十月初接手今世緣深圳上市活動方案的創(chuàng)作任務(wù)，為了作出讓客戶滿意的案子，利用國慶放假期間和寧總監(jiān)走訪了今世緣在深圳的大部分終端。

  

今年是今世緣酒在深圳面世的第一年，所以在各方面都不是很成熟。通過走訪發(fā)現(xiàn)了的今世緣不少問題：

1、品牌力和傳播力不足導(dǎo)致消費者不了解今世緣酒，問的人也不多；更無法引導(dǎo)消費。

2、推薦過程中有很大疑問：今世緣是哪里的酒？好不好，好在哪里？如果不好怎么辦？

3、在大一點的餐飲終端上不了柜，根本看不見；差一點的終端消費者又感覺太貴，難以接受。

4、今世緣準備主攻深圳市場的二款酒一款為198元，另一款為98元；這二個價位雖然還沒有被深圳主流產(chǎn)品占據(jù)；但在深圳白酒市場形成了二個消費區(qū)間：高端消費普遍對價格不敏感；習

慣性選擇“大牌”，消費集中在２００元以上的價格區(qū)間，一般大眾消費對價格敏感，比較注重實際，都集中在３０－８０元價格區(qū)間消費；可以說今世緣抓住了市場空白點，卻沒有抓住消

費區(qū)間。

5、今世緣價格相對走高，但經(jīng)過終端走訪消費者都反應(yīng)今世緣包裝一般，與價位不符合。

6、今世緣的主傳播語“今世有緣，今生無悔”有點柔化，會讓拓展市場變窄，對消費者的認識造成束縛。如何把今世緣陽剛化或者是浪漫化以符合白酒的調(diào)性？

     

諸多問題導(dǎo)致今世緣在深圳消費者不知道、不關(guān)注、不議論、不選擇的尷尬境地。今世緣如何打破市場僵局破冰而出，成為一件很有挑戰(zhàn)性的事情。

一、上市推廣活動如何切入：

現(xiàn)階段主要任務(wù)是怎么讓消費者認識今世緣、參與討論今世緣制造今世緣的流行。今世緣該如何切入深圳市場呢？

深圳作為一個移民城市95%是外來人。為了夢想大家從五湖四海聚在了一起，可以說深圳是一種由緣構(gòu)成的世界；雖然沒有血緣紐帶、地緣紐帶和歷史瓜葛，但在這里沒有權(quán)威，沒有固化，沒有定式大家開放式的交流相處。如果說“五百年修得同船渡”；那深圳是一座最有緣的城市；最能代表緣文化的城市。

    

但有緣的深圳人同時也是無緣的深圳人。每個人就像一個趕場的演員一樣，在深圳來回奔波，扮演不同的角色；和朋友之間是“有緣相識，沒緣相聚”，每天為了事業(yè)、理想在不斷奔波；交流更多的留給了MSN、QQ 、手機。和事業(yè)伙伴之間是“有緣相遇沒緣相知”， 為了各自利益總是太多顧慮，總是太多游戲規(guī)則，商務(wù)交流更多變成了面具交流。和家人之間是“有緣相愛沒緣相守”，為了事業(yè)為了家人更好的生活一場接一場的會議，一次接一次的出差；小孩交給了老婆，家交給了保姆，有時在家中就如同是一個過客；……

“深圳人在生活上擁有緣，在精神上缺失緣”；給我們提供了很好的切入點，從今世緣的“緣”文化切入深圳市場，抓住“深圳人在情感上的缺失”創(chuàng)造一種情感共鳴；觸動心弦引發(fā)消費者的認同和好感。

             

二、上市推廣活動核心思路：

1、針對今世緣深圳市場目前“不知道、不議論、不參與、不選擇”的市場現(xiàn)狀；進行事件營銷炒作，擴大影響力；讓今世緣成為話題讓人關(guān)注，并流行起來。

