品牌，從一個可有可無的虛招，嬗變?yōu)槠髽I(yè)競爭利器，證明了企業(yè)發(fā)展與客戶關(guān)系經(jīng)營之間的緊密關(guān)聯(lián)性。品牌是獲取、維持和升級客戶關(guān)系的重要手段，有了強勢品牌支撐的客戶關(guān)系，不再是單純的一次性交易。品牌價值有了客戶關(guān)系這個根基之后，品牌也就上升為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。我們常說的中國制造到中國創(chuàng)造，除了技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略創(chuàng)新和資本潤滑之外，品牌創(chuàng)新在其中也占據(jù)了相當?shù)牡匚?。如今，沒有哪一個企業(yè)家可以說自己不在乎品牌，這是企業(yè)經(jīng)營的一個重大進步，我們的企業(yè)家也初步掌握實業(yè)經(jīng)營的精髓了。

一、工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的客戶關(guān)系

相比企業(yè)與產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的價值鏈關(guān)系，企業(yè)與客戶的關(guān)系還只是一個狹義的品牌價值基礎(chǔ)。一個企業(yè)的贏利空間，從實業(yè)經(jīng)營上看，客戶關(guān)系是核心，供應商和中間商是重要的兩極；而若從融資上市等資本經(jīng)營的角度看，價值鏈關(guān)系就要比客戶關(guān)系更為龐雜、更為重要了。所以，品牌影響范圍的廣與狹，決定了品牌價值的高與低。相比消費品品牌，工業(yè)企業(yè)品牌的價值鏈更長，因而品牌創(chuàng)造和維護的空間也就更為開闊。

工業(yè)企業(yè)品牌的利益相關(guān)者數(shù)量眾多，需要企業(yè)內(nèi)部的各個相應部門承擔起溝通和管理的職責，每一個企業(yè)內(nèi)部溝通者都是品牌代言人，在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是，不同的利益關(guān)聯(lián)者對同一個品牌有著不同的需求，與之溝通的企業(yè)責任部門也不盡相同。當工業(yè)企業(yè)品牌處于發(fā)展初期時，企業(yè)對品牌塑造與維護的理念和方法都存在諸多的不足，因此，需要經(jīng)營管理人員付出更多的關(guān)注和心力。

工業(yè)企業(yè)品牌，除了利益關(guān)聯(lián)方較多之外，其品牌發(fā)展的路徑又有著自己的特征。從產(chǎn)品品牌起步，到企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌，再上升到行業(yè)品牌和社會品牌，一個工業(yè)企業(yè)品牌的影響力范圍和幅度會依次增強，品牌價值和品牌勢能也相應提升，更會為當前銷售和企業(yè)長期發(fā)展營造一個利好環(huán)境。本文將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手，進而探討各個類型品牌的含義，再深入地揭示價值來源和價值體現(xiàn)，幫助工業(yè)企業(yè)管理者譜寫企業(yè)品牌的五線譜。

二、工業(yè)企業(yè)的品牌五線譜

工業(yè)企業(yè)的五類品牌，也可以形象地理解為工業(yè)企業(yè)品牌金字塔。塔基是產(chǎn)品品牌，它是一切品牌價值的載體；往上一層是企業(yè)家品牌，它是企業(yè)精神的代言人，有時比明星還要出光彩；再往上一層就是企業(yè)品牌，它一方面是所有產(chǎn)品線的背后推手，另一方面又是企業(yè)核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營活動對利益關(guān)聯(lián)著的整體影響力；行業(yè)品牌在企業(yè)品牌之上，它把企業(yè)影響力帶到了一個全產(chǎn)業(yè)鏈的高度，也是客戶在做品牌選擇決策時最重要的參考依據(jù)之一；塔尖是社會品牌，涵蓋的范圍可以從一個區(qū)域、省份、國家，甚至到全球范圍。工業(yè)企業(yè)品牌能夠達到社會品牌相對較少，但以微軟、英特爾、卡特皮勒、GE、ABB、華為、三一重工、徐工、聯(lián)盛中科為代表的工業(yè)企業(yè)，已經(jīng)開始邁出行業(yè)圈子走向社會大舞臺，一系列的公益和公關(guān)活動，讓很多行外人士對這些品牌也開始關(guān)注和了解。

