明道、守法、正術(shù)，是工業(yè)品營銷咨詢的三個突破點?？鄲赖氖?，工業(yè)品營銷在國內(nèi)的實踐和理論，都還沒有成型的套路可資借鑒。一邊是要搞清楚工業(yè)品行業(yè)的特點，一邊還要巧妙借鑒消費品營銷的成功經(jīng)驗，游走在兩大品類之間的工業(yè)品營銷咨詢?nèi)?，必須在明道、守法之后，學(xué)會如何駕馭方法和工具，以使工業(yè)企業(yè)真正走向大營銷之路。

三、術(shù)：走出工業(yè)品行業(yè)的圍城

是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)牽引戰(zhàn)略呢？看上去是一個“雞生蛋、蛋生雞”的問題。其實，在國內(nèi)市場，偶然性往往大于必然性，所謂王侯將相、寧有種乎。戰(zhàn)術(shù)，在相當(dāng)大的程度上決定了戰(zhàn)略是否成功。盡管，很多企業(yè)都開始學(xué)習(xí)規(guī)范化管理，希望將自己的成功與必然捆綁在一起?？墒且?，當(dāng)規(guī)范化管理成為一種基本動作時，它也就成為了成功的必要條件了。那么，成功的充分條件又是什么呢？

葉敦明認為，工業(yè)品行業(yè)存在三種發(fā)展機會：戰(zhàn)略、營銷和品牌。當(dāng)前來看，絕大多數(shù)咨詢公司都把服務(wù)中心落在戰(zhàn)略和營銷，意圖利用極強的杠桿效應(yīng)，促動企業(yè)又快又好地發(fā)展。然而，這個杠桿效應(yīng)并沒有很好地體現(xiàn)出來。一是因為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇空間狹窄，技術(shù)、資金、行業(yè)細分市場等局限性，留給每個企業(yè)、特別是中小企業(yè)的轉(zhuǎn)身之地，小之又小。戰(zhàn)略咨詢的價值，也只能是梳理企業(yè)發(fā)展思路，盡量與行業(yè)演變軌跡對接、與競爭對手形成錯位競爭。而至于營銷咨詢，據(jù)我的觀察，也主要在組織結(jié)構(gòu)、績效考核、營銷管理上，能夠幫助企業(yè)減少管理漏洞、降低管理成本、提高溝通效率?？蓡栴}是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是圖個溫飽。工業(yè)品企業(yè)，其發(fā)展良機究竟在哪里呢？

品牌，這個一貫被工業(yè)企業(yè)漠視的領(lǐng)域，如今正成為工業(yè)企業(yè)又快又好發(fā)展的契機。不過，工業(yè)企業(yè)的品牌營銷，往往被誤解了。沒有大媒體、沒有大傳播、沒有大受眾，不是問題的關(guān)鍵。問題是，絕大多數(shù)企業(yè)過于拘泥于“老三樣”傳播內(nèi)部工具（畫冊、宣傳片和網(wǎng)站）。而且，就是這個老三樣，還是缺乏起碼的策略和創(chuàng)新。品牌營銷的戰(zhàn)略、方法和體系，更是遙不可及。沒有高效的品牌傳播，戰(zhàn)略與營銷，就成了內(nèi)部人自娛自樂的“悶騷”，缺少捕捉和時間市場大機會的能力。葉敦明認為，工業(yè)品行業(yè)中，外部的傳播機會帶來的營銷效率提升，要明顯大于內(nèi)部管理改善。

1、B2B與B2C的有機結(jié)合，催生跨界營銷。

B2B營銷，其概念要遠寬于工業(yè)品營銷。B2B營銷，卻經(jīng)常被誤解。從企業(yè)角度來看，他們把品牌簡單地等同于畫冊、宣傳片和網(wǎng)站等幾個傳播工具，成了人際傳播的簡單補充，品牌傳播沒有納入到企業(yè)戰(zhàn)略體系中。從工業(yè)品營銷咨詢?nèi)藛T角度來看，他們大多對品牌認知不深、方法不創(chuàng)新，而且還抱著營銷獨自定乾坤的狹隘觀念。

B2B營銷傳播，目標(biāo)對象清晰，理論上更適合做精準(zhǔn)傳播。但由于客戶采購中心的多個角色參與、采購周期偏長、品牌刻板認知等因素，傳播對象從固定靶變成了移動靶，等你瞄準(zhǔn)了，目標(biāo)也飛走了。而且，工業(yè)品營銷當(dāng)前常用的直銷媒體也都存在著分散、乏味、公信度差等問題。

葉敦明認為：傳播效果=傳播數(shù)量X傳播質(zhì)量。B2B品牌傳播量相對較小，傳播質(zhì)量上就必須大做文章，此所謂深度傳播。深度傳播，在傳播內(nèi)容、媒體選擇、人際互動上，必須借鑒IMC整合營銷傳播，在同一個聲音、接觸點管理等方面做到精準(zhǔn)有力。產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化、人員形象、管理模式、企業(yè)家品牌、公關(guān)事件、行業(yè)營銷、社會公益，構(gòu)成了B2B品牌傳播的立體架構(gòu)，一個工業(yè)企業(yè)要學(xué)會消費品企業(yè)的品牌意識、品牌管理體系、創(chuàng)意制作質(zhì)量，讓每一次傳播都形成精準(zhǔn)打擊。

