(yè)企業(yè)品牌,它主要集中在組織之間的品牌溝通、產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策等互動(dòng)過(guò)程中。B2C是面向消費(fèi)者的品牌,其價(jià)值已經(jīng)得到廠家和消費(fèi)者雙方的高度認(rèn)可和重視,也成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器和消費(fèi)者體驗(yàn)的載體。相比B2C的消費(fèi)品品牌,B2B的工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期,需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、專業(yè)理論和實(shí)用方法等內(nèi)部條件作為支撐。
不過(guò),當(dāng)今的工業(yè)品領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化,客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的三大特征在“逼迫”工業(yè)企業(yè)拾起之前忽視的品牌戰(zhàn)略,使得品牌與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)性得到了前所未有的強(qiáng)化。其一,就是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增,同質(zhì)化的產(chǎn)品和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)手段,促使先知先覺(jué)的工業(yè)企業(yè)拿起了品牌的武器,在面目模糊、替代性極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域樹(shù)立特色鮮明、價(jià)值號(hào)召力彰顯的品牌大旗,為自己贏得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶群;其二,是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)不斷演變?yōu)閺?fù)雜的解決方案,像SAP的軟件系統(tǒng),就涉及到一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈、員工管理、客戶管理等縱深業(yè)務(wù)流程。工業(yè)企業(yè)客戶不得不面對(duì)超負(fù)荷信息的巨大壓力,光是弄明白主流品牌的技術(shù)和性能方案,就得花上不菲的時(shí)間和精力。其三,巨大的價(jià)格壓力迫使工業(yè)企業(yè)提供具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),而只有品牌才能將產(chǎn)品和服務(wù)的附加值固化,并持久發(fā)揮增值作用。
工業(yè)企業(yè)的塑造品牌,開(kāi)始成為贏利模式的重要構(gòu)成因素,這不僅僅是應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大壓力,更有來(lái)自經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。工業(yè)企業(yè)的品牌功能,可以簡(jiǎn)要地概括為三種:提高信息效率、減少風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值并創(chuàng)造形象利益。品牌化的產(chǎn)品和服務(wù),讓客戶的信息收集和解決過(guò)程變得便捷高效,也讓企業(yè)品牌在混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出,擁有品牌專享的認(rèn)知價(jià)值??蛻糁郧嗖A品牌,其根本原因在于減少購(gòu)買(mǎi)失誤的決策風(fēng)險(xiǎn),品牌的社會(huì)價(jià)值提供了安全可靠的心理暗示,滿足了人們趨利避害的基本愿望,從而幫助企業(yè)管理層作出時(shí)效性與合理性“雙優(yōu)”的購(gòu)買(mǎi)決策。而且,工業(yè)企業(yè)品牌還能為企業(yè)和客戶創(chuàng)造超越產(chǎn)品的附加價(jià)值,一個(gè)優(yōu)秀品牌內(nèi)在的企業(yè)文化、卓越管理、先進(jìn)技術(shù)和出色服務(wù),在造??蛻羝髽I(yè)的同時(shí),也把自己的企業(yè)整體形象生動(dòng)地展示給世界。
產(chǎn)品可模仿,技術(shù)可超越,而品牌如同人類(lèi)的面孔,是唯一的。品牌是將企業(yè)的供給物與競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)隔最有效、最具有感染力的戰(zhàn)略手段,是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大資產(chǎn)。從工業(yè)品行業(yè)大量的并購(gòu)案中我們可以看到,品牌的價(jià)值有時(shí)甚至超過(guò)了有形的物質(zhì)資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化,是工業(yè)企業(yè)追求品牌戰(zhàn)略的要因之一,品牌在為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值的同時(shí),也會(huì)明顯改善企業(yè)自己的贏利能力。品牌投資回報(bào)的正態(tài)化分布,吸引了越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)投入到此種軟性資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)大軍的行列。
一、“三方聯(lián)合會(huì)診”,埋下長(zhǎng)壽品牌的種子
每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌,無(wú)論投資大小,只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣,品牌也需要定期的診斷和調(diào)整,時(shí)間間隔也已年度為宜,與企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃緊密結(jié)合。想要洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度,需要從三個(gè)角度去綜合考慮,那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。
價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值,是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ),決定了品牌的市場(chǎng)地位;市場(chǎng)表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果,是品牌發(fā)展的起點(diǎn),代表著品牌建設(shè)的市場(chǎng)績(jī)效;而競(jìng)爭(zhēng)前景,則是品牌未來(lái)成長(zhǎng)空間的展望,是下一階段品牌角逐力量對(duì)比的預(yù)測(cè)。這三者構(gòu)成了一個(gè)互為影響的三角形結(jié)構(gòu)(如下圖),它們之間的動(dòng)態(tài)平衡是品牌診斷的要點(diǎn),而且品牌的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都在一個(gè)時(shí)間軸上清晰地呈現(xiàn)開(kāi)來(lái),工業(yè)企業(yè)決策者必須明白:品牌建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)內(nèi)外部聯(lián)系緊密、價(jià)值互通、時(shí)間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
價(jià)值傳遞需要明確三個(gè)問(wèn)題:客戶需求的滿足程度、品牌性價(jià)比和品牌溝通成效。滿足客戶需求,是品牌存在的根本價(jià)值,也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎(chǔ)。品牌性價(jià)比,即顧客讓渡價(jià)值的源頭,是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗(yàn)。溝通成效是讓有價(jià)值的東西得到客戶應(yīng)有的承認(rèn),需要精心地設(shè)置價(jià)值點(diǎn)、陳述價(jià)值主張和選擇溝通媒體。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群,并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解,價(jià)值傳遞才是完善的,該要素的運(yùn)行才是健康的。
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