從向大炮的博客營銷、到斷臂事件的危機公關(guān)，再到搶險救災(zāi)的事件營銷、6S店的營銷模式轉(zhuǎn)型，三一重工最善于玩軟傳播，在虛虛實實之間，震動了行業(yè)、娛樂了公眾、實惠了自己。傻大笨粗的工程機械行業(yè)，有了三一這樣的輕盈舞步，行業(yè)的曝光度為之大增。一個后來居上的三一重工，若是不玩點另類的品牌傳播，恐怕始終處于中聯(lián)重科、徐工這些大型國企的夾縫中。

不經(jīng)意間，三一重工主辦的攝影大賽，已經(jīng)是第三屆了。攝影大賽，可能只是三一重工品牌傳播體系中的一個小分支，不是什么重頭戲。可從這個案例中，葉敦明卻發(fā)現(xiàn)了三一重工品牌營銷體系的綿密，此般點水穿石的功夫，也只有三一有耐心。泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細流，故能就其深。軟傳播的效應(yīng)，是一個不斷累積的過程，也是一個在特定點從量化到質(zhì)化飛躍的推進器。

三一重工攝影大賽，葉敦明小結(jié)了三個亮點，值得工業(yè)品企業(yè)借鑒。第一，主題鮮明，易于傳播。第一屆的“見證-品質(zhì)”，著重產(chǎn)品層面，通過攝影突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。第二屆的“責(zé)任-夢想”，偏重企業(yè)文化，讓客戶感知一個完整的三一企業(yè)?？吹贸觯瑥漠a(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，三一重工時刻不忘自我提攜。第二，視野擴張，由內(nèi)而外。攝影參與者，從三一設(shè)備用戶、三一員工，擴張到攝影愛好者、社會各界人士，攝影主題也從緊盯三一重工設(shè)備一線施工的火熱場景，到城市建設(shè)的大主題。第三，內(nèi)部營銷，軟硬結(jié)合。三一重工在戰(zhàn)略擴張、6S店推進等內(nèi)部營銷高歌猛進之際，還不忘激發(fā)公眾對三一的關(guān)注，營造良好的外部營銷氛圍。

工業(yè)品企業(yè)向來注重人員銷售，把非人際的廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)成是人員銷售的重要支持。如果一家企業(yè)的客戶數(shù)量多、區(qū)域分布廣、購買者成分復(fù)雜，那么，僅靠人員銷售就很難形成有效的品牌覆蓋。葉敦明認(rèn)為：不被重視的B2B品牌傳播，其實有著多重的促進作用：創(chuàng)造意識、提供信息、影響態(tài)度，以及提醒購買者你的企業(yè)和產(chǎn)品的存在。盡管B2B品牌傳播，不能直接達成銷售，但它能很好為人員銷售鋪墊基礎(chǔ)、提高效率、促進溝通。

像三一重工的攝影大賽，只算是他們龐大的營銷傳播中的一朵浪花。正是這朵小浪花，見證了三一重工品牌傳播的軟功夫。相比徐工機械的大媒體傳播，三一更主動人性化層面的軟傳播。他想把自己塑造成一個有血有肉、責(zé)任感強、與社會發(fā)展同呼吸共命運的社會化企業(yè)，相比徐工、龍工、柳工、中聯(lián)重科的高大全形象，顯然不可同日而語。

軟傳播是報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、展覽展會、商業(yè)推廣的一個補充，它好比水泥，能夠把鋼筋、磚塊等大塊頭黏合到一起，形成一個人際化感染與理性化溝通的互動共融的局面，不多的傳播預(yù)算，就能夠達到很好的傳播效果。軟傳播，需要工業(yè)品企業(yè)重新審視自己的定位。過于強調(diào)技術(shù)、規(guī)模等硬實力的工業(yè)企業(yè)，需要更多地從客戶價值角度再思考，看看他們?yōu)槭裁匆x擇自己。而且，傳播目標(biāo)也要從工程技術(shù)人員，擴張到非技術(shù)人員。如此，一個工業(yè)品品牌，才能從單純的產(chǎn)品品牌，上升到企業(yè)品牌，乃至行業(yè)品牌和社會品牌。品牌的臺階越高，品牌傳播的勢能就越大。

當(dāng)然，相比美國國家地理這些攝影大賽操辦高手，三一重工攝影大賽還有一些不足之處，葉敦明在此總結(jié)為三點：第一，沒有委托第三方專業(yè)機構(gòu)。如果三一重工能夠邀請中國攝影協(xié)會來主辦，那么，此次攝影大賽的社會影響力和公信力，就會更上一層樓；第二，沒有邀請專業(yè)供應(yīng)商參與。比如與佳能、尼康等專業(yè)攝影器材廠家合作，形成更為強勢的合作聯(lián)盟，軟傳播的滲透力就更為強悍。第三，沒有形成大媒體傳播效應(yīng)。盡管三一重工也在一些雜志和網(wǎng)站中，對攝影大賽進行了一定的宣傳推廣，沒有與公司整體品牌戰(zhàn)略形成契合，也沒有與地面的銷售活動形成更好的互動。

軟傳播，自然會有硬效果。從底層的產(chǎn)品品牌傳播上看，軟傳播是開胃酒。從中層的企業(yè)品牌傳播上看，軟傳播則是企業(yè)文化的最佳載體之一。而若從高層的行業(yè)與社會品牌角度看，軟傳播就是企業(yè)的另一個自我：一個充滿人性魅力，一個服務(wù)社會大眾，一個促進社會發(fā)展的“負(fù)責(zé)任”品牌。與社會大眾的距離近了，傳播效果自然就好了。

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