國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)向來(lái)恪守專(zhuān)門(mén)化傳播之道，發(fā)力點(diǎn)集中在產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和行業(yè)品牌等三個(gè)方面，傳播對(duì)象聚焦、品牌影響窄眾，以至于不少大型工業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹榷歼€比較低。高調(diào)做產(chǎn)業(yè)，低調(diào)做品牌，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)這種過(guò)于務(wù)實(shí)的品牌戰(zhàn)略，也是導(dǎo)致目前行業(yè)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低、產(chǎn)業(yè)分工層次低的重要原因之一。

不過(guò)，凡事都有第一個(gè)吃螃蟹的。徐工機(jī)械是國(guó)內(nèi)第一家大手筆投放央級(jí)電視和電臺(tái)廣告的工業(yè)企業(yè)，贏得了極大的眼球效應(yīng)，營(yíng)業(yè)額每年上揚(yáng)100億元，乘品牌東風(fēng)穩(wěn)坐機(jī)械行業(yè)第一把交椅，這個(gè)螃蟹吃的真是有滋有味。而之前一直默默無(wú)聞的英利太陽(yáng)能，在2010年的夏季以南非世界杯贊助商的顯赫身份亮相，讓國(guó)人為之一震。這是中國(guó)企業(yè)第一次出現(xiàn)在國(guó)際足球頂級(jí)賽事的綠茵場(chǎng)上，碩大的“中國(guó)英利”四個(gè)漢字，一時(shí)間成了百度和谷歌搜索的熱門(mén)詞。

體育營(yíng)銷(xiāo)一直是世界頂級(jí)企業(yè)才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪達(dá)斯、VISA、麥當(dāng)勞、索尼、三星、可口可樂(lè)等消費(fèi)品，一直都是世界杯頂級(jí)贊助計(jì)劃的座上客，他們利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，從而為后續(xù)的市場(chǎng)推廣做好鋪墊工作。兵馬未動(dòng)、糧草先行，世界杯的品牌拉動(dòng)效應(yīng)，是這些頂級(jí)消費(fèi)品牌圖謀世界市場(chǎng)的最大幫手之一。而像英利太陽(yáng)能這樣的工業(yè)企業(yè)，其客戶(hù)目前還主要局限于歐美地區(qū)的電廠(chǎng)等B2B客戶(hù)，居然也像可口可樂(lè)那樣大舉B2C營(yíng)銷(xiāo)大旗，讓國(guó)人一時(shí)間沒(méi)緩過(guò)神來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界的很多專(zhuān)業(yè)人士，都認(rèn)為英利贊助世界杯的做法值得商榷。深圳原創(chuàng)科技市場(chǎng)總監(jiān)王國(guó)楊的說(shuō)法最具代表性：“作為一家非大眾消費(fèi)品公司，花巨資做這樣的贊助，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)太大必要?！彼J(rèn)為，英利營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)上帶來(lái)的刺激十分有限，“這個(gè)只能停留在注意力上，我不覺(jué)得對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有促進(jìn)?！钡幸稽c(diǎn)是大家所公認(rèn)的，那就是英利的“眼球效應(yīng)”，以綠色能源產(chǎn)業(yè)的急先鋒身份亮相世界杯賽場(chǎng)，一石激起千層浪，其品牌的突破價(jià)值可能更勝于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

英利太陽(yáng)能身處新能源行業(yè)，又是紐約上市公司，但由于90%市場(chǎng)在歐美，因此在國(guó)內(nèi)的名氣遠(yuǎn)遜于無(wú)錫尚德和江西賽維，其領(lǐng)軍人物苗連生也沒(méi)有像施正榮和彭小峰那樣經(jīng)常亮相于各大媒體。突然出此重拳，且與之前的套路似乎合不上，不由得叫人頓生許多疑問(wèn)：南非世界杯的精彩亮相之后，英利太陽(yáng)能到底有多少斬獲？試水體育營(yíng)銷(xiāo)是一時(shí)的沖動(dòng)，還是品牌國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程中一個(gè)精心謀劃的開(kāi)局？

一、品牌提前量：身在B2B，心在B2C

趙本山在《賣(mài)拐》中秀了一把提前量的糗事，心急如焚賺別人好處的樣子依然歷歷在目。此番英利太陽(yáng)能的品牌秀，是不是步趙大叔的后塵呢？身在曹營(yíng)心在漢，一個(gè)典型的工業(yè)企業(yè)，卻學(xué)著消費(fèi)品那樣熱衷品牌知名度的游戲，英利是不是有點(diǎn)頭腦發(fā)熱呢？所謂有果必有因，要想把這些事情說(shuō)出個(gè)子丑寅卯，還得從英利的贏利模式說(shuō)起。

