農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三；1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名第一，地位巋然不動(dòng)；2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。

　　農(nóng)夫山泉現(xiàn)已是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司，品牌已是深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫山泉何以在日新月異、強(qiáng)手如林的“水戰(zhàn)場(chǎng)”一路凱歌，迅速崛起？這主要得益于農(nóng)夫山泉堪稱經(jīng)典的策劃和獨(dú)具一格的傳播策略。從農(nóng)夫山泉一系列的營(yíng)銷動(dòng)作中，我們可以總結(jié)出農(nóng)夫山泉打定“江山”的三把“斧頭”。

第一把斧頭：出鞘差異營(yíng)銷利劍

　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，如果依靠規(guī)模取勝，是不明智的，因?yàn)樵谕薰蜆钒偈厦媲埃瑒倓倖柺赖霓r(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，而且農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。因此，農(nóng)夫山泉要想異軍突起，必須走差異化營(yíng)銷之路。一番醞釀之后，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告策劃出籠，隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺(tái)播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為1999年最好的廣告語、中國(guó)十大廣告策劃個(gè)案之一。

　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告播出以后，有人懷疑農(nóng)夫山泉是不是真的有點(diǎn)甜。其實(shí)廣告既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。因而說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是實(shí)在的，談不上夸張的。廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷策略。

　　隨著法國(guó)達(dá)能公司相繼控股娃哈哈和樂百氏，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的以生產(chǎn)純凈水為主的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資的合作之路。在雄厚的外來資本面前，農(nóng)夫山泉開始思考自身的發(fā)展方向。農(nóng)夫山泉意識(shí)到，如果繼續(xù)在純凈水市場(chǎng)上和他們爭(zhēng)奪，前景已不容樂觀，隨時(shí)都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，農(nóng)夫山泉作出了一個(gè)“驚人”之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出品天然水。原因是科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用，并播放在天然水和純凈水中種水仙后得到不同結(jié)果的廣告。農(nóng)夫山泉的這一決定可謂掀起水市狂瀾，立即激起了全國(guó)生產(chǎn)純凈水廠家的公憤，一時(shí)間，農(nóng)夫山泉四面楚歌，疲于應(yīng)付。

　　雖然這場(chǎng)水戰(zhàn)直到現(xiàn)在也沒有定論，雖然輿論褒貶不一，同行耿耿入懷，雖然停產(chǎn)純凈水會(huì)帶來不少的損失，但農(nóng)夫山泉的決策是正確的，所產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)是數(shù)百萬廣告費(fèi)也難以做到的。農(nóng)夫山泉這種產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化，就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的營(yíng)銷差異化一樣，再一次讓人們知道了自己和別人的不同之處。

　　農(nóng)夫山泉不僅實(shí)行產(chǎn)品的差異化，還表現(xiàn)出公司的形象差異化。2001年農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出 “陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在農(nóng)夫山泉短短幾年的成長(zhǎng)過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今天。

第二把斧頭：搭乘體育營(yíng)銷快車

　　農(nóng)夫山泉的發(fā)家史大家也許并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來的品牌。1998年的“水”競(jìng)爭(zhēng)已是十分激烈，一個(gè)新的品牌，如何在“戰(zhàn)火紛飛”中殺出一條“血路”？農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，1998年世界杯足球賽是可以集中消費(fèi)者注意力的最重要的體育賽事，如果利用這次世界杯的機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，就可能在短短一個(gè)月的賽事期間讓億萬中國(guó)球迷知曉農(nóng)夫山泉，這比平時(shí)廣告要有效得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目的安排投放自己的廣告，并在體育頻道播高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉留下了印象的深刻。農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結(jié)果，僅一個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉就成為一個(gè)家喻戶曉的飲用水品牌，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語響徹神州大地，市場(chǎng)占有率從原來的第十幾位躍到第三位，被譽(yù)為飲用水行業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。

　　1999年，通過世界杯嘗到甜頭的農(nóng)夫山泉認(rèn)識(shí)到體育事件是一種非常好的傳播載體，于是，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步尋找與體育的結(jié)合點(diǎn)，要把農(nóng)夫山泉優(yōu)異的品質(zhì)和中國(guó)體育成績(jī)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)隊(duì)結(jié)合起來。中國(guó)的“夢(mèng)之隊(duì)”——乒乓球隊(duì)進(jìn)入了農(nóng)夫山泉的視線。1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。當(dāng)時(shí)正好是第45屆世乒賽在荷蘭舉行，農(nóng)夫山泉隨著中國(guó)乒乓球隊(duì)的完美表現(xiàn)再一次讓人們留下了深刻的印象，提高了知名度，樹立了優(yōu)質(zhì)飲用水的美好形象。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商。農(nóng)夫山泉還全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。

