戴爾中國直銷模式為何變形不斷?
作者:中國產經新聞 320
面對對手帶來的越來越大的競爭壓力,臨危受命的邁克爾·戴爾復出之后,進行的最大動作,就是著手在全球范圍內對產品、管理和渠道展開調整。然而,模式的變革似乎僅僅是一個開始。
過時的“直銷”
三月的北京,天空稍有陰霾,邁克爾·戴爾在中國悄然度過了他復出一周年的紀念日。對于他而言,這一年也許是他創(chuàng)業(yè)以來遇到的最為艱難的一段時光。
最近,戴爾公司發(fā)布財報顯示:2007年第四季度的收入由去年同期的145億美元增長到了160億美元,但凈利潤只有6.79億美元,均攤每股收益31美分,同比下降了6.4%,未達到預期的目標。
在戴爾發(fā)展早期,這種不同于IBM的“直接組裝、直接銷售、直接服務”的模式使戴爾能夠發(fā)揮有效的管理控制能力,從而獲得了成本優(yōu)勢。與此同時,這樣的模式也幫助戴爾開拓了大量的行業(yè)用戶,因此戴爾一度成為了全球PC市場的霸主。然而,成敗皆因蕭何,戴爾被趕下寶座也恰恰是因為這種直銷模式。
北大縱橫管理咨詢公司高級咨詢師項凱標告訴《中國產經新聞》記者,戴爾試圖在全世界每一個國家推廣應用其直銷模式占據(jù)最大的市場份額,在戴爾眼中,其直銷模式是放之四海而皆準的。但在這種僵化的思路下卻喪失了對于不同國家市場形態(tài)、商業(yè)文化的認真分析和接受??梢哉f,固執(zhí)的國際化使得戴爾失去了對不同國家市場的差異化營銷。而隨著惠普、聯(lián)想等PC廠商在中國等新興市場的崛起,這種單純的直銷模式被證明了不能“一招吃遍天下”。
事實上,隨著電子化的快速普及,行業(yè)用戶市場似乎已經接近飽和,未來個人消費產品逐漸成為市場主流。項凱標認為,未來PC將像其他的家電產品一樣,適合于在大賣場中銷售,而不是采取高科技產品所固有的專用渠道。
“隨著我們市場的拓展,通過分銷商、零售商和解決方案商進行銷售的模式是我們增長的重要機會。”顯然,邁克爾·戴爾也已經敏感地意識到了市場環(huán)境的變化。這位年輕的創(chuàng)始人甚至認為分銷將是“未來的發(fā)展趨勢”。
渠道變革
據(jù)了解,未來戴爾在中國的銷售模式將是一至三級城市仍以直銷為主,在四到六級城市將建立以分銷為主要特征的新渠道模式,可以肯定的是,“直銷+分銷”的混合銷售模式將在一定時期內共同存在。
事實上,戴爾分銷模式的建立只是戴爾戰(zhàn)略變革的一個信號。在2006年9月,戴爾公司高調宣布了變革的“戴爾2.0”計劃。其中不僅包括了目前正在進行的分銷模式的建立。更重要的是,這項計劃將增加對新興市場、售后服務、產品設計等方面的關注。
資深戰(zhàn)略營銷人王利峰認為,中國的PC市場并不是一個完全成熟的市場,獨特的購買方式和相對匱乏的專業(yè)信息使中國的消費者更相信“眼見為實”,對于單純低價的“直銷模式”往往持有審視的態(tài)度。
在進入零售渠道之前,戴爾已經開始關注加強消費者體驗。從2006年8月開始,戴爾在中國的體驗中心數(shù)量已經增加到了25家。雖然這些體驗中心“只展示,不銷售”,但是消費者卻可以在體驗中心里現(xiàn)場下訂單。對此,業(yè)內普遍認為,戴爾體驗中心實際上就是專賣店的模型。
“戴爾品牌形象的改變已經開始,每個季度你都能看到新的變化。”邁克爾·戴爾從甲骨文公司請來的新任CMO馬克·加爾維斯曾公開表示。
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