葉敦明認(rèn)為，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，有四種企業(yè)品牌最具有代表性，分別是：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌。最出名的管理模式算是六個(gè)西格瑪，造就了當(dāng)時(shí)不可一世的摩托羅拉，并帶動(dòng)了電子以及其他行業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)，而后繼者通用電氣則更是將之發(fā)揮到極致。像“邵逸夫XX館”，則是公益品牌的象征。九年前，筆者在北大讀書的時(shí)候，無處不見他的身影，這種占據(jù)名校師生心智的植入式企業(yè)品牌，有時(shí)會(huì)影響一個(gè)人一生的時(shí)間。民族情感品牌，先是長(zhǎng)虹“扛起民族品牌的大旗”，而今又有徐工機(jī)械“挺起中國制造業(yè)的脊梁”的口號(hào)，國貨當(dāng)自強(qiáng)的國人自尊心是底牌。而國家品牌，一般都是由跨國公司擔(dān)當(dāng)，然而目前國內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)絕大多數(shù)難以服眾，因?yàn)樗鼈兪强繅艛嗥鸺?，體積大于質(zhì)量。

4、行業(yè)品牌

工業(yè)企業(yè)都有著同樣的理想：在自己所處的行業(yè)里謀得一席重要的位置。唯有如此，企業(yè)才能吸引上下游合作者、行業(yè)專業(yè)人才、行業(yè)權(quán)威專家和政策扶持的向心力，自己的經(jīng)營資源也將放大很多倍。行業(yè)標(biāo)桿品牌既是行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，也是他們假想敵或是趕超的對(duì)手。由于自己的一舉一動(dòng)都是在明處，所以行業(yè)標(biāo)桿品牌的戰(zhàn)略制定必須嚴(yán)謹(jǐn)、周密，且需要相當(dāng)?shù)碾[蔽性。

一個(gè)優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)，在成為行業(yè)地位引領(lǐng)者的同時(shí)，還要做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開創(chuàng)者，成為技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新的帶頭人，為行業(yè)整體的社會(huì)影響力 的擴(kuò)張?zhí)峁┚薮蟮耐苿?dòng)力。取之于行業(yè)，奉獻(xiàn)于行業(yè)，才是行業(yè)品牌的好歸宿。

5、社會(huì)品牌

社會(huì)品牌可以從兩個(gè)維度看，一個(gè)維度是區(qū)域范圍，從一個(gè)市、省、國家到全球；另一個(gè)維度是人群范疇，從直接關(guān)聯(lián)著、合作機(jī)構(gòu)到社會(huì)公眾。盡管工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品并不為社會(huì)大眾所熟知，但它的經(jīng)營影響力也會(huì)觸及到社會(huì)各個(gè)角落。技術(shù)研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的創(chuàng)新型工業(yè)企業(yè)，是上市的主力軍，他們的技術(shù)概念早已被眾多金融機(jī)構(gòu)、股民等大群體了解、接受。

而且，社會(huì)品牌的塑造不應(yīng)是大型工業(yè)企業(yè)的專利，以新材料、新能源為代表的工業(yè)企業(yè)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，理應(yīng)獲得社會(huì)更多的關(guān)注。而且，像正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè)，社會(huì)品牌會(huì)對(duì)他們的B2C營銷起到巨大的品牌傳播力，其效果遠(yuǎn)勝于一般意義上的商業(yè)性廣告。

三、工業(yè)企業(yè)品牌的五重奏

工業(yè)企業(yè)品牌的五個(gè)要素，恰如品牌結(jié)構(gòu)的五線譜，但要奏響工業(yè)品牌的主旋律，還需進(jìn)一步了解五種品牌的價(jià)值來源和價(jià)值體現(xiàn)。價(jià)值來源是品牌影響力的根基，是品牌內(nèi)在品質(zhì)、價(jià)值主張的綜合體，而價(jià)值體現(xiàn)則是品牌影響力的強(qiáng)弱，是品牌外在概念、價(jià)值兌現(xiàn)的交易平臺(tái)。

針對(duì)不同企業(yè)類型、不同發(fā)展時(shí)期、不同發(fā)展戰(zhàn)略，工業(yè)企業(yè)品牌就有著相應(yīng)的組合方式，而不是簡(jiǎn)單機(jī)械地從產(chǎn)品品牌開始，慢慢地爬升到社會(huì)品牌。就像馬斯洛的需求五個(gè)層次一樣，工業(yè)企業(yè)對(duì)于品牌的需求與建立也可以是跳躍式的，像WINDOWS這樣一個(gè)具有劃時(shí)代創(chuàng)新意義的、廣泛社會(huì)影響力的工業(yè)產(chǎn)品，就可以直接從產(chǎn)品品牌上升為行業(yè)品牌，然后迅速成為全球知名品牌。有關(guān)工業(yè)企業(yè)五種品牌的組合運(yùn)用，此文限于篇幅就不能詳細(xì)闡述，筆者將另撰文《工業(yè)企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略》進(jìn)行詳述，盡請(qǐng)關(guān)注。

走出單一的客戶關(guān)系，放眼產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，熟悉品牌的五個(gè)構(gòu)成要素，進(jìn)而把握品牌價(jià)值來源和價(jià)值體現(xiàn)。工業(yè)企業(yè)品牌的五重奏，必將奏響品牌價(jià)值的最強(qiáng)音。

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