2、婚慶市場作為一個有利市場不能丟；但同時也不能局限在里面?；顒右浴熬壘凵钲凇睘橹骶€在婚慶、商務(wù)二大重點市場集中資源進行突破，將線上傳播與線下傳播有機結(jié)合，空中與地面相互配合，提高傳播的有效率。

三、上市推廣活動構(gòu)架：

四、上市活動推廣簡述及執(zhí)行

線上展開傳播活動一：

活動主題：緣聚深圳，愛滿深圳——為愛心叢飛建雕像

活動時間：06年10月20日——07年03月1日

活動目的：以為“叢飛建雕像”的名義會引起深圳人的高度關(guān)注與議論；迅速提升品牌知名度；同時活動從愛與和諧的角度切入；引起深圳主流媒體對今世緣的關(guān)注，傳達出品牌內(nèi)涵提升今世緣在深圳的品牌知名度和美譽度，并借此樹立渠道信心；強化今世緣的領(lǐng)導(dǎo)人形象和組織形象塑造，為今世緣打開深圳市場建立初步的輿論基礎(chǔ)。

活動內(nèi)容：

◇ 以“中國緣文化研究會”的名義，提出為“叢飛建雕像”的建議，對外發(fā)布，展開大討論；叢飛作為愛與和諧的精神象征；應(yīng)不應(yīng)該作為深圳的一個圖騰符號在深圳建一座雕塑？如果建選擇在哪一個地點建？用什么樣的表現(xiàn)形式？請誰來完成……”

◇ 首先在《深圳特區(qū)報》和深圳各大社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布爭議性話題；然后配合小量叢飛雕像話題系列軟文（分周期分時機參與軟文配合即可），帶動電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體的全方位報道與深圳市民的廣泛討論。

◇ 在市民參與熱情調(diào)動起來時機成熟后；可聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、廣播建專門互動平臺，配合網(wǎng)上討論，手機短信、電話互動活動；巧妙把今世緣的緣文化內(nèi)涵傳播出去；引導(dǎo)深圳人的重新認識。

◇ 在后期，陸續(xù)舉辦今世緣酒緣文化（友緣、親緣、情緣、機緣 、姻緣）有獎?wù)魑幕顒?；“說出你在深圳感人的緣故事、在深圳受到的關(guān)愛……”與定居在深圳的人（我們的主要目標消費群體）在人生過程、事業(yè)階段、生活方式、物質(zhì)程度、價值觀進行討論。將緣文化升華到愛與和諧上來。

活動說明：

◇“為叢飛建雕象”這個最受矚目的新聞性話題，能引起深圳人以及媒體的高關(guān)注度；提升企業(yè)形象。不論是活動的關(guān)聯(lián)性，還是事件的刺激，或是參與大事件的微妙滿足都可以充分引發(fā)好奇心、調(diào)動參與積極性。而且執(zhí)行操控簡單；只需制定適當?shù)拿襟w計劃；網(wǎng)絡(luò)加少量話題軟文的宣傳就能引發(fā)電視媒體、報紙的更多報道。用最省錢的方式制造流行話題；省去當?shù)匕肽曛寥昊ネ鈴V告。

是一個大氣魄、大舉措的轟動性活動；在操作的過程中可能會遇到三種結(jié)果；

三種可能性結(jié)果及解決點：

1、   社會輿論贊同：

這樣就名利雙收了，在最后選定的地點、選定的方案建叢飛雕像；聯(lián)合媒體開發(fā)布會全國報道；形成今世緣最具社會責任感的企業(yè)形象；知名度與美譽度大大提升；今世緣從此轟動中國、響亮中國；為全國拓展打下基礎(chǔ)。

2、   政府出面來籌辦：

在本活動的炒作和社會輿論的壓力下，最后政府迫不得已出資來建叢飛雕像。

“緣”及其“中國緣文化研究會”的知名度大幅提升；隨后再跟蹤炒作報道雕像的建設(shè)情況；同時可以贊助政府一起完成；和政府取得良好關(guān)系。領(lǐng)養(yǎng)叢飛收養(yǎng)的10個小孩；美譽度也可得到提升。

