曇花，花大而白，本沒(méi)有什么出奇的看頭兒因其開(kāi)得時(shí)間很短，才讓人刮目相看。然而如果哪個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌，而象曇花那樣僅擁有短暫的燦爛，則大可視為失敗了。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)生活中這類“曇花品牌”并不少見(jiàn)，比如秦池、愛(ài)多、三株、太陽(yáng)神等等，從燦爛奪目到黯淡無(wú)光，也不過(guò)兩三年間。關(guān)于這些品牌速生速滅的原因，許多論者從企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略乃至投資策略等多方面做過(guò)分析，當(dāng)然更多的認(rèn)為還是綜合因素所致。筆者同意這些看法，但單從品牌策略這一角度來(lái)分析，這些“曇花品牌”的倒掉卻是其必然的結(jié)果。

零半徑品牌意味著極大的風(fēng)險(xiǎn)

策劃人馬千里有一個(gè)著名的品牌半徑理論，形象地提示出品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。該理論認(rèn)為，品牌與產(chǎn)品可以有一定距離，這個(gè)距離即為半徑，并且，品牌半徑越長(zhǎng)，這一品牌所能容納的產(chǎn)品就越多，反之越少。比如“金利來(lái)”作為一個(gè)品牌，可以被冠用在西裝、領(lǐng)帶、皮具等可顯示男人身份的多種產(chǎn)品；而有的品牌半徑很短，甚至為零，比如“瀉痢停”特指那種止瀉藥，而被冠用于其他產(chǎn)品則難以想象，這樣的品牌即是零半徑品牌?？梢钥吹剑放瓢霃嚼碚摰闹苯迂暙I(xiàn)在于讓人們能夠直觀地看到某一特定品牌的品牌延伸可能和可延伸的產(chǎn)品范圍；另一方面，我們還可以把品牌半徑看作這一品牌的生命線。

我們可以做出這樣的假想，假如金利來(lái)品牌認(rèn)為領(lǐng)帶市場(chǎng)對(duì)其已沒(méi)有前途，它對(duì)這一產(chǎn)品的放棄并不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生太大影響，因?yàn)檫€有西服支撐著品牌價(jià)值，并使其贏得足夠的利潤(rùn)。再退一步，如果又必須放棄西服，它還可以憑借已有的品牌形象開(kāi)發(fā)另一種或幾種能體現(xiàn)男人風(fēng)采的產(chǎn)品?？梢韵胂?，零半徑品牌在遇到這種情況時(shí)會(huì)多么尷尬，當(dāng)三株口服液的療效受到質(zhì)疑被排斥到市場(chǎng)之外的時(shí)候，“三株”這兩個(gè)字也同時(shí)終止了它作為品牌的生命。我們知道，同質(zhì)化的產(chǎn)品因?yàn)槠放贫@得個(gè)性，品牌又因?yàn)槠浜w的產(chǎn)品的活力而獲得生命。世界上有長(zhǎng)壽的品牌，而難有長(zhǎng)壽的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌僅僅代表著一種產(chǎn)品，當(dāng)這種產(chǎn)品缺乏新能力而沒(méi)有生命空間的時(shí)候，這一品牌就只能面臨著死亡的厄運(yùn)，這種具有“押寶”色彩的品牌策劃蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險(xiǎn)。

“曇花品牌”多是零半徑品牌

在一篇專訪文章里，紅桃K集團(tuán)的總裁向大家描繪著他們的宏偉藍(lán)圖。筆者讀罷很為他捏把汗。作為一種功能性保健產(chǎn)品，一旦象眾多保健品那樣失去消費(fèi)者的時(shí)候，“紅桃K”三個(gè)字 就沒(méi)有任何意義了，并且這家集團(tuán)又是以此命名，連企業(yè)本身也將被全面拉下水。況且，這種產(chǎn)品目前的市場(chǎng)表現(xiàn)并不令人樂(lè)觀，似乎將度完生命周期了，再大的理想又有什么意義呢？

