隨著醫(yī)藥市場(chǎng)格局的變化，無(wú)論是醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)流通渠道還是零售終端藥店，OTC流通品牌產(chǎn)品的維價(jià)工作越來(lái)越受到各級(jí)流通單位的高度重視，針對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，2009年各品牌醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品渠道和零售終端維價(jià)的重要性的重視，達(dá)到了前所未有的重視高度。例如，江中的健胃消食片、廣州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈藥集團(tuán)三精葡萄糖酸鈣口服液、海南亞洲制藥的快克等等企業(yè)紛紛行動(dòng)，全面開(kāi)展了OTC品牌產(chǎn)品的渠道和終端的維價(jià)工作，取得了階段性良好的市場(chǎng)效應(yīng)，得到了商業(yè)流通渠道和零售終端的高度認(rèn)可和贊許。

　　品牌OTC產(chǎn)品由于市場(chǎng)流通性好，區(qū)域商業(yè)渠道分布不合理，商業(yè)渠道銷售政策漏洞存在，終端零售藥店頻頻以這類產(chǎn)品作作為價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者目標(biāo)，無(wú)論是渠道還是終端市場(chǎng)價(jià)格混亂，商業(yè)渠道和終端銷售該類產(chǎn)品利潤(rùn)極低或根本沒(méi)有利潤(rùn)的現(xiàn)象普遍，銷售積極性嚴(yán)重受挫，銷售處于被動(dòng)狀況，市場(chǎng)反應(yīng)怨聲載道。當(dāng)這種銷售局面呈現(xiàn)在我們面前，工業(yè)企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品的維價(jià)工作，產(chǎn)品市場(chǎng)份額的縮減成為必然，銷售規(guī)模增長(zhǎng)趨緩、停止不前甚至倒退，嚴(yán)重影響著企業(yè)的發(fā)展，危害極其嚴(yán)重。品牌OTC產(chǎn)品如何做好渠道和終端的維價(jià)工作成為我們很多品牌企業(yè)目前的當(dāng)務(wù)之急。

　　一、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的渠道維價(jià)工作：

　?。ㄒ唬?、首先品牌產(chǎn)品的維價(jià)工作必須解決的是認(rèn)知問(wèn)題。

　　1、 必須得到企業(yè)老板思想上的高度的認(rèn)可和支持，并從思想上根本意識(shí)到維價(jià)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，并能夠正確看待當(dāng)前銷售量與未來(lái)發(fā)展之間的平衡關(guān)系。有決心有信心徹底整改市場(chǎng)現(xiàn)狀，并有以犧牲當(dāng)前暫時(shí)銷量為代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的信心和決心。

　　2、 品牌產(chǎn)品的維價(jià)工作還必須在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成高度一致的認(rèn)同度，尤其是企業(yè)中高層管理人員和各區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。

　　3、 區(qū)域市場(chǎng)所有一線基層員工的思想教育和統(tǒng)一，以確保維價(jià)工作在各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行過(guò)程中能夠強(qiáng)有力地執(zhí)行下去，不打折扣。

　　其次，品牌產(chǎn)品的維價(jià)工作必須有步驟、有計(jì)劃、循序漸進(jìn)的進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項(xiàng)措施關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)。具體步驟及核心關(guān)鍵點(diǎn)闡述如下：

　?。ǘ?、協(xié)議商業(yè)渠道的選擇和規(guī)劃：

　　1、 規(guī)劃和確定全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)商業(yè)渠道和與其相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分銷商業(yè)渠道作為我們的協(xié)議銷售單位，享受協(xié)議商業(yè)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格和服務(wù)。一級(jí)商業(yè)渠道篩選的主要標(biāo)準(zhǔn)是他為區(qū)域市場(chǎng)主流醫(yī)藥物流配送商業(yè)，配送區(qū)域范圍能夠有效解決區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋的要求，同時(shí)一級(jí)商業(yè)渠道也必須有資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力給予上游工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售資金回籠和倉(cāng)儲(chǔ)要求的有力保證。因此，我們常說(shuō)一級(jí)商業(yè)渠道是我們產(chǎn)品資金和倉(cāng)儲(chǔ)的保障。

　　2、 一級(jí)商業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)理念特別是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管控思想能夠達(dá)成高度一致性并具有強(qiáng)烈的合作意向和工商之間溝通、協(xié)調(diào)配合融洽并提供最好的資源支持。例如，監(jiān)控品種專庫(kù)儲(chǔ)存和發(fā)貨、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨流向跟蹤記錄等增值服務(wù)。

