系列專題：《挑戰(zhàn)者的成功之道：不對(duì)稱創(chuàng)新》

　　處于相對(duì)弱勢(shì)狀態(tài)下的中國(guó)企業(yè)如何才能戰(zhàn)勝跨國(guó)巨頭？

　　行業(yè)的后進(jìn)入者怎么才能找到生存的立足點(diǎn)，進(jìn)而不斷壯大發(fā)展？

　　以弱勝?gòu)?qiáng)，到底有沒有方法？

　　明茨伯格在其著名的《戰(zhàn)略歷程》一書中，曾對(duì)西方戰(zhàn)略管理理論主要的十個(gè)學(xué)派進(jìn)行過(guò)詳盡的研究和分析。但是在這些西方主流的戰(zhàn)略管理學(xué)派中，沒有一個(gè)戰(zhàn)略學(xué)派專門從處于相對(duì)弱勢(shì)地位的挑戰(zhàn)者的角度來(lái)研究戰(zhàn)略問題。

　　如果拋開企業(yè)在資源能力或市場(chǎng)地位上的差別，以某些先進(jìn)的戰(zhàn)略管理理論來(lái)指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的生存發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以弱敵強(qiáng)或者以弱勝?gòu)?qiáng)，那么其結(jié)果往往只能是緣木求魚。低成本、差異化戰(zhàn)略一般人都耳熟能詳，但是處于相對(duì)弱勢(shì)的挑戰(zhàn)者和更為強(qiáng)大的領(lǐng)先者在差異化戰(zhàn)略上是否應(yīng)有所區(qū)別？藍(lán)海戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)新在全球急劇升溫，但是處于相對(duì)弱勢(shì)的挑戰(zhàn)者和更為強(qiáng)大的領(lǐng)先者在價(jià)值創(chuàng)新上是否應(yīng)有所不同？不考慮企業(yè)在資源能力或市場(chǎng)地位上的差別，泛泛地談?wù)摰统杀?、差異化或價(jià)值創(chuàng)新，這就如同在診斷時(shí)，對(duì)于嬰幼兒和成年人等不同的人群不加區(qū)分地推薦使用同樣的藥物，而不告訴服用劑量上的差別或者潛在的危險(xiǎn)。

　　同樣，處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中國(guó)企業(yè)也無(wú)法去學(xué)習(xí)并實(shí)踐一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的做法。海爾集團(tuán)的CEO張瑞敏在談到國(guó)際化面臨的困難時(shí)曾舉例說(shuō)，歐洲一個(gè)知名的跨國(guó)公司到中國(guó)來(lái)，開始就提出來(lái)可以戰(zhàn)略性虧損5年，結(jié)果虧損了9年才盈利；美國(guó)的一家大型企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開拓十多年，仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。忽略實(shí)力上的差距，片面學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的"先進(jìn)"戰(zhàn)略實(shí)踐，只能讓后發(fā)的中國(guó)企業(yè)陷入更深的困境。

　　如果西方主流的戰(zhàn)略管理理論不能有效地指導(dǎo)中國(guó)的企業(yè)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)，那么是否可以從軍事戰(zhàn)略思想中獲得某種有益的啟示呢？

　　在國(guó)內(nèi)外，越來(lái)越多的專家學(xué)者、咨詢顧問和企業(yè)家開始轉(zhuǎn)向軍事理論和軍事戰(zhàn)例來(lái)研究企業(yè)戰(zhàn)略，如《孫子兵法》在國(guó)內(nèi)外的企業(yè)界就備受推崇。日本的"經(jīng)營(yíng)之神"松下幸之助，曾公開宣稱《孫子兵法》是他們成功的法寶。有"日本戰(zhàn)略之父"之稱的大前研一先生也認(rèn)為，《孫子兵法》就是"日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的教科書"。除了《孫子兵法》以外，一些中國(guó)本土的企業(yè)家，開始研究毛澤東軍事思想，以期發(fā)掘以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略智慧。比如聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志、華為公司的任正非、萬(wàn)科集團(tuán)的王石、巨人集團(tuán)的史玉柱、娃哈哈的宗慶后和力帆集團(tuán)的尹明善等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家，在他們的企業(yè)實(shí)踐中或多或少地都有毛澤東軍事思想的影子。

　　雖然有一些企業(yè)家憑借對(duì)軍事戰(zhàn)略思想的超凡悟性在戰(zhàn)略制訂上獲得了有益的啟示，但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)借鑒軍事戰(zhàn)略思想取得成功在企業(yè)實(shí)踐中還缺乏可操作性，或者仍停留在口號(hào)上，或者簡(jiǎn)單地生搬硬套。

　　但是純粹將商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，又有很強(qiáng)的局限性。商場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)畢竟存在著本質(zhì)上的差別，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的規(guī)律和戰(zhàn)爭(zhēng)制勝的規(guī)律也有著天壤之別。戰(zhàn)爭(zhēng)是零和游戲，有人勝利就有人失敗，一方勝利的果實(shí)就是建立在另一方的失敗上的。但是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是唯一的障礙，企業(yè)還要克服客戶接受的障礙，贏得客戶的認(rèn)可和滿意。如果把商場(chǎng)當(dāng)作戰(zhàn)場(chǎng)，就很容易陷入難以自拔的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，忽略企業(yè)存在的根本意義是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶所接受，為客戶所信任，客戶才會(huì)和企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換，企業(yè)才能不斷發(fā)展。如果把商場(chǎng)真正當(dāng)成戰(zhàn)場(chǎng)，就可能導(dǎo)致連綿不斷的"價(jià)格戰(zhàn)"，最后的結(jié)果很可能就是"殺敵一千，自損八百"。

　　因此，要想以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)，簡(jiǎn)單機(jī)械地套用西方主流的戰(zhàn)略管理理論或軍事謀略思想，是無(wú)法幫助挑戰(zhàn)者實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略意圖的。

　　連載5：第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道（二）

　　以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略是非競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說(shuō)："企業(yè)要想繁榮的話，重要的問題并不是你在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于你如何競(jìng)爭(zhēng)。"

吳振海

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