3、   社會輿論反對：

（1） 說“叢飛”還沒有到為他力雕像的程度；

（2） 認為沒有必要為叢飛立雕像，他永遠活在深圳人的心中就可以了；

（3） 認為是商業(yè)炒作（部分人群），拿精神圖騰進行商業(yè)操作不應(yīng)該。等等

在贊同和反對的激烈辯論之中，我們把叢飛與他資助的學(xué)生和其他雷鋒般的事跡，不留聲色地重新播放和突出傳播，其中重點是將他和這些事（人）的“緣”故事進行操作，讓人感動、讓人激動、讓人行動，隨著政府部門的干預(yù)和最終確定，借叢飛塑雕像事件將緣文化和和諧精神在深圳社會得到生根發(fā)芽。

這樣“緣文化”在他們當中就逐步形成了關(guān)注和敏感的話題，并最終引發(fā)一種情感共鳴，形成印象與好感。

三種不論出現(xiàn)哪一種；對“緣文化”都是極其有利的，間接地也為今世緣在整個深圳市場的營銷氛圍的打造創(chuàng)造有力條件。

活動傳播載體：

1、在萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)、新浪博客網(wǎng)、深圳之窗等網(wǎng)站論壇發(fā)貼，傳播信息，引發(fā)話題。

2、深圳特區(qū)報軟文跟進

線上展開傳播活動二：

活動主題：緣聚深圳·創(chuàng)意婚禮——尋找深圳10大最具創(chuàng)意婚禮

活動時間：06年10月20日——07年03月1日

活動目的： 在九九重陽節(jié)針對老人公益活動的同時；舉辦創(chuàng)意婚禮直接針對目標群體展開；對九九重陽節(jié)活動有力延續(xù)將影響再次升級；通過參與互動將事件的影響力妙作到最大化；提升今世緣在婚慶市場的知名度與美譽度；占據(jù)婚慶領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

活動內(nèi)容：

    

“難道婚禮就一定要鋪張浪費；一定要氣勢如弘；一定要走流程固守傳統(tǒng)嗎？

     

 有沒有一種簡單需有創(chuàng)意的婚禮呢？花最少錢又一生難忘的婚禮呢？……；

今世緣認為只有讓人甜蜜的記一輩子的婚禮才是成功的婚禮；而不論你是哪一種形式與投入……

今世緣現(xiàn)以2萬塊錢為標準；征集一個有個性、有品位、有新意的創(chuàng)意婚禮，并為您舉辦婚禮。

針對人群：在深圳定居的已婚夫婦（原則上不論年齡、不論結(jié)婚時間長短只要是在深圳定居的已婚夫婦均可參加，但選擇時主要針對26-55歲的男性目標群。）

活動形式：

1、聯(lián)合福田、南山的10家高檔大型婚紗影樓一起來承辦；成立專門“創(chuàng)意婚禮機構(gòu)”與網(wǎng)站

2、參與者設(shè)計創(chuàng)意婚禮發(fā)布在網(wǎng)上；市民一起參與評論

3、“創(chuàng)意婚禮機構(gòu)”選出30對最符合要求的創(chuàng)意婚禮設(shè)計；（需看參與者結(jié)婚證書）

4、30對創(chuàng)意婚禮再公開評選（網(wǎng)站短信投票）

5、評選出前十名；今世緣聯(lián)合電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體與婚紗影樓執(zhí)行妙作報道

（這十名創(chuàng)意婚禮的設(shè)計者（夫婦）將獲得今世緣贊助；完成所創(chuàng)作的創(chuàng)意婚禮。并聯(lián)合電視臺以真人秀的形式對創(chuàng)意婚禮的全過程作為節(jié)目播放；）

6、在節(jié)目播放的同時；設(shè)立最具創(chuàng)意婚禮全民評選；通過手機短信的方式評選出3對最具創(chuàng)意的婚禮“演出”； （最具創(chuàng)意獎由短信票數(shù)支持和專家一起評出）

