醫(yī)院名牌應該體現(xiàn)出名牌效應，品牌效應主要包括：聚合效應、光環(huán)效應、磁場效應、“核裂變”效應、內(nèi)斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應等；名牌作為資產(chǎn)，應該在市場開拓、資本擴張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時，我們還要注意醫(yī)院品牌的負面效應，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會引來眾多的仿冒者最后導致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當就會出現(xiàn)負面評價，影響聲譽。對第一方面，醫(yī)院要學會加強對品牌的保護，如進行醫(yī)院商標注冊等；對第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務質(zhì)量，還要及時處理危機，轉(zhuǎn)化負面評價，保證患者及相關(guān)者的滿意。

醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實力。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟就是獲得一種持久的財富，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗，再配合先進的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務質(zhì)量要有堅強保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務人員的人才儲備。

首先，品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務，并引起患者的品牌聯(lián)想進而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力；

● 品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會因為外部環(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競爭力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴張潛力和構(gòu)建競爭壁壘的能力，需要進入者花費巨資，或者提供特殊服務才能實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠；

● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導力等。

從品牌競爭力的特征來看，品牌競爭力是在醫(yī)院的經(jīng)營過程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場的占有能力、創(chuàng)造價值和利潤的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力?，F(xiàn)代醫(yī)療市場競爭激烈，民營醫(yī)院市場更是不容樂觀，民營醫(yī)院要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須面向市場，積極開展市場營銷，從等市場到主動找市場，了解社會需求，采取有效的營銷策略，提高醫(yī)院的社會美譽度，擴大醫(yī)院服務范圍，提高醫(yī)院的市場占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營銷團隊，只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊伍，我們才能在競爭激烈的醫(yī)療市場擁有立足之地。

先有市場，后有醫(yī)院。營銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對諸如市場、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競爭等營銷資源進行集臺、組合和整合，提供“整體解決方案”。對醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個哲學理念，更應是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設計了醫(yī)院產(chǎn)品，當然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設計滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標市場策略十分重要，實踐一再證明，凡是成功經(jīng)營的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務和為什么樣的需求服務。正確地選擇目標市場，明確自己特定的服務對象和服務內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。進入21世紀以來，當今中國醫(yī)院已開始進入營銷時代。胡一夫老師推出醫(yī)院品牌營銷課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營銷管理的理論和實踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實踐和體會，以全新的理念闡述醫(yī)院營銷理念，并以大量生動案例作精彩實戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務業(yè)，我國加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務領(lǐng)域，民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場一去不返，醫(yī)院服務營銷的競爭硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認為，醫(yī)院服務營銷從培訓開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時又不同于一般的服務行業(yè)。以美國的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時直線是比較平穩(wěn)，在美國的經(jīng)濟危機大蕭條時，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營銷之前，加上了“服務”兩字，其目的是為了準確地描述和分析醫(yī)院營銷的實質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院營銷呢？醫(yī)院營銷是伴隨著我國醫(yī)療市場改革而誕生的一個新的名詞。醫(yī)院向社會公開招聘市場營銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開了“營銷”兩個字，設立了“市場拓展部”、“市場信息部”、“社區(qū)服務中心”--等科室，開展醫(yī)院的營銷活動?？傊?，對于我們醫(yī)院管理者來說，都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營銷的功能。面對激烈的醫(yī)療市場競爭，醫(yī)院的服務理念和服務態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動中，醫(yī)院營銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對于醫(yī)院營銷有三大誤區(qū)：

1、營銷策略：廣告不是萬能寶

2、公關(guān)手段：市場不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風

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