打開巴斯夫的中國官網(wǎng)，你就會驚訝于他們的一系列品牌創(chuàng)意海報：創(chuàng)可貼愛上水、非洲愛上水處理、鼻子愛上新刷的油漆、小朋友愛上化學(xué)、大自然愛上汽車。以“愛”為主題，傳達了環(huán)保性能和理念，一個大眾陌生的工業(yè)品，就這樣自然而然地與生活勾連了起來。這是不是與刻板的工業(yè)品品牌傳播差距很大呢？

2、品牌傳播，當(dāng)硬實力遇上軟性影響力。

工業(yè)品的品牌傳播，普遍存在著一個假定：采購者是一個理性群體，他們會客觀地運用各項量化指標(biāo)考量采購對象，然后依據(jù)精準(zhǔn)的評估方法，最終確定采購對象。而且，一旦有了首次采購，之后的持續(xù)購買就會變得容易，因為客戶的整體系統(tǒng)有了一定的依賴性，轉(zhuǎn)換成本顯著增高。

這個理性的假定，直接牽涉到品牌定位、銷售化品牌工具和深度傳播體系的溝通。在葉敦明接觸的不少工業(yè)企業(yè)中，都會發(fā)現(xiàn)這樣的典型現(xiàn)象：品牌定位策略裸露、品牌工具簡單乏味、深度傳播體系蜻蜓點水。在品牌定位時，過多地烙上了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，比如成為XXX行業(yè)領(lǐng)先者，或者XXX產(chǎn)品第一品牌，對于客戶而言幾乎無意義。品牌工具則是產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)過程的文字加圖片的簡單化處理，毫無閱讀興趣可言。雖然網(wǎng)絡(luò)、展會、行業(yè)網(wǎng)站和雜志、展廳等傳播渠道，都各有涉及，但既有一個總體傳播目標(biāo)、計劃，也沒有媒體組合策略、傳播效果評估。

工業(yè)企業(yè)的品牌定位，其根基在技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，但其概念和廣告語，應(yīng)該落腳在客戶認同、與對手差異的有效概念抽屜中。“徐工徐工，助您成功”，雖然直白，但確實符合購機者發(fā)家致富的樸素心理。而后來的“挺起中國制造業(yè)的脊梁”，就有王婆賣瓜之嫌。

銷售化品牌工具，是指VI、畫冊、宣傳片、網(wǎng)站、展廳等品牌傳播基本方式。必須要把客戶關(guān)注的理性價值，演繹成客戶感動的感性價值，有了品牌共鳴，--傳播才能達成真正的效果。與此同時，深度傳播體系也必須著手構(gòu)建。不同的傳播對象，不同的傳播場合，需要針對性的傳播內(nèi)容，圍繞目標(biāo)客戶構(gòu)建多層次、長跨度、多種信息來源的品牌傳播體系。

3、產(chǎn)品賣相，達成自我銷售力。

工業(yè)設(shè)計的威力業(yè)已顯露。實用，一度是國內(nèi)工業(yè)品拒絕精湛設(shè)計的借口。反正自己的產(chǎn)品是在工廠里使用，花里胡哨的沒有什么價值?？涩F(xiàn)在，外觀是否好看，也成了產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，它是產(chǎn)品設(shè)計理念、加工工藝的最好佐證。小到扳手、沖擊鉆，達到叉車、挖掘機，好看的產(chǎn)品自己會說話。

產(chǎn)品的好賣相，還需要良好的展示銷售環(huán)境，好馬配好鞍嘛。生動化銷售終端，不再是快消品的專利。像施耐德、西門子、博世、正泰這些先知先覺者，就已為自己產(chǎn)品布置好了嶄露頭角的大舞臺。硬件環(huán)境的生動化是起步，導(dǎo)購人員的服務(wù)意識和導(dǎo)購技巧，以店面為中心的后臺服務(wù)體系，才是終端生動化的終極目標(biāo)?？蛻粜湃钨徺I、信服消費，從生動化終端開始。

以戰(zhàn)略為方向，穿越營銷的迷障，價值清晰、形象引人的工業(yè)品品牌，就會鶴立雞群。工業(yè)品營銷咨詢?nèi)藛T，不要再固守戰(zhàn)略與營銷的小天地了。沒有影響力的品牌，就像走在黑暗街巷中的灰姑娘。打起精神來，揮舞起戰(zhàn)略、營銷和品牌的三叉戟，幫助工業(yè)企業(yè)斬獲更多。畢竟，工業(yè)品行業(yè)的外部傳播效率，比起內(nèi)部管理改善，來的更快、更明顯、更實在。

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