《走過兩萬五千家藥店……》之一

醫(yī)藥行業(yè)的營銷是生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥渠道－零售終端這條鏈上的營銷，而藥店終端變化直接或間接的營銷鏈的每一位成員。注重零售藥店的終端變化是我們OTC營銷必不可缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者親自走訪全國各個(gè)省市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售藥店終端，與一線店員交談，探索和研究終端變化給我們OTC營銷工作帶來的啟發(fā)，走過兩萬五千家藥店，就像我們的工農(nóng)紅軍長征一樣，用實(shí)踐檢驗(yàn)我們的理論，再用理論指導(dǎo)我們實(shí)踐。同時(shí)兩萬五千家藥店是全國零售藥店10％左右的樣本，具有代表性。 

　　根據(jù)２００４年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國零售藥店總數(shù)已經(jīng)接近２３萬家。其中連鎖零售企業(yè)１３４９家，連鎖分店近６萬家，占全國藥店總門店數(shù)的２０％～２５％；銷售排名前１０位的連鎖藥店銷售額占比４３．３７％，增幅達(dá)４５．０８％；銷售排名前５０位的連鎖藥店銷售額的比重達(dá)到８７．０４％，增幅達(dá)３５．６４％；門店數(shù)量排名前１０位的連鎖藥店占總門店數(shù)的５３．５４％，增幅達(dá)６３．１８％；門店數(shù)量排名前５０位的連鎖藥店占門店總數(shù)的８９．８８％，增幅達(dá)３６．０２％。隨著中國藥店GSP認(rèn)證工作的結(jié)束，連鎖藥店的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，一批全國性和區(qū)域性的主流連鎖公司已經(jīng)初步形成，各地區(qū)占主導(dǎo)的零售連鎖的格局已經(jīng)樹立，中國零售藥店發(fā)展到了一個(gè)發(fā)展性的歷史階段，而這個(gè)階段也是零售連鎖藥店需要持續(xù)發(fā)展和壯大的瓶頸階段。由于零售連鎖的規(guī)模和贏利水平還沒有真正意義上的發(fā)展完成，接下來更加激烈的行業(yè)競爭才剛剛開始。零售連鎖藥店發(fā)展表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一方面，藥品零售企業(yè)競爭會(huì)更加激烈，通過初賽勝出的連鎖藥店必須準(zhǔn)備接踵而來的下一輪比賽，誰能通過最終的決賽，才有可能成為中國OTC市場真正的品牌連鎖，而下一輪的比賽要求企業(yè)必須在規(guī)模和贏利水平上有所突破，因此最終的生死決戰(zhàn)一觸即發(fā)。另一方面，藥店真正意義上的連鎖以及規(guī)模壯大與橫向聯(lián)系、合作、聯(lián)盟的策略日趨明顯，連鎖藥店只有把規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)做大才可以爭取到更大的發(fā)言權(quán)，才有可能得到更多的價(jià)格優(yōu)惠和更多的服務(wù)支持，而這也是今后連鎖藥店謀求盈利的必然戰(zhàn)略選擇。 

　　零售連鎖通過價(jià)格為主要競爭手段即價(jià)格戰(zhàn)，順利通過了第一階段的市場競爭，而在未來的市場競爭環(huán)境中價(jià)格依然會(huì)成為企業(yè)間競爭的主要手段之一。同時(shí)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使連鎖藥店的利潤被被進(jìn)一步壓縮，很多連鎖藥店希望在利潤策略上面能夠提早破題。讓我們看看海王星辰連鎖藥店目前進(jìn)行的一系列提高連鎖藥店贏利水平的舉措，對(duì)我們的OTC營銷工作有何幫助。 

　　今年海王星辰在品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效后，迅速將企業(yè)贏利水平的提高戰(zhàn)略提到日程上來。并通過以下三項(xiàng)有效舉措迅速提高連鎖公司的整體贏利水平。 

　　首先，利用其在全國有近800多家有效門店的優(yōu)勢，進(jìn)行非品牌藥品的聯(lián)采工作。由于連鎖藥店目前的規(guī)模和銷售量還不足以作為向品牌藥品進(jìn)行低價(jià)格采購的砝碼，因此，他們轉(zhuǎn)向向非品牌進(jìn)行壓價(jià)統(tǒng)一采購。他們采購的條件主要是：1、產(chǎn)品為市場容量大的普藥類產(chǎn)品；2、同類產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，競爭激烈，聯(lián)采可以以能否上架作為條件，非常容易壓低產(chǎn)品的采購成本。同時(shí)給予生產(chǎn)企業(yè)該產(chǎn)品可以借助連鎖藥店店員力量進(jìn)行推廣等優(yōu)厚條件來吸引上游企業(yè)；3、采購成本控制在產(chǎn)品市場零售價(jià)基礎(chǔ)上有60－70％以上的利潤；4、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)生產(chǎn)和供貨能力。通過這種方式海王星辰針對(duì)不同類別的藥品進(jìn)行了集中采購，并要求各門店店員必須主力向消費(fèi)者推薦該類產(chǎn)品，該類產(chǎn)品可以免費(fèi)獲得較好的陳列位置。在藥店終端上，聯(lián)采的品種和其他品種在產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽上也有區(qū)別，聯(lián)采的品種價(jià)格標(biāo)簽上有一個(gè)小的黑點(diǎn)，為聯(lián)采品種的標(biāo)識(shí)，如照片一：