　　3、 一級(jí)或二級(jí)商業(yè)渠道數(shù)量應(yīng)根據(jù)指定區(qū)域市場(chǎng)覆蓋情況確定，避免相同區(qū)域市場(chǎng)不同商業(yè)渠道重復(fù)覆蓋率不超過(guò)40%，以避免商業(yè)渠道之間暗地里的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而擾亂市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。

　　4、 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)商務(wù)工作的重點(diǎn)在于二級(jí)商業(yè)的管理，要將二級(jí)商業(yè)渠道有序地歸并到指定的一級(jí)商業(yè)渠道進(jìn)貨，以便于定向渠道流向鏈的管理需要。二級(jí)商業(yè)主要擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品終端分銷工作，二級(jí)分銷商業(yè)的管理核心在于有計(jì)劃有序地規(guī)劃終端覆蓋區(qū)域，并促使分銷商業(yè)的有序覆蓋市場(chǎng)終端。

　　5、 區(qū)域市場(chǎng)主流連鎖公司定位為區(qū)域市場(chǎng)的二級(jí)分銷商業(yè)，并進(jìn)行歸攏和指定其一級(jí)商業(yè)渠道，便于其后相關(guān)工作的順利開(kāi)展。區(qū)域主流醫(yī)藥連鎖公司不建議列為一級(jí)商業(yè)和三級(jí)商業(yè)，建議盡量規(guī)避三級(jí)商業(yè)渠道的設(shè)計(jì)，盡可能簡(jiǎn)化渠道鏈，為今后定向渠道鏈的管理奠定基礎(chǔ)，同時(shí)能有效保證貨款的順利回籠。

　　6、 禁止具有頻繁倒票和換貨性質(zhì)的商業(yè)渠道作為我們的一、二級(jí)協(xié)議商業(yè)公司。以維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。

　?。ㄈ?工商合作的主要內(nèi)容：

　　1、 銷售區(qū)域和性質(zhì)的限定：明確商業(yè)渠道銷售產(chǎn)品的限定區(qū)域和銷售性質(zhì)，鼓勵(lì)終端純銷配送，嚴(yán)謹(jǐn)跨區(qū)域商業(yè)調(diào)撥行為，禁止各種以換貨交易、打包返利、變相降價(jià)倒票賣票等不正當(dāng)銷售行為發(fā)生。針對(duì)非協(xié)議商業(yè)渠道根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)渠道終端覆蓋情況進(jìn)行不供貨或進(jìn)行每單最高進(jìn)貨量及每月最高進(jìn)貨量的限制，并對(duì)進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，不享受協(xié)議商業(yè)渠道的各項(xiàng)優(yōu)惠措施和服務(wù)。

　　2、 產(chǎn)品價(jià)格規(guī)定：他包括協(xié)議一二級(jí)商業(yè)進(jìn)貨價(jià)格和針對(duì)不同類別的客戶的銷售價(jià)格，并制定相應(yīng)違反價(jià)格體系的處罰規(guī)定，確保我們的一二級(jí)商業(yè)渠道賺取合理的配送利潤(rùn)。

　　3、 貨款管理及銷售返利：這是整個(gè)渠道合作最關(guān)鍵的部分，明確銷售貨款的發(fā)貨回款形式，以及各項(xiàng)有條件的返利措施。商業(yè)渠道的銷售行為，主要是渠道價(jià)格的維護(hù)和市場(chǎng)價(jià)格管理，以及回款形式和期限作為有條件返利的主要銷售返利政策。目的是通過(guò)商業(yè)渠道的價(jià)格維護(hù)和及時(shí)回籠資金給予獎(jiǎng)勵(lì)，而以前常用的銷售任務(wù)完成情況和銷售量作為銷售返利條件已經(jīng)被越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)所拋棄，因?yàn)榇嬖谔嗟谋锥撕蜐撛诘臄_亂價(jià)格的因素。

　　4、 流向管理要求：商業(yè)渠道應(yīng)該為我們提供真實(shí)、完整的產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)，有條件的還可以要求商業(yè)渠道記錄和管理以整件產(chǎn)品為單位的流向追蹤管理數(shù)據(jù)，以便我們清晰了解產(chǎn)品的渠道流向。