英利太陽(yáng)能是中國(guó)三大家生產(chǎn)企業(yè)之一，典型的出口型企業(yè)，憑著河北保定的人力資源和自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)的成本，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)制造等中國(guó)式優(yōu)勢(shì)，一直扮演著晶硅光伏電系統(tǒng)的大型供應(yīng)商角色。2009年是光伏電行業(yè)的災(zāi)難年，金融危機(jī)橫掃歐美，政府熱衷的綠色環(huán)保事業(yè)也受到了巨大的沖擊，英利這樣的出口企業(yè)的訂單大幅縮水。英利2009的產(chǎn)品銷(xiāo)售量是2008年的一倍，而營(yíng)業(yè)額卻幾乎相當(dāng)，產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)形中下降了一半，除了晶硅材料的自身下降之外，其他都是靠著企業(yè)自身的硬功夫自行消化，結(jié)果是辛苦了一年、虧損了4個(gè)多億。

太陽(yáng)能發(fā)電的主流客戶(hù)一直都是歐美的發(fā)電企業(yè)，他們深受金融危機(jī)的打擊，一時(shí)半會(huì)很難恢復(fù)到幾年前的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從自身的戰(zhàn)略安全角度考慮，英利不能一味依賴(lài)這些自身難保的大客戶(hù)，必須另外開(kāi)辟疆土。他們敏銳地看到歐美家庭的“一萬(wàn)美元太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，覺(jué)得B2B與B2C兩手兼得的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略業(yè)已箭在弦上。

歐美國(guó)家喜歡足球，而世界杯則是足球賽事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆蓋效應(yīng)，一出手就將博得滿(mǎn)堂彩，這恐怕是英利決策者的最主要?jiǎng)訖C(jī)。而且，按照英利管理層的話(huà)來(lái)說(shuō)，此次贊助也是頗有緣分的。之前與英利競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手因故退出，而國(guó)際足聯(lián)高層也想著打一打綠色環(huán)保的時(shí)髦牌，與英利一拍即合，在極短的時(shí)間內(nèi)就簽訂合作協(xié)議。一個(gè)“愛(ài)上”綠色能源的概念，另一個(gè)則“迷上”世界杯的爆炸性傳播效果，外界看似匆忙的決定，內(nèi)中的機(jī)緣其實(shí)前世早已暗合。

英利管理層也在多種場(chǎng)合表明了自己的足球情結(jié)，他們企業(yè)的足球隊(duì)就曾贏得保定市冠軍，而且足球文化也是他們企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，行伍出身的苗連生也學(xué)著華為的任正非，相信軍事化企業(yè)管理的強(qiáng)大威力，喜愛(ài)足球這樣高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的內(nèi)中活力。更可況，站穩(wěn)了低價(jià)B2B市場(chǎng)之后，圖謀相對(duì)高利潤(rùn)的B2C歐美居民市場(chǎng)，就成了英利新的追求目標(biāo)。常規(guī)的B2C品牌塑造需要忍受漫長(zhǎng)的時(shí)間和各種市場(chǎng)波折，而一覽眾山小的世界杯廣告，可能會(huì)造就一個(gè)新的品牌神話(huà)，這個(gè)愿望，也許詩(shī)是豪擲萬(wàn)金的真實(shí)原因吧。

打通了歐美B2C市場(chǎng)之后，B2B的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。如果一個(gè)訂單的價(jià)格過(guò)于低廉，英利就會(huì)斷然拒絕，而工廠(chǎng)的整體產(chǎn)能也不能受到多大影響。腳踩兩只--船，做大歐美B2C居民終端市場(chǎng)，待到此片市場(chǎng)較為成熟之際，也許國(guó)內(nèi)的太陽(yáng)能發(fā)電的居民系統(tǒng)也有了相當(dāng)?shù)臍馍鞘窃購(gòu)暮Ｍ鈿⒒氐絿?guó)內(nèi)，豈不是一舉兩得？看來(lái)，B2C這個(gè)提前量，是英利圖謀企業(yè)客戶(hù)和居民客戶(hù)兩條腿走路、歐美市場(chǎng)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)和其他國(guó)際市場(chǎng)花開(kāi)兩朵的一個(gè)重要棋子。

二、試水南非世界杯，英利是賺是賠？

2009年，英利最難熬。高達(dá)72.5億元的營(yíng)業(yè)收入，連著的是4.6億元的虧損。這組數(shù)字再一次說(shuō)明了：做大與做強(qiáng)是兩碼事。2008年硅料大漲時(shí)候的海量采購(gòu)，遇著了2009年的價(jià)格暴跌，而人民幣的連續(xù)升值，更是讓英利這樣的出口企業(yè)雪上加霜。本來(lái)就不高的毛利潤(rùn)，那里經(jīng)得住這兩下子，眼看著銷(xiāo)量上竄，卻無(wú)奈利潤(rùn)的落花流水。一個(gè)帶著無(wú)數(shù)高科技光環(huán)的新能源行業(yè)，有時(shí)候也得像那些沒(méi)落行業(yè)一樣忍受勞而無(wú)果。

