自從2002年井噴以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)迅速發(fā)展成為世界第四大汽車市場(chǎng)，其發(fā)展速度超出幾乎所有專家的預(yù)料。進(jìn)入2004年以后，中國(guó)車市增速雖然有所下滑，但依然有可能在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持15％的增長(zhǎng)速度，仍然大大高于全球平均增速。迅速擴(kuò)容的市場(chǎng)引發(fā)了主要汽車制造商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全球汽車產(chǎn)業(yè)“6+3”格局開始在中國(guó)形成，并因在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)而再度變動(dòng)。

汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，而渠道歷來(lái)是“6+3”們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。由于所處市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略的不同，目前國(guó)外汽車制造商的渠道模式主要分成三種類型：一是以汽車制造商為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售模式，如美國(guó)；二是由汽車制造商直接銷售的流通模式，如韓國(guó)；三是介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本。為便于大家更好的了解這三種常見渠道模式，筆者予以簡(jiǎn)單介紹。

第一種：美國(guó)模式。美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，制造商與經(jīng)銷商已經(jīng)形成非常良性的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，發(fā)達(dá)的誠(chéng)信市場(chǎng)形成了比較有特點(diǎn)的美國(guó)模式：制造商不直接參與零售；在制造商和零售商之間沒有批發(fā)這一層次，汽車制造商通過各地區(qū)銷售分公司直接管理零售商；規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店；制造商和零售商之間建立了比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。

與美國(guó)模式相比，英國(guó)模式基本上也是采用汽車制造商主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，只不過英國(guó)模式選擇在制造商和零售商之間設(shè)立區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲?，利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商；分銷商的主要功能是管理車輛從制造商到銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費(fèi)者提供售后支援工作；零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。但英國(guó)模式基本上仍屬于美國(guó)模式。

第二種：韓國(guó)模式。韓國(guó)汽車制造商采取的是一種典型的廠家直接銷售模式。在上世紀(jì)70年代，韓國(guó)汽車制造商主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)，而消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功。這種由廠家直接出資組建直銷網(wǎng)絡(luò)的模式在韓國(guó)本土市場(chǎng)容量偏小的情況下可以生存，而在中國(guó)這種市場(chǎng)下完全由廠家出資是根本不可能的。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，韓國(guó)汽車制造商在中國(guó)采用了我們常見的加盟4S店模式，這對(duì)廠商更好的了解消費(fèi)者，掌控售后市場(chǎng)都有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但4S經(jīng)銷商的投入十分巨大。

第三種：日本模式。與日本國(guó)內(nèi)的其它制造行業(yè)一樣，日本汽車制造商在銷售體制中占有支配地位，以豐田汽車為例，其汽車銷售服務(wù)基本上都由同屬于豐田集團(tuán)的豐田通商承擔(dān)，豐田通商相當(dāng)于豐田大家庭的貿(mào)易兼后勤部長(zhǎng)。據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占41.4%，廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商。這種渠道模式覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多，有利于爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

以上是對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)常見的三種渠道模式的簡(jiǎn)單介紹。其實(shí)無(wú)論是那一種模式，汽車制造商都無(wú)不在謀求或占有主導(dǎo)地位。制造商的強(qiáng)大資金能力使得經(jīng)銷商一般都難以擺脫弱勢(shì)地位。

中國(guó)汽車市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，地域廣博而又發(fā)展不平衡，汽車消費(fèi)心理也遠(yuǎn)未達(dá)成熟標(biāo)準(zhǔn)，加之中國(guó)政府為保護(hù)本土汽車產(chǎn)業(yè)又出臺(tái)了一系列法規(guī)政策如《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》等，各主要汽車巨頭進(jìn)入中國(guó)后，難以真正按其熟悉的模式進(jìn)行渠道布局。但為了在中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，各巨頭紛紛“曲線救國(guó)”。總體上而言主要有兩種模式：

模式1：先以較低的資格要求在全國(guó)范圍內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)，然后通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)渠道的整合發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道逐漸向4S標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型。在這種模式下，廠商的產(chǎn)品是以量來(lái)驅(qū)動(dòng)的，對(duì)渠道的資質(zhì)要求不是初期的關(guān)鍵事項(xiàng)，而銷售量和進(jìn)入市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最重要?jiǎng)恿Α?/p>

模式2：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張著眼于發(fā)達(dá)地區(qū)，嚴(yán)格按照4S標(biāo)準(zhǔn)和授權(quán)，然后在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上對(duì)其他地區(qū)進(jìn)行滲透。采用這種模式的廠商一般都是要開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌，渠道資格要求對(duì)品牌形象尤為重要。尤其是對(duì)高端產(chǎn)品而言，獨(dú)特的品牌形象尤為重要，奧迪、雷克薩斯等豪華品牌都自建渠道就是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

這兩種模式都采用4S加盟店形式，但無(wú)論采用那一種模式，汽車制造商都是希望能在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)鏈主之位，從而更好的掌握汽車產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源之一――售后市場(chǎng)。這從另一個(gè)方面也證明了汽車渠道之于制造商的重要性。正因?yàn)槠嚽缹?shí)在太重要了，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的各參與方無(wú)不重視對(duì)渠道的選擇和爭(zhēng)奪，而不斷擴(kuò)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)則使得汽車制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也逐漸走出蜜月期。

2004年，在中國(guó)車市增速大幅下滑的情況下，豐田汽車逆市展開了大規(guī)模的4S店建設(shè)。根據(jù)其中期計(jì)劃，到2005年底4S店數(shù)量會(huì)增至240家，2007年達(dá)到600家，2010年前要在中國(guó)設(shè)立1000家，從而實(shí)現(xiàn)銷售100萬(wàn)輛、市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。4S店數(shù)量的暴增一方面源于市場(chǎng)的擴(kuò)展，另一層也體現(xiàn)了豐田的戰(zhàn)略意圖，即不允許一家或幾家經(jīng)銷商做大，可以和它討價(jià)還價(jià)。其實(shí)這正是豐田汽車希望通過表6種提到的模式一實(shí)現(xiàn)以日本模式控制銷售渠道，從而真正支配售后市場(chǎng)的戰(zhàn)略野心。

豐田的這一做法當(dāng)然會(huì)引起經(jīng)銷商的不滿，但由于豐田“快速擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，到競(jìng)爭(zhēng)火熱經(jīng)銷店大片虧損倒閉，再低成本收購(gòu)，全面控制渠道”戰(zhàn)略是其全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，經(jīng)銷商恐怕也只能是報(bào)怨而已。

其實(shí)，豐田如此，大眾、通用等汽車巨頭們又何嘗不是如此呢？因?yàn)榍缹?shí)在是太重要了！隨著中國(guó)車市逐漸走入理性，各汽車制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌實(shí)力、產(chǎn)品體系、價(jià)格層次、渠道布局等等都逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)體系的一部分。為了盡快實(shí)現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)10％市場(chǎng)份額的生存目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握售后市場(chǎng)，更好的了解最終消費(fèi)者，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，各主要汽車巨頭將更加注重渠道的構(gòu)建，制造商與經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)，而以4S店為主要形式的經(jīng)銷店的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑會(huì)加大，經(jīng)銷商之間的整合將不可避免。

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