1、產(chǎn)品品牌

很多企業(yè)開始對產(chǎn)品不感興趣了，想當然地認為，在這個同質(zhì)化產(chǎn)品年代，唯有通過高明的品牌營銷才能實現(xiàn)既定的營銷目標，一股輕視產(chǎn)品的強勢營銷觀念在企業(yè)界彌漫。的確，很多產(chǎn)品大同小異，但這正是有作為企業(yè)的天賜良機，只要在工藝上、技術(shù)上加以改進或創(chuàng)新，就可以拿出比競爭對手鮮亮很多的“熱產(chǎn)品”。優(yōu)勢產(chǎn)品能夠提供給客戶卓越的使用價值、愉快的體驗感受、放心的售后服務，它本身就是一個極好的營銷傳播載體。除了技術(shù)之外，工業(yè)設(shè)計等手段也開始在國內(nèi)興起，精致的工業(yè)設(shè)計帶來不僅僅能是外形的優(yōu)美，更是技術(shù)、設(shè)計、新材料和制造工藝的完美結(jié)合。試想一下，擁有了像卡特皮勒一樣偉岸的挖掘機，就可以在感官上贏得不少客戶的青睞，而其他產(chǎn)品跟它站在一起就會相形見絀、立分高下。

一切營銷手段和戰(zhàn)略管理，都必須扎根于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。只有便宜的價格，沒有差勁的質(zhì)量，不管什么樣的性價比，都必須以可靠質(zhì)量為前提。好產(chǎn)品會說話，這個以產(chǎn)品為本的理念，并沒有過時。不少策劃人員只是對產(chǎn)品性能和技術(shù)特點略加研究就認為自己全盤掌握了，然后把絕大部分精力都放在產(chǎn)品之外的營銷和傳播上。這種漠視產(chǎn)品技術(shù)的純策劃，正在逐步傳染給一些工業(yè)企業(yè)管理者，技術(shù)好不如營銷好，開始成為企業(yè)疏于技術(shù)革新、質(zhì)量改進的借口了。

2、企業(yè)家品牌

企業(yè)家是企業(yè)的精神領(lǐng)袖，他的舉止言談代表著一個企業(yè)的氣質(zhì)和追求，在一定程度上講，企業(yè)家是企業(yè)的畫龍點睛之筆，充當著企業(yè)的品牌代言人角色。對于工業(yè)企業(yè)來說，了解一個企業(yè)家要比了解一個產(chǎn)品來的更為直觀、生動和富有情趣，如果對一個當家人產(chǎn)生興趣，那進一步對產(chǎn)品和企業(yè)的了解就會帶上一定的偏愛色彩?？梢哉f，企業(yè)家品牌是一個工業(yè)企業(yè)的最佳形象代言人，專業(yè)而且還是免費的。

像萬科的王石、遠大中央空調(diào)的張躍、聯(lián)想的柳傳志、三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培、華為的任正非等企業(yè)家都樹立起了自己的品牌形象，對客戶、行業(yè)和政府機構(gòu)來說，他們每個人都是一面金子招牌，他們自身出色的經(jīng)營業(yè)績、管理智慧、人格魅力，都是企業(yè)不可多得的精神財富和品牌價值。但需要注意的是，不是所有企業(yè)家都可以成為自己企業(yè)的形象代言人。企業(yè)家品牌固然具有強烈的個人色彩，但必須服從于企業(yè)經(jīng)營使命，脫掉自我的外衣，穿上企業(yè)為他量身定制的行頭，才是上選。企業(yè)家品牌也是有成本風險的，如果企業(yè)家自己出了問題，對企業(yè)的傷害也會不輕，像三木培訓總裁--宋三木，他在出事之前，他一身白西裝、大胡子的形象連續(xù)幾年出現(xiàn)在央視春晚鏡頭中，為三木培訓賺足了人氣。然而，成也蕭何敗蕭何，也是這個宋山木，一手把三木培訓推到了危險的境地。

3、企業(yè)品牌

與產(chǎn)品品牌的物化相對比，企業(yè)品牌則是經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)文化等抽象概念組成的，因此也就具備了更大的覆蓋力和穿透力。企業(yè)品牌可以建立在強勢產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，也可以是撇開產(chǎn)品品牌另行構(gòu)建，關(guān)鍵變數(shù)在于產(chǎn)品線是寬是窄。產(chǎn)品線寬的企業(yè)，更適用企業(yè)品牌，反之則更適用于產(chǎn)品品牌。當然也有例外，那些善于兼并、長于經(jīng)營的資本型運營公司，則更傾向于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的混合運營方式，以此保持市場競爭的靈活性、企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

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