從事營銷工作的人被面試的時候，大概經(jīng)常被問到這個問題：“你怎么理解營銷？你認(rèn)為到底什么是市場營銷？”

有些面試者大概認(rèn)為這只是最基本的問題，但概念性的問題看似簡單，其實是最復(fù)雜的（當(dāng)然，有的面試者最喜歡這種問題，背背定義就行能回答）。

如果一個營銷工作者能清楚明了的把什么是市場營銷說出來，那我認(rèn)為他已經(jīng)很牛了，至少，整個營銷體系、營銷脈絡(luò)在他心里已經(jīng)很清楚了。

我總是覺得“概念、定義”一類的東西很難理解，就像“市場營銷”的定義，麥肯錫、科特勒、美國市場營銷協(xié)會等前前后后一大票人（或組織）都對它有過定義，這些定義總體來說分為兩類，一類是宏觀的，一類是微觀的。

宏觀的如，“市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)”（by麥肯錫）。

又如，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”（by科特勒）。

對于這類定義，我的感覺是，說得都很對，但即使讓我讀一百遍我也還是不知道市場營銷到底是什么。所以，我更傾向于微觀的定義方法。

微觀的定義如，“市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換”（by美國市場營銷協(xié)會，1985）。

又如，“市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（by科特勒，1984）。

我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，無論是科特勒，還是美國市場營銷協(xié)會，對市場營銷的修改版定義，都不約而同由抽象的、宏觀的，轉(zhuǎn)向更為具體的。

我更贊同具體的定義方式，概念或定義的作用就在于，拿“市場營銷”來講，其作用在于讓不知道什么是市場營銷的人看了它的定義后，能大概了解什么是市場營銷，像上面的宏觀型定義，讓人看了一頭霧水，讓初學(xué)營銷學(xué)的學(xué)生更加不知所云。而宏觀型定義也許更適用于對市場營銷研究已經(jīng)到一定境界的學(xué)者或?qū)嵺`家。

以上所有定義中，我認(rèn)為菲利普·科特勒1984年的修正版定義和美國市場營銷協(xié)會1985年的修正版定義，對于市場營銷初學(xué)者最有啟蒙意義。

事實上，科特勒1984年的定義是如此簡單，僅僅是按照先后順序把市場營銷的工作內(nèi)容羅列出來了而已，但這種定義方式又是如此經(jīng)典！他還指出了眾多定義者忽略的一個內(nèi)容：“市場營銷是企業(yè)的一項職能”，是啊，它可不就是企業(yè)的一項職能么？把它看成“一種社會經(jīng)濟活動”等宏觀說法太高深，太讓人費解，簡單點會讓人更清晰。

在我看來，科特勒1984年的修正版定義已經(jīng)幾近完美了，唯一的缺憾就是它不夠完整，漏掉了渠道、價格、促銷等關(guān)鍵性內(nèi)容，我認(rèn)為科特勒在1984年進(jìn)行重新定義時并沒有忽視渠道、促銷等內(nèi)容，他在定義中說道，“……并決定適當(dāng)?shù)?)產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案）”，“計劃（或方案）”等字眼可以證明，科特勒其實是考慮到了產(chǎn)品設(shè)計之外的內(nèi)容的，只是他把它一筆帶過了。

而美國營銷協(xié)會在1985年的重定義則更加完整，全面覆蓋了營銷4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。但其定義方式遠(yuǎn)沒有科特勒的按照先后順序內(nèi)容羅列式的定義方法經(jīng)典。

因此，我認(rèn)為將科特勒1984年和美國市場營銷協(xié)會1985年的定義結(jié)合起來，才是目前為止最完整完善的定義。

“市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)，制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，通過適當(dāng)?shù)拇黉N方式，實現(xiàn)企業(yè)的長期銷售和盈利”。

說明：

本定義既沒有像美國市場營銷協(xié)會那樣，認(rèn)為市場營銷的目的在于“產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換”，也不同于科特勒，認(rèn)為營銷的目的是“為目標(biāo)市場服務(wù)”，而是讓市場營銷的作用回歸——實現(xiàn)企業(yè)的長期銷售和盈利。如此定義并不是從“市場觀念”向“產(chǎn)品或企業(yè)觀念”的倒退，企業(yè)操作觀念的改變不能改變市場營銷的根本目的，因此，在“市場觀念”下的“市場營銷”的目的，應(yīng)該仍然為“銷售和盈利”。

 

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