相比消費(fèi)品企業(yè)，工業(yè)企業(yè)的管理層有點(diǎn)“悶”，他們熟悉行業(yè)內(nèi)的是是非非，但對(duì)整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是比較陌生，時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)形成一種“內(nèi)部循環(huán)”的集體性刻板認(rèn)知，以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)揣度社會(huì)變化，關(guān)注度局限的弊端顯而易見(jiàn)。因此，工業(yè)企業(yè)訪談在一定程度上就是要打破這種“圈子”概念，把客戶管理層的思維引領(lǐng)到更為開(kāi)闊的層面上。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，工業(yè)企業(yè)管理層喜歡從技術(shù)和產(chǎn)品角度切入訪談?wù)}，一個(gè)咨詢師要是不具備一定的行業(yè)知識(shí)和縝密的邏輯能力，恐怕很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都處于暈暈乎乎的狀態(tài)?？蛻糇钣憛挻朔N萬(wàn)金油型的咨詢師，因?yàn)榇祟愖稍冇妥右话愣疾魂P(guān)心客戶生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)等自己陌生的領(lǐng)域，而是把眼光定在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、促銷(xiāo)等自己熟知的內(nèi)容方面。雞對(duì)鴨講，客戶管理層很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)咨詢師沒(méi)有誠(chéng)意，拿著通用的知識(shí)與方法來(lái)糊弄自己。

工業(yè)企業(yè)訪談，短時(shí)間內(nèi)會(huì)產(chǎn)生大量的相關(guān)信息，要想解讀充分、分析透徹，咨詢師就需要掌握一定的訪談方法。好的方法，來(lái)自咨詢師對(duì)工業(yè)企業(yè)自身及其行業(yè)的深刻認(rèn)知，來(lái)自咨詢師從關(guān)聯(lián)案例中觸發(fā)的靈感和智慧，更來(lái)自對(duì)客戶企業(yè)特有問(wèn)題的見(jiàn)微知著。好的咨詢師，就是通過(guò)訪談這個(gè)直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，巧妙地穿針引線，從已知的此岸一路駛向充滿無(wú)窮可能的彼岸。

1、訪談提綱為線，焦點(diǎn)訪談破點(diǎn)

訪談提綱好比采訪提示稿，好的“節(jié)目主持人”事前研讀大量的相關(guān)信息，并揣摩可能發(fā)生的意外情況，胸有成竹之后，訪談就可以啟發(fā)客戶企業(yè)娓娓道來(lái)，一道豐盛的企業(yè)經(jīng)營(yíng)大餐就此出爐。

多年前，我在寧夏紅擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的時(shí)候，寧夏衛(wèi)視的一個(gè)財(cái)經(jīng)欄目采訪寧夏紅的張董事長(zhǎng)。可能是這個(gè)采訪主持人對(duì)酒類企業(yè)和寧夏紅本身都缺少最起碼的了解，一開(kāi)始就拿著采訪提綱，提問(wèn)問(wèn)題像蹦豆子似地，弄得張董事長(zhǎng)的回答也是結(jié)結(jié)巴巴，采訪不到20分鐘，話題就無(wú)法往下繼續(xù)。我把這個(gè)主持人拉到旁邊的意見(jiàn)辦公室，跟她簡(jiǎn)單介紹了一下寧夏紅的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、張董事長(zhǎng)的成長(zhǎng)歷程和講話--風(fēng)格，她也做了一些思路的調(diào)整，接下來(lái)的訪談就順利多了。其實(shí)，好的訪談主持人有時(shí)候并不需要多說(shuō)話，關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)啬媚笤L談節(jié)奏和現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓被采訪人超越死板的答題稿，說(shuō)出自己的所思所考。

葉敦明最近訪談幾家工業(yè)企業(yè)的時(shí)候，也深深感到工業(yè)企業(yè)管理層的“口才”普遍不好，他們沒(méi)有多少機(jī)會(huì)給自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍作報(bào)告或者培訓(xùn)，對(duì)一件事情的理解往往帶有非常強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，也就是說(shuō)，你必須摸清他的說(shuō)話套路和談話調(diào)性，才能順利地理解他的意思和主張，否則講者興奮不已、聽(tīng)著疲憊不堪的情況就會(huì)屢屢發(fā)生。

一般來(lái)講，葉敦明在做訪談提綱之前，會(huì)與相關(guān)項(xiàng)目組的同事一起將該行業(yè)和企業(yè)的情況“捋”一遍：先分析一下行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、客戶價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等基礎(chǔ)信息，然后找出“隱含問(wèn)題”深入解析，以期把握住問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)，再往后就是發(fā)散性地思考一通，從其它角度看待客戶司空見(jiàn)慣的問(wèn)題，以符合行規(guī)、超越常識(shí)的思維方式，將單純的信息記錄型訪談提升到信息剖析、問(wèn)題探尋和觀點(diǎn)碰撞的高度。多做功課，多做思考，每次訪談就能更上層樓。

訪談過(guò)程中，主持人要多做好“三到”：眼到、話到、心到。眼到，就是觀察說(shuō)話人的腔調(diào)，分辨一下他對(duì)這個(gè)話題的熟知程度，以及他是否有難言之隱。從咨詢師的角度，總是想得到客觀、準(zhǔn)確的信息，但被訪談人往往是事務(wù)的擔(dān)當(dāng)者和責(zé)任人，他的論述難免會(huì)帶入自己的情緒以及對(duì)公司更高管理層的顧忌。如果預(yù)先設(shè)定的話題讓他左右為難，就必須在現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，換一種方式或者話題再進(jìn)行下去。話到，就是在被訪談表達(dá)不清的時(shí)候，及時(shí)給個(gè)提示，或者在他們跑題的時(shí)候，委婉地把他們拉回正題。一味地由著被訪談人自主演講，就會(huì)出現(xiàn)高談闊論和謹(jǐn)言慎語(yǔ)的兩極現(xiàn)象，訪談的節(jié)奏就會(huì)失去控制。而心到，則是吃透被訪談人的話外之音，參透他前后話語(yǔ)的邏輯脈絡(luò)，勾勒出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大致框架，這樣你就能與他保持同步，甚至走在他的話題的前邊，訪談方向和深度就會(huì)掌握在你的手中。

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