　　在和平年代，只有體育競(jìng)賽才是最吸引人，最激動(dòng)人心，最能激發(fā)人類情感的注意力經(jīng)濟(jì)，人們對(duì)這類活動(dòng)的關(guān)注程度和投入的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)，因而能吸引數(shù)量龐大的觀眾群。農(nóng)夫山泉利用重大體育賽事來進(jìn)行傳播，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于平時(shí)的廣告宣傳，特別像世界杯比賽這樣的體育活動(dòng)，其競(jìng)技的激烈程度和比賽結(jié)果的不確定性，更增強(qiáng)了觀眾對(duì)直播賽事的關(guān)注度，大大增加了廣告的觸及面和展露頻率，廣告信息能在人們的心智中占住一個(gè)有利的位置，并不斷鞏固。以后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者一提到這一事件或活動(dòng)，馬上就會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，尤其是農(nóng)夫山泉瑯瑯上口的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”更是讓人難忘，這種傳播效果正是體育營(yíng)銷的非凡體現(xiàn)。

　　農(nóng)夫山泉不僅圓夢(mèng)世界杯，結(jié)緣“夢(mèng)之隊(duì)”，還鼎立支持中國(guó)的體育公益事業(yè)。2001年，推出“一分錢”活動(dòng)支持申奧；而早在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)萬人簽名”活動(dòng)；2002年，農(nóng)夫山泉推出的“陽光工程”又是沒有離開體育這一主題。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，包含著更深層次的精神需求，農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國(guó)體育事業(yè)的夢(mèng)想是一致的，那就是金牌和健康，和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神聯(lián)系在一起的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)不僅僅是水，更是積極、自信、向上乃至團(tuán)結(jié)拼搏的各種體育精神的象征。農(nóng)夫山泉深深地領(lǐng)悟到了體育競(jìng)賽這一無與倫比人類活動(dòng)的精神意義以及由此帶來的廣泛關(guān)注，搭乘體育營(yíng)銷快車，與中國(guó)體育事業(yè)一起成長(zhǎng)。

第三把斧頭：舞動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)大旗

　　從成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商到獲得悉尼奧運(yùn)會(huì)比賽專用水資格和舉行萬人簽名申奧活動(dòng)，都體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷公關(guān)觀念；被《贏周刊》等媒體連續(xù)兩年評(píng)為年度十大成功營(yíng)銷案例的兩個(gè)“一分錢”活動(dòng)，更是顯出農(nóng)夫山泉嫻熟的營(yíng)銷公關(guān)技巧，突出了農(nóng)夫山泉非同一般的市場(chǎng)運(yùn)作水準(zhǔn)，不愧被稱為市場(chǎng)運(yùn)作專家。

　　2001年農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”活動(dòng)。公司從2001年1月1日至7月31日銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，并請(qǐng)孔令輝、劉璇擔(dān)任申奧的形象大使。到截止日，農(nóng)夫山泉的銷售量達(dá)4億瓶。2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購(gòu)置基礎(chǔ)體育器材捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的中、小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預(yù)提銷售利潤(rùn)向24個(gè)省39個(gè)市、縣的397所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值501萬元的體育器材。

　　農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來，創(chuàng)新了公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng)，取得了良好的社會(huì)效益，大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。農(nóng)夫山泉通過舉辦兩個(gè)“一分錢”活動(dòng)，既服務(wù)了社會(huì)，又推廣了產(chǎn)品和企業(yè)，是典型的營(yíng)銷公關(guān)表現(xiàn)。營(yíng)銷公關(guān)是支持營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的信息，留下深刻的印象，屬于經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象的范疇。

　　2002年世界杯，業(yè)界以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車世界杯快車，在足球效應(yīng)中再火一把。然而，農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是舞動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)大旗，“投身”公益事業(yè)，啟動(dòng)“陽光工程”，并呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。其實(shí)，農(nóng)夫山泉這一招是非常明智的，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?，已成為飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，再去搭乘世界杯快車顯然必要性不大。而且由于中國(guó)隊(duì)的參賽，國(guó)內(nèi)觀眾的情緒波動(dòng)較大，廣告效果可能會(huì)受到影響。事實(shí)證明，在2002年世界杯上大做文章的企業(yè)收效很一般。企業(yè)在擁有一定的知名度以后，應(yīng)該著重提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這就要求企業(yè)利用一定的營(yíng)銷公關(guān)工具。農(nóng)夫山泉通過“一分錢”活動(dòng)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，通過全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而且，這樣的免費(fèi)宣傳并不是500萬就可以做到的事。這就是營(yíng)銷公關(guān)的魅力所在，獲得了服務(wù)社會(huì)、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)，這對(duì)于立志加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列的農(nóng)夫山泉來說，是非常必要的。

　　一分錢雖然是最小的人民幣流通單位，但農(nóng)夫山泉巧妙地以水為媒，通過“買一瓶水，捐一分錢”的活動(dòng)，匯聚了全國(guó)人民對(duì)北京申奧的熱情和消費(fèi)者對(duì)貧困地區(qū)的關(guān)愛，同時(shí)顯示出了中國(guó)人民聚沙成塔的力量。對(duì)消費(fèi)者來說，買一瓶水就可以支持申奧和貧困地區(qū)，能獲得一種心里滿足。盡管農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了商業(yè)氣氛，但由于增加了消費(fèi)者的好感，最終拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。

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