7、評選出前3名（并頒獎）。

獎項設(shè)置：

創(chuàng)意前三名：緣戒一對及5萬塊獎勵；另送創(chuàng)意婚禮相冊和DV一套（婚禮過程），

前十名（前三名外）：緣戒一對；另送創(chuàng)意婚禮相冊和DV一套（婚禮過程），

創(chuàng)意婚禮設(shè)計參與獎：今世緣太陽酒2瓶和江蘇刺繡領(lǐng)帶、圍巾各一條

創(chuàng)意婚禮參與投票獎：小緣酒2瓶或江蘇刺繡領(lǐng)帶、圍巾一條

兌獎方式：

由今世緣總公司直接以加入ＤＭ的形式送出。

活動傳播載體：

1、在萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)、深圳之窗等網(wǎng)站論壇發(fā)貼；傳播信息；告知活動內(nèi)容及活動時間地點。

2、在今世緣網(wǎng)站開辟活動專欄；發(fā)布信息、展開討論評選。

3、婚紗影樓活動信息發(fā)布

（婚紗影樓渠道終端是婚慶消費者的重要通路，在展開活動的同時，對他們也起到宣傳影響的作用。通過活動刺激他們的鋪貨興趣，和積極參與銷售的興趣，對今世緣切入市場的持續(xù)銷售有

較好的效果）

線下促銷活動：

線下促銷活動是產(chǎn)品與消費直接溝通的關(guān)健環(huán)節(jié)，活動需把握“勢、時、術(shù)”三個方面的有機結(jié)合。通過焦點事件或熱點話題的挖掘；我們選擇從“大閘蟹”這個熱點切入?！扒镲L起，蟹腳

癢”此時正時吃蟹的黃金時間；而江蘇陽澄湖大閘蟹是全國公認的蟹中極品； 借勢江蘇陽澄湖大閘蟹，讓消費者認識到江蘇今世緣酒和江蘇陽澄湖大閘蟹一樣是江蘇的名品。

活動主題：緣聚深圳，“蟹”逅今世緣——品江蘇名酒今世緣，享江蘇陽澄湖大閘蟹

活動時間：06年11月1日——06年12月30日

活動地點：深圳A類、B+類餐飲渠道終端

活動對象：A類、B+類餐飲渠道消費群體

活動目的：僅是大型公關(guān)活動是遠遠不夠的，還必須持續(xù)通過常規(guī)性促銷活動對渠道終端和消費者進行持續(xù)性刺激才能收到好的效果，本階段主要解決的是渠道終端鋪貨問題和刺激消費者采

取行動問題。

1、通過宣傳和渠道激勵，提高終端的鋪貨率和持續(xù)性銷售；支持其他拓展工作的開展。

2、借勢江蘇名片，讓消費者快速認識今世緣酒讓消費者為“陽澄湖大閘蟹；江蘇名酒今世緣”劃上等號。

2、通過活動促銷營造良好的銷售氛圍，與消費者的現(xiàn)場接觸、鼓勵試用，刺激消費；

活動形式：買贈＋獎勵

活動內(nèi)容：

◇  11月1日—11月30日期間；在今世緣指定餐飲終端消費江蘇陽澄湖大閘蟹三只以上；送小今世緣酒一瓶；點指定餐飲特色菜送小緣酒一瓶。

◇  12月1日—12月30日期間；消費今世緣酒300元以上送江蘇陽澄湖大閘蟹一只；消費今世緣酒600元以上送江蘇陽澄湖大閘蟹二只（依此類推）。

◇  同時在活動期間到餐飲終端消費江蘇陽澄湖大閘蟹滿1000元的前十名消費者送另送今世緣（太陽）酒一瓶。

特別說明：贈送的江蘇陽澄湖大閘蟹可以帶走；亦可以現(xiàn)場加工；收取加工費用15元/只。

現(xiàn)場“緣盤”互動活動輔助：

在現(xiàn)場放置“緣”盤；在緣盤上設(shè)置“0—9”10個數(shù)字，對應(yīng)不同的桌號和包房號；來餐飲消費的人都可以轉(zhuǎn)動“緣”盤；轉(zhuǎn)到哪個數(shù)字即和哪一桌的消費者有緣；這時可由促銷員帶到