　　5、 控制發(fā)貨量和安全庫(kù)存的規(guī)定：渠道價(jià)格的穩(wěn)定需要針對(duì)渠道實(shí)施合理地貨量控制，同時(shí)還必須要保障終端的正常產(chǎn)品供應(yīng)，防止市場(chǎng)斷貨情況發(fā)生。因此，實(shí)施監(jiān)控商業(yè)渠道貨物流向情況，防止異常貨物量的銷售非常有必要，在此監(jiān)控前提下根據(jù)商業(yè)渠道每月正常終端供應(yīng)數(shù)量并根據(jù)發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)短加權(quán)后，作為商業(yè)公司的安全庫(kù)存量的標(biāo)準(zhǔn)。在治理市場(chǎng)價(jià)格混亂的初期，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的，隨著市場(chǎng)價(jià)格的逐漸平穩(wěn)，有序控貨的安全庫(kù)存管理辦法將逐漸成為控貨維價(jià)之中心。一般安全庫(kù)存與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長(zhǎng)短有關(guān)，一般為月銷售量的15-35天之間。

　　（四） 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行到位：

　　所有各項(xiàng)維價(jià)措施的實(shí)施都需要企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行，執(zhí)行有力和執(zhí)行到位是保證我們渠道維價(jià)工作順利完場(chǎng)的重要保障。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員的考核標(biāo)準(zhǔn)不能簡(jiǎn)單地以銷售業(yè)績(jī)掛鉤，更重要的是要考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行到位程度和及時(shí)監(jiān)管能力。銷售量的考核應(yīng)該重點(diǎn)考核因渠道工作（例如，渠道的促銷工作）直接所引起的銷售量變化，而產(chǎn)品銷售量提升的絕大多數(shù)因素還是與企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終端推廣和促銷能力相關(guān)。

 

　　二、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的終端維價(jià)工作：

　　終端藥店價(jià)格穩(wěn)定的前提是渠道價(jià)格的穩(wěn)定，在渠道價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定后終端價(jià)格的維護(hù)才是我們品牌產(chǎn)品維價(jià)的真正目的。

　　目前在終端市場(chǎng)上導(dǎo)致價(jià)格混亂的主要因素有零售藥店以品牌產(chǎn)品降價(jià)促銷來(lái)增加門店客流量；品牌OTC產(chǎn)品(OTC藥品行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象)的市場(chǎng)供貨價(jià)格與其市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)最高零售價(jià)之間價(jià)差設(shè)計(jì)較大，給零售企業(yè)提供了很大的降價(jià)空間，導(dǎo)致許多品牌產(chǎn)品的零售藥店的實(shí)際零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格；品牌產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定導(dǎo)致零售藥店進(jìn)貨價(jià)格差異性大而導(dǎo)致零售價(jià)格不一致，進(jìn)而引發(fā)零售終端之間被動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；品牌產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏與零售藥店尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)意識(shí)，零售藥店缺乏對(duì)企業(yè)維價(jià)信心而不得不加入其市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，使之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，惡性循環(huán)。

　　終端零售市場(chǎng)的維價(jià)工作解決方案核心問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、 維價(jià)意識(shí)和認(rèn)知問(wèn)題：企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自上而下的高度重視和理解是這項(xiàng)工作能夠順利開(kāi)展和進(jìn)行的保障基礎(chǔ)。零售終端價(jià)格維護(hù)確保零售終端合理的利潤(rùn)是保證他們銷售我們產(chǎn)品積極性的保障，也是我們能夠聯(lián)合零售終端開(kāi)展各項(xiàng)消費(fèi)者促銷工作的前提因素。保持與零售藥店的溝通、交流和彼此營(yíng)銷文化的滲透、融合，有利于彼此間合作的順暢，提升零售終端對(duì)我們維價(jià)信心的增強(qiáng)和合作度的提高。

