市場表現中的“三度”是品牌價值的初級標準，是衡量一個品牌感性價值的三把尺子，也是探測品牌熱度的重要考量因素?！岸省眲t是品牌價值的市場化指標，其中，占有率是階段性的靜態(tài)值，而成長率是期間對比的動態(tài)值。需要注意的是，二率指標只是品牌市場表現的參考值，不能簡單地把品牌價值等同于市場業(yè)績，畢竟，品牌價值是逐步兌現的，與市場經營業(yè)績有一定的時差。

競爭前景代表著品牌的發(fā)展預期值，它由品牌忠誠度、關聯(lián)度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費滿意的結果，也是對品牌購買和消費做出的承諾，其回報價值主要體現在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。關聯(lián)度是企業(yè)與客戶合作關系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關聯(lián)度很高，此時上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價值構成是內因，價值主張是外因。

二、三種市場細分，吹響定位的沖鋒號

品牌診斷之后，就要著手細分市場研究，它是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據。市場細分就是把大的市場劃分成一個個小空間，目的是在企業(yè)資源和市場需求之間取得合理的匹配性，品牌戰(zhàn)略就此有了營銷管理的支撐，這也是營銷與品牌結合的重要開端。當然，是市場細分也有自身的局限性，它過于靜態(tài)地看待需求狀態(tài)和競爭格局，對創(chuàng)新思維有一定的制約。

需要注意的是，工業(yè)品市場細分對象是一個正式組織中相互影響著的個體組合，而不是像消費品細分那樣看重個人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業(yè)、收入、教育程度等要素構成的人口變量，或者以態(tài)度、人格特征、偏好和價值觀等要素組成的心理變量，是消費品市場細分的主要基礎，它們在工業(yè)品市場細分中能夠大顯身手嗎？目前來看，工業(yè)品市場細分還沒有形成主流的方法體系，多種流派各有特點、難分伯仲，既然國內工業(yè)企業(yè)在市場細分方面還處在初級嘗試階段，我們不妨了解了解以下三個比較有代表性的細分方法：

1、宏觀、微觀兩步細分法

宏觀細分是由具備相似特征的企業(yè)組織構成，這些特征對企業(yè)營銷努力的反應關聯(lián)度很高。在差異化營銷中，不同的產品通過不同的渠道和促銷方法提供給不同的消費群，這些不同的變量組成了一個個有區(qū)別的細分市場，分別由不同的銷售組織負責。宏觀細分由組織的類型、最終用途、規(guī)模、地理位置、產業(yè)分類等變量來界定，屬于傳統(tǒng)的、非行為的工業(yè)品市場細分法，如果這幾個變量就能判定客戶采購行為上的差異，那就沒有必要深入再到微觀細分。宏觀細分主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標市場，為企業(yè)管理層選擇營銷戰(zhàn)略提供幫助。

微觀細分指宏觀市場細分中的具有相似特質的客戶群體，需要考量的是采購中心及其成員特征等行為變量，具體可以根據采購中心的構成、主要采購標準、風險感知程度來確定。與宏觀細分戰(zhàn)略相比，制定微觀細分戰(zhàn)略所需要的資料要復雜很多，有必要引進定向的、一手的專業(yè)市場調研，因為目前國內的行業(yè)數據的時效性、精確度和可信度還差強人意。微觀細分的戰(zhàn)略意義主要體現在促銷策略上，與產品設計、價格制定、分銷渠道等主題的關聯(lián)度不高。

先進行宏觀細分，再深入到微觀細分，這種兩步細分法有一個非常明顯的益處：降低營銷研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細分上，以保證更深入的微觀細分研究經費的充足。

2、層分法

有人認為基于公司特征和行為特征的宏觀微觀細分法，會忽略許多有價值的細分變量，他們主張以人口統(tǒng)計、經營變量、采購方法、情境要素和人格特征等五個變量為基礎進行市場細分，這個變量構成了一個由外向內的回型結構。人口統(tǒng)計在最外層，包括產業(yè)標準分類、公司規(guī)模、地理位置等直觀變量。經營變量包括技術、使用者狀況、客戶運營能力等，這個變量非常重要，它更貼近客戶購買特征。采購方法包括的變量有：采購組織職能設置、權力結構、采購政策、采購標準等。情境因素包括采購的緊迫性、產品計劃用途和訂單大小等變量。最里層的則是性格特征，包括個人動機、風險規(guī)避策略、個人感受、買賣雙方關系等變量，把組織整體當成一個人來看待，其目的是更好地把握人際互動關系的實質。

市場細分的層分法更為細致一些，結構框架的表述力也更為深邃一些，把工業(yè)品的采購與銷售完成納入到一個過程中考慮，這對于工業(yè)品細分市場戰(zhàn)略的深入研究是很有幫助的。但在實踐運用中，往往難以區(qū)分經營變量、采購方法和情境因素，而且還忽略了采購中心內部購買決策的性質和組織人際關系互動。

3、縱向法

縱向市場細分是從產品的起點一路追蹤到最終用戶的一條完整的價值鏈法，一個工業(yè)企業(yè)若是生產初級原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售后服務等節(jié)點。這個價值鏈是開放的，工業(yè)企業(yè)可以選擇任何一個節(jié)點進入，關鍵是要看能夠創(chuàng)造多少增加值。

縱向細分法最復雜，它把工業(yè)企業(yè)的經營視角拉的很寬，牽涉到更多的產品和戰(zhàn)略問題，打破了以往“井水不犯河水”的價值鏈明確分工的行規(guī)?？v向細分法的根本目的也是界定一個有利可圖的利基市場，把公司獨特能力與客戶的獨特需求進行匹配。其戰(zhàn)略技巧在于如何找到客戶樂于接受、公司有能力操作的“點位”，以完美的姿態(tài)進入到價值鏈的最佳層面。正是因為進入點位的可能性較多，必須考慮上下游合作者的反應，防止因小失大。

三、定位贏在起跑線：活用基本套路，凸顯自我亮點

定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應，它是市場細分、目標市場選擇、針對性營銷溝通等一系列營銷策略有機構成的，而不是喊出一句口號或許下一個愿望就能輕松解決的。定位不是企業(yè)自己如何看待產品的，而是客戶如何看待產品和生產者，因此定位的核心不是產品的物理性質，而是如何看待這個產品的心理價值，它就發(fā)生在目標市場購買者的心中。

工業(yè)企業(yè)定位有兩種基本方法：實用性定位、象征性定位。實用性定位強調品牌的特點和優(yōu)勢，而象征性定位則強調品牌所帶來的自我、社會或享受等滿足感。兩者各有特點，實用性定位釋放的理性信息，而象征性定位則主要釋放情感信息。

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