今年9月，美國第一大工業(yè)家族的第四代傳人小威廉·克萊·福特（William Clay Ford）自動交出了執(zhí)掌了五年的福特公司帥印，黯然離去。他在福特公司內輾轉經(jīng)歷過17項職位的磨礪后從幕后走向前臺，在嚴重的財務危機、公司盈利環(huán)境相當惡劣的背景下臨危受命，執(zhí)掌福特汽車公司的董事長，后又兼CEO，欲力挽狂瀾拯救福特，但他并沒有給股東和他自己交出滿意的答案，福特今年痛失美國汽車市場老二的地位，第三季度巨虧達16億美元。

小福特任職期間，曾經(jīng)實施了三次復興計劃，最后的成績單卻連及格都未達到。具體分析，福特公司近年來表現(xiàn)不佳，小福特在營銷戰(zhàn)略方面的失誤絕對難逃干系。品牌過多導致福特汽車品牌形象模糊不清，而對歐洲和美國競爭形勢和前景的錯誤估計，以及對消費者節(jié)能汽車需求的忽視，福特汽車落后于競爭對手也就不難解釋了。這對于小福特來講，是一種莫大的悲哀，恐怕真是悔不當初啊！

失敗的多品牌營銷

在品牌策略方面，小福特非常失策。福特公司旗下有八大汽車品牌，即福特、林肯、水星、馬自達、沃爾沃、阿斯頓·馬丁、陸虎和捷豹，如此強大的品牌陣容，除了好看養(yǎng)眼，福特因品牌眾多帶來形象重復且模糊不清而受到非議。

另一個內部原因，是福特公司在多品牌經(jīng)營的過程中盡量多地共享車輛平臺和動力系統(tǒng)，然后輪流更新各個品牌的產(chǎn)品。這種輪流更新的做法極大地消耗時間和金錢。

對于汽車品牌和企業(yè)的利潤，小福特曾明確表示，向往寶馬那樣高附加價值、低成本的品牌，正是基于小福特對高端品牌的熱情，福特于2000年成立豪華車集團PAG，希望能夠獲得和寶馬高檔車一樣的驚人利潤。雖然PAG看起來是一個有創(chuàng)意的想法，但是從市場角度講，高端市場“叫好不叫座”，“捷豹、路虎和福特之間的協(xié)同優(yōu)勢是非常有限的”，持續(xù)虧損的捷豹又成為福特一個包袱。

區(qū)域產(chǎn)品考慮不周

在歐洲市場，小福特曾一路劍走偏鋒，SUV市場只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。目前歐洲汽車市場增長最快的就是SUV，但小福特對歐洲SUV市場的策略方面卻缺少一個完整的市場計劃和產(chǎn)品覆蓋。

現(xiàn)有的路虎·神行者系列在市場上處在過于高端的地位，市場目標群體相對狹窄，很難擔當?shù)闷鹫麄€SUV市場。中小型轎車在歐洲的市場開拓和滲透能力停滯不前。

相反日本逐步擴大在歐洲中小型車的投資，成為福特的主要競爭對手；歐洲汽車商和日本汽車商并購使福特在歐洲的日子更加難過。歐洲的雷諾、飛雅特、標致、寶馬等豪華車也是福特的主要競爭對手。

在北美市場，今天在美國所售出的每6輛汽車中，只有不到一輛是“福特”汽車。在日本和亞太地區(qū)，大眾、本田以及南韓現(xiàn)代的市場占有率也都遠遠超過了福特。

所有這些，都使福特公司節(jié)節(jié)敗退。有統(tǒng)計顯示，在小福特任職期間，公司在虧損或者重組中累計損失了90億美元，裁員73000人，股票市值下跌180億美元。2006年9月，壯志未酬的小福特終于下定決心，欽命從波音公司來的艾倫·穆拉利接替自己擔任福特汽車CEO，不知接下來福特公司的業(yè)績將會怎樣？

擴展閱讀

版權聲明：