對應(yīng)的桌臺（如09）；和對應(yīng)桌臺（如09）有緣人喝杯酒；再由對應(yīng)桌臺（如09）有緣人幫忙轉(zhuǎn)取敬酒人對應(yīng)的獎品；既起到終端傳播作用，又可成為話題；形成口碑。

活動宣傳載體：

1、宣傳跟進：在各大社區(qū)論壇發(fā)表信息（萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)等）

2、同時也可以聯(lián)合各地產(chǎn)企業(yè)，在內(nèi)刊上發(fā)布活動信息；既借勢傳播信息；又直接針對目標消費群體。

3、餐飲終端陳列今世緣產(chǎn)品；做終端海報、易拉寶、橫幅、單張等活動宣傳物料

借勢江蘇名片將終端活化：

1、在合作餐飲終端陳列今世緣產(chǎn)品；做終端海報、易拉寶、橫幅、單張等活動宣傳物料等促銷宣傳品投放終端；提高品牌關(guān)注度和知名度。

2、在終端擺放今世緣刺繡的屏風、雨花石與蘇扇；以差異化與獨特化的方式強化今世緣品牌的認識。

3、在消費者進入終端時贈送“今世緣”蘇繡或蘇扇，形成終端攔截；在消費者點酒之前形成認識與好感；促進消費者選擇。

江蘇陽澄湖大閘蟹說辭：

蟹是寒性的，所以一定要有暖性的東西配；以往大家通常用黃酒來配大閘蟹，這個道理是不假，但是黃酒往往太過于香甜濃郁，會把大閘蟹的鮮甜的味道掩蓋。白酒暖性更盛，雖然能大大緩解大閘蟹的寒性，但一般白酒度數(shù)較高普遍比較烈，會破壞大閘蟹的鮮味，今世緣酒體醇和豐滿，口感綿柔爽口；并秉承蘇酒低而不淡，老道醇厚的特色；與大閘蟹搭配起來更地道，互補性更強；在江蘇甚稱一絕。

    

江蘇美食配美酒，更能體驗出真正的江蘇風味來。

活動方案想通過二大公關(guān)活動和借勢江蘇名片的促銷聯(lián)動，從情感角度去喚醒一種意識——“有緣才能相聚,有心才會珍惜”； 既然有緣在一起，就讓思想放開，把心敞開，珍惜現(xiàn)在的緣份，舉杯共享“今世緣”，用愛擁抱每一天，用心感動每個人； 讓緣滿深圳，愛滿深圳。形成今世緣就是最用心釀造的酒；是一種純粹交心用酒的認識；代表著“珍惜緣份，用心對待”的生活方式。

     

可惜方案沒有得到客戶的執(zhí)行；連同在創(chuàng)意過程中被PASS掉的方向：如圍繞“緣聚深圳”展開議論話題：“我在深圳的緣故事”、“我愛深圳，我留在深圳”、“給深圳一個微笑”、“今世緣同學(xué)會”、“今世緣校友電影節(jié)”等等通過情感溝通，拉近與深圳人距離的創(chuàng)意點；還有針對今世緣的酒包裝不匹配今世緣酒的形象與價位，通過“今世緣100萬元包裝設(shè)計大賽”對包裝進行炒作（制造焦點與流行，告訴深圳人我來了，開始關(guān)注我，議論我，了解我。同時傳達“今世緣用心為深圳而釀；為深圳而改變”的理念。）一起沉入大海。

今天把這些寫出來；是因為一直都不明白為什么客戶沒有去執(zhí)行，一直在想怎么讓創(chuàng)意和執(zhí)行有機相合。

附：今世緣終端物料設(shè)計：

2006年11月4號，中國精英讀品《周未畫報》專題撰寫了“陽澄湖大閘蟹”，今世緣與機會擦肩而過。

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