兩種咳特靈左邊的為普通進(jìn)貨產(chǎn)品，右邊的為公司總部集中采購的聯(lián)采品種，其價(jià)格標(biāo)簽的右上交有一個(gè)黑點(diǎn)標(biāo)識(shí)?！　?nbsp;

　　通過這一措施的實(shí)施，使各門店聯(lián)采產(chǎn)品的銷售量節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)連鎖公司在銷售贏利方面也取得了很大的成功。

其次，積極需求上游生產(chǎn)企業(yè)的深入合作，通過與上游生產(chǎn)企業(yè)的OEM合作進(jìn)行產(chǎn)品的貼牌工作。這項(xiàng)工作往往是根據(jù)連鎖藥店藥品品種銷售狀況，篩選出市場潛力大的品種，尤其是該類產(chǎn)品中有較好銷售量的品牌產(chǎn)品，而該品牌產(chǎn)品為非強(qiáng)勢品牌尤好，連鎖藥店通過門店工作可以替代該類產(chǎn)品中品牌產(chǎn)品。連鎖藥店篩選出產(chǎn)品后，便開始向生產(chǎn)企業(yè)尋求合作，合作方式為，由連鎖藥店提供產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和規(guī)格以及產(chǎn)品商標(biāo)，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)著產(chǎn)品包裝、規(guī)格的報(bào)批工作，并負(fù)著采購原料進(jìn)行生產(chǎn)，最終向委托OEM的連鎖公司提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品。 

　　這種貼牌方式的產(chǎn)品比聯(lián)采的產(chǎn)品的采購成本低很多，以銀黃顆粒為例，其零售機(jī)價(jià)格為18元左右的OEM采購成本可以降到1塊多。這樣大大降低了連鎖藥店購進(jìn)成本，使連鎖藥店的利潤得到顯著提升。而在門店銷售中，連鎖公司不僅僅是要求店員對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行首推，還要求各門店店長對(duì)每位店員進(jìn)行銷售任務(wù)的下達(dá)，以蘇州海王某門店為例，店長要求每位店員每天必須賣出80元的貼牌產(chǎn)品，并進(jìn)行末位淘汰制，店員工資獎(jiǎng)金還與銷售任務(wù)掛鉤。同時(shí)店內(nèi)貨架上貼牌產(chǎn)品必須保持最好的陳列狀態(tài)。以上各項(xiàng)舉措都大大提高了門店銷售利潤大的產(chǎn)品的銷售量。如照片二、三、四、六，都是目前海王星辰連鎖上市的貼牌產(chǎn)品，而同類產(chǎn)品中品牌藥品的陳列位置和陳列面卻非常差，見照片五。

　照片二：

照片三：

照片四：OEM的感冒靈顆粒，陳列位置最好　

照片六：

最后，在完成自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢顯現(xiàn)后，對(duì)店內(nèi)的廠家駐店店員進(jìn)行收編和清理，達(dá)到利潤最大化。生產(chǎn)或代理產(chǎn)品的企業(yè)向零售藥店派駐駐店店員對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷提量的營銷手段已經(jīng)普遍被一些企業(yè)所采用。但當(dāng)連鎖藥店已經(jīng)完成聯(lián)采產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品的銷售過程后，更加需要藥店的店員齊心協(xié)力賣好其貼牌和聯(lián)采的產(chǎn)品以獲得產(chǎn)品銷售的最大利潤化，因此，駐店店員的存在往往不能夠發(fā)揮其藥店的營銷手段的統(tǒng)一實(shí)施，駐店店員為了其代表的企業(yè)的產(chǎn)品的銷售上量，尤其是有與連鎖藥店貼牌和聯(lián)采產(chǎn)品相沖突的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)導(dǎo)致藥店內(nèi)向顧客推薦產(chǎn)品出現(xiàn)兩個(gè)聲音，導(dǎo)致銷售工作的混亂。同時(shí)，連鎖藥店更希望藥店的店員真正成為他自己高利潤產(chǎn)品的促銷員，且便于管理統(tǒng)一。對(duì)駐店店員的清理是連鎖發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。而且通過廠家派駐的駐店店員在門店銷售工作中實(shí)際能力的表現(xiàn)，連鎖藥店可以非常輕松的收編和招聘到優(yōu)秀的店員，為企業(yè)人力培養(yǎng)和挖掘人才是件不可多得的好事。而這個(gè)階段海王星辰已經(jīng)開始實(shí)施了。而行業(yè)中貴州一樹連鎖公司走得比較早，他們已經(jīng)完成了駐店店員的清理工作。 

楊澤，聯(lián)系電話：13802230246，楊澤

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