百花齊放，電子渠道成銀行業(yè)新寵
作者：劉東明 1
1、“易”銀行“易”產(chǎn)品
品牌打造的基石是滿足用戶深層次需求，同時提供便捷服務(wù)的產(chǎn)品。隨著無線互聯(lián)的普及，手機(jī)銀行將是未來的重要發(fā)展方向，手機(jī)支付將成為未來支付的重要的渠道，光大銀行近期推出的手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端，正是這樣的明星產(chǎn)品。
光大銀行推出的手機(jī)銀行iPhone和iPad客戶端功能強(qiáng)大，提供了包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂、基金投資在內(nèi)的多項服務(wù)，并結(jié)合手機(jī)的定位功能，提供了周邊營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM自助設(shè)備和特惠商戶的查詢服務(wù)。秉承打造“易用性體驗(yàn)最好的電子銀行”的目標(biāo)，光大銀行在手機(jī)銀行客戶端的設(shè)計上處處用心，極力提升客戶體驗(yàn)。
電子銀行的安全認(rèn)證產(chǎn)品是所有功能實(shí)現(xiàn)的“鑰匙”，而這一關(guān)更所有用戶體驗(yàn)電子銀行產(chǎn)品的第一步，如何打破他們在入門是心理界限2010年5月正式推出的陽光令牌服務(wù)，則是銀行服務(wù)中首次實(shí)現(xiàn)了對私/對公網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一身份認(rèn)證。
除了手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端、陽光令牌這樣突破性的產(chǎn)品，電話銀行的智能IVR和一鍵通人工服務(wù)、自助銀行向國際標(biāo)準(zhǔn)靠齊的先取卡再取錢流程再造等，都屬業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。
2、渠道協(xié)同“易”服務(wù)
電子銀行部成立以來，陸續(xù)完成了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設(shè)備、短信平臺、電子支付等電子渠道的統(tǒng)一管理，而渠道協(xié)同和整合力量是驚人的。協(xié)同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務(wù)。
2010年，光大銀行業(yè)務(wù)量翻了一番，但電話銀行的來電量只增長了15%（一般情況下電話銀行來電量也會翻一番），同時接通率基本保持在96%以上。這正是電子渠道統(tǒng)一管理帶來的好處。
百花齊放，眾多銀行談?wù)撾娮忧勒?/strong>
北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，渠道就像運(yùn)營商的拳頭，任何力量都需要通過渠道這一拳頭來“發(fā)力”——渠道是運(yùn)營商和客戶之間的紐帶，是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略傳遞的載體。另一方面，渠道也需要隨著產(chǎn)品的變化、服務(wù)的變化、品牌的變化和企業(yè)戰(zhàn)略變化而變化和轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前，國內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展階段，針對目前是否需要將分散的電子渠道進(jìn)行整合，實(shí)施精細(xì)化管理的問題，各大銀行作出了介紹。
中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部總經(jīng)理孫龍：渠道整合是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”、推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型及實(shí)現(xiàn)深層次發(fā)展的需要，主要體現(xiàn)在以下四個方面：首先，監(jiān)管部門對電子銀行業(yè)務(wù)的涵蓋范圍有明確、清晰的界定，理順各電子渠道管理，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)歸口管理是符合監(jiān)管部門要求的；其次，實(shí)現(xiàn)以自助銀行為主的現(xiàn)金渠道和網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等非現(xiàn)金渠道的整合有利于電子銀行各渠道間協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)品在多渠道上統(tǒng)一部署和發(fā)布，有利于形成統(tǒng)一的品牌形象和市場推廣，確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性；再次，僅憑現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的話，在服務(wù)廣度和深度上仍不足以滿足、實(shí)現(xiàn)我行服務(wù)好“三農(nóng)”的要求和目標(biāo)，因此必須要大力發(fā)展電子銀行并實(shí)現(xiàn)電子渠道統(tǒng)籌管理，降低服務(wù)成本和提高整體服務(wù)水平；第四，渠道整合有利于搭建以客服中心為主，以門戶網(wǎng)站和消息服務(wù)為輔的綜合服務(wù)平臺，統(tǒng)籌電子銀行各渠道開發(fā)和管理，形成較為完整的、一體化客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險控制體系。
上海銀行電子銀行部總經(jīng)理隆永紅：整合是電子渠道發(fā)展到一定階段的必然。整合的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于渠道資源的有效利用，有利于產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一管理，有利于渠道建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，有利于客戶信息的統(tǒng)一管理和業(yè)務(wù)營銷的集中安排。但整合與否，不完全是一個業(yè)務(wù)問題和技術(shù)問題，而是一個全行發(fā)展的戰(zhàn)略問題，各銀行應(yīng)根據(jù)自身情況選擇電子渠道管理模式。對于上海銀行來說，整合在現(xiàn)階段是利大于弊。中小銀行跨區(qū)域發(fā)展后，不可能依靠物理網(wǎng)點(diǎn)拼市場，必須利用電子渠道整合后的優(yōu)勢，為各地客戶提供服務(wù)。未來的電子銀行部將是一個整合所有電子渠道的營銷和營銷管理部門，與傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道相互補(bǔ)充、相輔相成、珠聯(lián)璧合。從趨勢上看，電子銀行也將由成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心。
華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理盧小群：現(xiàn)階段電子渠道實(shí)現(xiàn)順利整合的重要因素之一還有自身的定位問題，包括在行內(nèi)部門競爭中的自我定位。在行內(nèi)電子渠道整合的初級階段，在行內(nèi)還沒有完善、合理的“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價標(biāo)準(zhǔn)”前，如果電子銀行部過分強(qiáng)調(diào)利益和收入，則產(chǎn)品部門在推廣產(chǎn)品時，很有可能會放棄某些電子渠道，這對整個銀行的業(yè)務(wù)推廣會產(chǎn)生極大的不利影響。因此在現(xiàn)階段，電子銀行部的定位更應(yīng)該傾向于“助推營銷”，跳出部門的圈子看企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，電子銀行部整合電子渠道的目的不是引入內(nèi)部競爭機(jī)制，而是要與各部門協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
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