第二章 認(rèn)知不對稱局勢（二）

按照唐納德·蘇的觀點(diǎn)，企業(yè)的成功模式由戰(zhàn)略框架、資源、流程、關(guān)系和價(jià)值觀構(gòu)成。戰(zhàn)略框架就是企業(yè)的共同心理模式，它決定了企業(yè)經(jīng)理人和員工如何解釋外在的競爭環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)理人和員工通過這個(gè)共同心理模式來觀察企業(yè)的外部環(huán)境。有了共同的戰(zhàn)略框架，在遇到以下的戰(zhàn)略性問題時(shí)，經(jīng)理人和員工的回答就會一致：我們從事哪一個(gè)行業(yè)？誰是我們最具威脅性的競爭對手？哪些競爭對手可以忽略？誰是我們最重要的戰(zhàn)略伙伴？我們的主要客戶是誰？可以忽略哪些客戶？我們?nèi)绾螢榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值？我們?nèi)绾潍@取價(jià)值？我們從事哪些價(jià)值活動？正是企業(yè)的共同心理模式或主導(dǎo)性思維邏輯，影響了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和對市場機(jī)會的認(rèn)知。

企業(yè)成功的商業(yè)模式有時(shí)會使企業(yè)陷入認(rèn)知陷阱，產(chǎn)生認(rèn)知盲點(diǎn)。美國加州大學(xué)伯克利分校開放式創(chuàng)新中心主任亨利·切薩布魯夫認(rèn)為，對于高科技企業(yè)來說，現(xiàn)有的商業(yè)模式會影響企業(yè)對新技術(shù)價(jià)值的正確判斷。企業(yè)利用現(xiàn)有的商業(yè)模式經(jīng)營得越成功，開發(fā)的新技術(shù)與原有的商業(yè)模式相結(jié)合的可能性就越大，企業(yè)也就不容易看到采用新的商業(yè)模式的可能性。

比如，在大型高速復(fù)印機(jī)上的成功就對施樂公司產(chǎn)生了持久的影響力。施樂所采用的商業(yè)模式推動企業(yè)不斷去開發(fā)速度更快的復(fù)印機(jī)，結(jié)果就陷入了認(rèn)知陷阱。因?yàn)樵械某晒ι虡I(yè)模式排斥低速小型復(fù)印機(jī)的開發(fā)，從而給日本佳能提供了絕好的發(fā)展機(jī)會。正如施樂公司當(dāng)時(shí)的一位CEO所說：“我們的利潤來源于這些復(fù)印機(jī)的復(fù)印數(shù)量。如果復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度很慢，那么就相當(dāng)于把錢從我們的口袋里掏走?！?/p>

產(chǎn)生認(rèn)知盲點(diǎn)的另一個(gè)原因，就是企業(yè)在評估全新的市場機(jī)會時(shí)所采用的市場調(diào)研和投資決策方法。在一個(gè)相對成熟的行業(yè)中，以定量或數(shù)字分析為主的調(diào)研和決策模式，可能會對有風(fēng)險(xiǎn)的長期投資產(chǎn)生偏見。然而，在面臨全新的市場、客戶和產(chǎn)品時(shí)，不確定性和風(fēng)險(xiǎn)都增加，過去以定量為主的研究和決策方法可能就不再適用。成功企業(yè)如果照搬過去，就難以證明投資新市場、新技術(shù)和新產(chǎn)品的合理性。

除了上述因素外，成功企業(yè)有時(shí)還會患上一種驕傲自大癥。這同樣會讓大企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，對渠道、合作伙伴和客戶傲慢無禮，輕視競爭對手，眼光向內(nèi)，忽略變化，其結(jié)果往往是給潛在對手創(chuàng)造了機(jī)會。

對于挑戰(zhàn)者來說，能被強(qiáng)大的競爭對手看不起，是一個(gè)很大的優(yōu)勢。日本企業(yè)能在上個(gè)世紀(jì)60到80年代快速崛起，美國企業(yè)對日本公司的輕視功不可沒。在美國大企業(yè)眼里，日本公司根本不是同一重量級的選手，因此其戰(zhàn)略意圖和資源優(yōu)勢都被嚴(yán)重低估。

強(qiáng)大對手不但容易輕視弱小對手，還經(jīng)常對挑戰(zhàn)者取得的成功非常不屑，也不能正確解釋認(rèn)識挑戰(zhàn)者成功的原因及其意義。比如，日本和德國在美國小型汽車市場上取得成功，就是得益于美國廠商的高級管理人員認(rèn)為外國汽車的成功是有限的、暫時(shí)的，他們認(rèn)為小型汽車只對那些有環(huán)保意識的少數(shù)人和一些小家庭有吸引力。

成功模式不但會影響成功企業(yè)自身，整個(gè)行業(yè)也會相應(yīng)受到影響。成功會引來眾多的模仿者和追隨者，久而久之，行業(yè)中對于誰是客戶、什么是客戶的真正需求、如何滿足客戶的需求、如何向客戶傳遞價(jià)值和交付價(jià)值、如何成功建立和運(yùn)作企業(yè)、如何競爭取勝以及如何盈利等問題都有了固定的答案，進(jìn)而就變成整個(gè)行業(yè)理所當(dāng)然的潛在運(yùn)行假設(shè)。

成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位越是穩(wěn)固，優(yōu)勢越是明顯，其認(rèn)知的局限性也就越大，挑戰(zhàn)者也就越有機(jī)會利用其認(rèn)知弱點(diǎn)和外界環(huán)境的變化，創(chuàng)造全新的游戲或規(guī)則，而讓對手無動于衷。

認(rèn)知不對稱局勢主要可以分為：對目標(biāo)客戶的認(rèn)知不對稱，對非客戶的認(rèn)知不對稱，對產(chǎn)品應(yīng)用的認(rèn)知不對稱，對客戶需求的認(rèn)知不對稱，對營銷方式的認(rèn)知不對稱，對盈利模式的認(rèn)知不對稱，以及對戰(zhàn)略框架中其他因素的認(rèn)知不對稱。（未完待續(xù)；選自《不對稱創(chuàng)新》，吳振海著）

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