"紅桃k"是一種很典型的零半徑品牌。馬千里本人曾將零半徑品牌歸納為以下幾種：一種是品牌名直接表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而成為這一產(chǎn)品的代名詞，如“瀉痢?！敝谥篂a藥，“樸雪”之于補(bǔ)血液；一種是品牌名間接表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而成為這一產(chǎn)品的代名詞，“紅桃K”、“腦白金”即屬此類；一種是品牌名是產(chǎn)品的定位概念，但被塑造成特定指代詞，如“康必得”本可被用于任何藥物卻成為一種感冒藥的代名詞；另一種就是品牌名具有普遍意義，卻被塑成單一產(chǎn)品名稱，如“秦池”只讓人想到酒，“三株”只讓人想到那種口服液。而無(wú)論哪種情況，由于品牌與產(chǎn)品一對(duì)一的特性，這一品牌的生命維系在單一產(chǎn)品的成敗上了 。我們可以考察到，被稱為“曇花品牌”的諸多品牌實(shí)際上都給人非常單薄的產(chǎn)品形象，并且大多這類品牌名又是企業(yè)商號(hào)，產(chǎn)品倒臺(tái)勢(shì)必引起多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)而陷企業(yè)于死地。前一段新聞界爭(zhēng)相報(bào)道“秦池”商標(biāo)將被拍賣，而秦池集團(tuán)尚自恃這一品牌的巨大“無(wú)形價(jià)值”而舍不得，其實(shí)筆者擔(dān)心的倒是誰(shuí)還肯花這冤枉錢去買這一“無(wú)形”品牌。

零半徑品牌的“保險(xiǎn)栓”

為什么許多企業(yè)尤其新建企業(yè)采取零半徑品牌策略？主要是因?yàn)槠鋯我桓拍罡咧庇^性而容易快速被公眾認(rèn)知，比如打出“瀉痢停”三個(gè)字，其他說(shuō)明都無(wú)必要了；秦池集團(tuán)的產(chǎn)品不僅是白酒，但把“秦池”塑造成白酒形象自然有利于主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣。然而，這種高速認(rèn)知卻讓其失去了回旋余地，單從營(yíng)銷角度看，假如有把握在這一產(chǎn)品的生命周期內(nèi)把錢掙足掙夠，倒也不失“掙把錢就死”的豪爽，但從企業(yè)發(fā)展來(lái)看卻是典型的短期行為了。因此這一策略很少被明智的事業(yè)型企業(yè)所采用。

不過(guò)，我們身邊倒還是不乏成功的零半徑品牌，它們?nèi)绾文軌蚪】党砷L(zhǎng)并保持旺盛的活力呢？仔細(xì)考察，他們擁有一般企業(yè)所難以獲得的“保險(xiǎn)栓”。一是產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)和足夠的生命周期。比如茅臺(tái)、五糧液，也僅僅是白酒的品牌而能夠長(zhǎng)盛不衰。秦池同為白酒品牌而倒臺(tái)，并非白酒氣數(shù)已盡，而是秦池酒自身的品質(zhì)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)，我們可以預(yù)見(jiàn)單一生產(chǎn)VCD的企業(yè)前景之渺茫。我們看到海飛絲、飄柔等品牌實(shí)際上也是典型的零半徑品牌，卻享有盛譽(yù)，而打動(dòng)消費(fèi)者的還有他們“系出名門”優(yōu)勢(shì)。當(dāng)“寶潔”成為洗潔類實(shí)力品牌而存在的時(shí)候，寶潔公司的相關(guān)任何產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)切入力。而這一點(diǎn)對(duì)許多企業(yè)都望塵莫及；三是零半徑品牌實(shí)為副品牌。比如“海爾”的“小王子”冰箱，“999”牌的“皮炎平”軟膏等。我們看到，即便有一兩個(gè)副品牌出現(xiàn)失誤，一般不會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生太大影響。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：