世界杯贊助費(fèi)的門(mén)檻在5億人民幣之上，特別在背負(fù)4.6億元巨額虧損的前提下，這可不是一個(gè)小數(shù)字。英利的2009年財(cái)務(wù)報(bào)表有點(diǎn)意思，賬面流動(dòng)現(xiàn)金高達(dá)20多億元，英利的苗連生也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，太陽(yáng)能光伏電企業(yè)的流動(dòng)資金比贏利還重要。有了足量的流動(dòng)現(xiàn)金，很多想法就可以實(shí)現(xiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)也就可以從南非世界杯這個(gè)大碼頭試水。而且，英利之所以幸運(yùn)地搭上了南非世界杯的末班車(chē)，是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)可能只有這么一個(gè)候選人了，開(kāi)出的價(jià)格自然就給了一個(gè)打折扣，5.4億元的報(bào)價(jià)，2億元左右的成交價(jià)。還是國(guó)際足聯(lián)講規(guī)矩，降價(jià)也有正兒八經(jīng)的理由。6月25日，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)瓦爾克在一次新聞發(fā)布會(huì)上表示：“中國(guó)英利所付的贊助費(fèi)要比同等級(jí)贊助商要低，因?yàn)槲覀兏粗赜⒗木G色資質(zhì)?！瘪T侖之前就說(shuō)過(guò)，未來(lái)的企業(yè)要走吃軟飯、戴綠帽、掙硬錢(qián)的發(fā)展之路，看來(lái)，國(guó)際足聯(lián)也很看重綠帽子。

2億元的廣告費(fèi)，一個(gè)月的激情散盡之后，英利的收獲到底有多少？2010年6月25日，紐交所上市的英利綠色能源控股公司（YGE）股票報(bào)收10.68美元，上漲3.89%。股民的贊成票很重要，說(shuō)明他們也希望英利能夠從低成本、全產(chǎn)業(yè)鏈的一流制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌制勝的國(guó)際化企業(yè)。也在此時(shí)，英利就收到了2011年客戶(hù)的訂單和意向?yàn)?00多兆瓦，這相當(dāng)于2009年全球出貨量的一半。同時(shí)，2010年第一季度財(cái)報(bào)顯示，英利營(yíng)收為24.49億元，凈利潤(rùn)1.91億元，毛利率達(dá)33.3%。真是四喜臨門(mén)，股民、客戶(hù)的認(rèn)同，未來(lái)市場(chǎng)訂單的搶先落定，還有公司扭虧為盈的新局面，英利在南非世界上的驚險(xiǎn)博弈可謂有驚無(wú)險(xiǎn)，捷報(bào)頻傳。

海外市場(chǎng)驟然回暖，英利高層經(jīng)歷了短期的興奮之后，目光從當(dāng)前的歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了國(guó)際大市場(chǎng)。4月19日，英利集團(tuán)與海南省政府簽訂協(xié)議，計(jì)劃在未來(lái)三到五年內(nèi)投資110億元，在海南建設(shè)包括光伏產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、大容量?jī)?chǔ)能產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目等光伏產(chǎn)業(yè)基地。英利選擇海南主要是出于地理因素的考慮，一是距離歐洲更近，從海口發(fā)貨要比天津港省去5-6天時(shí)間，運(yùn)輸成本下降不少，二是能以此輻射東南亞，從歐美的成熟市場(chǎng)做大，然后在擴(kuò)展到東南亞和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，英利的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)就會(huì)更為明顯。

為了迎接英利的到來(lái)，海南一共拿出了6000多畝土地。如此巨量的土地，在剛剛獲批“國(guó)際旅游島”的海南無(wú)疑是一筆天量財(cái)富，外界對(duì)英利的擴(kuò)張產(chǎn)生了另一種聯(lián)想：未來(lái)英利是否會(huì)拿一部分土地開(kāi)發(fā)炙手可熱的房地產(chǎn)？此種“聯(lián)想”并非空穴來(lái)風(fēng)，在英利產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃中，包括要建設(shè)一個(gè) “全球度假培訓(xùn)會(huì)議中心”。只是眼下看來(lái)，英利正專(zhuān)注于光伏產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，尚無(wú)暇他顧。等他們有錢(qián)又有閑的時(shí)候，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)就會(huì)成為英利的利潤(rùn)暴增點(diǎn)，若是能用快錢(qián)來(lái)支撐太陽(yáng)能光伏電大產(chǎn)業(yè)，英利的世界征途就會(huì)多了一份新動(dòng)力。

手中有糧，心中不慌。大量訂單在握的英利，開(kāi)始考慮“漲價(jià)”了。英利公司聲稱(chēng)透露，2010年下半年英利產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)調(diào)高3%-5%，僅憑此舉增加的利潤(rùn)就足以彌補(bǔ)世界杯廣告的投放。如果這種漲價(jià)能夠長(zhǎng)期持續(xù)的話(huà)，那么英利就會(huì)一改低價(jià)制造商的形象，以全產(chǎn)業(yè)鏈、高性?xún)r(jià)比的準(zhǔn)國(guó)際品牌，塑造世界光伏電市場(chǎng)的新格局。（未完待續(xù)）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：