　　2、 品牌產(chǎn)品降價(jià)吸引門店客流量：利用價(jià)格因素尤其是暢銷品牌產(chǎn)品的降價(jià)來(lái)吸引零售藥店客流量，是藥店經(jīng)營(yíng)技巧的常規(guī)技巧之一。但并不是所有品牌OTC產(chǎn)品的降價(jià)都能起到吸引門店客流量的目的，這主要涉及到門店暢銷品種降價(jià)的品類管理。他主要涉及到產(chǎn)品的價(jià)格彈性，價(jià)格彈性大的品種通過(guò)降價(jià)可以起到促進(jìn)消費(fèi)者多消費(fèi)，增加客流量和提高客單價(jià)的目的，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”；而價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，根本達(dá)不到通過(guò)降價(jià)增加客流量的目的，相反還會(huì)影響到藥店門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格彈性與諸多因素相關(guān)，如消費(fèi)者收入水平及藥品消費(fèi)占比、競(jìng)爭(zhēng)可替代品種數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、以及區(qū)域平價(jià)概念的理智程度等。因此，合理分析及制作產(chǎn)品價(jià)格彈性模式，才是零售藥店科學(xué)降價(jià)的基礎(chǔ)，品牌OTC產(chǎn)品的降價(jià)同樣需要科學(xué)、合理的指導(dǎo)。

　　3、 品牌OTC產(chǎn)品價(jià)格政策設(shè)計(jì)：在快速消費(fèi)品及化妝品行業(yè)產(chǎn)品的供貨價(jià)格和零售價(jià)格之間的利潤(rùn)差額一般在10%以內(nèi)，而傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品的商業(yè)供貨價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格之間的差額一般都在30%以上，而實(shí)際零售藥店的利潤(rùn)尤其是品牌OTC品種一般在3.2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價(jià)格利潤(rùn)的設(shè)計(jì)。解決方案有很多種，目前比較公認(rèn)的就是提高一級(jí)商業(yè)的供貨底價(jià)，縮減產(chǎn)品供貨價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格之間的利潤(rùn)空間，同時(shí)針對(duì)區(qū)域主流連鎖藥店進(jìn)行二級(jí)合作，實(shí)施有條件的返利措施，使主流連鎖藥店的利潤(rùn)得以保障，返利條件主要是零售終端價(jià)格的維護(hù)和順勢(shì)共同開(kāi)展針對(duì)我們共同的客戶—顧客進(jìn)行各項(xiàng)促銷活動(dòng)的開(kāi)展。這種做法可行的前提是目前連鎖藥店在規(guī)模和集中度不斷提高的發(fā)展前提下，主流連鎖的價(jià)格成為區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，以云南昆明為例，四大主流連鎖的零售額占昆明市場(chǎng)整體銷售額的75%，市場(chǎng)集中度高度集中。只有確保零售連鎖的合理毛利率才能激發(fā)零售藥店與我們合作的積極性，再有隨著這些年高毛利產(chǎn)品主推的不順利，連鎖藥店也開(kāi)始回歸到渴望與品牌企業(yè)之間的合作。根據(jù)近期南方所提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)連鎖競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)的連鎖藥店平均毛利率為27.09%，09年的毛利率在25-29%之間，而目前連鎖藥店門店經(jīng)營(yíng)成本平均在18-22%左右，因此，保證零售藥店合理毛利率就顯得非常重要，終端維價(jià)工作的核心就是要保證零售終端的合理毛利率。

　　終端零售工作的核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1. 加強(qiáng)與連鎖藥店總部的合作與協(xié)作，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；　

　　2. 調(diào)整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)終端工作項(xiàng)目制的需求；　

　　3. 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)終端經(jīng)理級(jí)的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一批具有獨(dú)立與連鎖公司談判能力的營(yíng)銷人員；充分了解連鎖藥店運(yùn)作過(guò)程和經(jīng)營(yíng)需求，將自身終端工作巧妙融入連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理中，達(dá)到投入產(chǎn)出的最佳效益，提升公司營(yíng)銷工作的高效性和有效性。　

　　4. 明確連鎖藥店和我們所面對(duì)的共同客戶——顧客，充分利用連鎖藥店銷售平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系列主題性的促銷工作，以及與之相配套的終端展示和產(chǎn)品宣傳?！?/p>

　　5. 調(diào)整營(yíng)銷思路，順利進(jìn)行以渠道營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式向以終端工作、消費(fèi)者促銷為主的營(yíng)銷模式?！?/p>

　　總之，品牌OTC企業(yè)的維價(jià)工作任重而道遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于執(zhí)行到位和堅(jiān)持到底，維價(jià)工作需要有計(jì)劃、有步驟、合理有序地開(kāi)展，不要浮躁和盲動(dòng)。企業(yè)維價(jià)的決心和執(zhí)行到位是成功的有力保證。

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