所謂世界大同，就是廣州的朋友要去北京看巴薩，北京的朋友跑到廣州看曼聯(lián)，中國(guó)國(guó)家開發(fā)銀行入股英國(guó)巴克萊，兩國(guó)政府一樣忙著抗洪救災(zāi)，而兩地的院線，也一樣在放著《變形金剛》。

電影和書的相繼上市讓哈利·波特成為這段時(shí)間無(wú)處不在的文化現(xiàn)象，興奮、狂熱和歇斯底里的情緒感染整個(gè)英國(guó)，從電影院、書店到博物館(作者羅琳跑到倫敦自然歷史博物館搞簽售)、公園……到處都可見這個(gè)小巫師的身影。前幾天上校園網(wǎng)找論文資料，才知道我們學(xué)校居然也召開了一個(gè)號(hào)稱“世界最大的非正式”哈利·波特的研討會(huì)，主講人從悉尼大學(xué)文化和性別研究的教授到哈利·波特百科網(wǎng)站（TheHarryPotter Lexicon）的創(chuàng)辦者，討論的議題則包括“巫師世界對(duì)于混血的偏見以及他們做了什么？”和“對(duì)魔法的物理和化學(xué)建模的嘗試。”

甚至連最近新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯的商業(yè)新聞也充斥著了哈利·波特的印記。默多克出價(jià)50億美元收購(gòu)道瓊斯的提議從一開始就遭到了強(qiáng)烈反對(duì)，而外界反對(duì)交易的主要理由就是道瓊斯旗艦刊物《華爾街日?qǐng)?bào)》會(huì)因此而喪失其一直引以為自豪的新聞獨(dú)立原則，還有什么比引用哈利·波特能更好的解釋這一出傳奇呢？《華盛頓郵報(bào)》稱“默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》的嘗試就像伏地魔向霍格沃茨魔法學(xué)校報(bào)價(jià)一樣詭異。”而著名博新聞網(wǎng)站HUFFINGTON POST 的專欄標(biāo)題則是“華爾街日?qǐng)?bào)和死圣”。

哈利·波特為什么會(huì)這么火？如果我能解釋這個(gè)問題，我早就去包裝下一個(gè)波特了。不過(guò)根據(jù)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，大眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求具有無(wú)法預(yù)測(cè)的不確定性，這恰好說(shuō)明了哈利·波特的火是無(wú)法解釋也無(wú)法復(fù)制的，一個(gè)足夠好的故事出現(xiàn)在了合適的時(shí)間和地點(diǎn)而已。在一次講座上，一個(gè)教授曾經(jīng)分析英國(guó)近年來(lái)流行的電視節(jié)目，指出它們的成功在于抓住了時(shí)代精神（Zeitgeist），比如“bigbrother”就滿足了觀眾對(duì)于他人特別是名人的窺私欲，而“超級(jí)奶媽”、“裝修計(jì)劃”這樣的節(jié)目則契合了英國(guó)人每個(gè)家都是一座城堡的傳統(tǒng)。

但我覺得這個(gè)時(shí)代精神一說(shuō)有點(diǎn)“馬后炮”似的倒推，因?yàn)槟愫茈y判斷到底是迎合時(shí)代者遂成功，還是成功者成功創(chuàng)造時(shí)代，對(duì)哈利·波特來(lái)說(shuō)，我覺得更像是后者，因?yàn)橹钡降谒牟俊豆?middot;波特和火焰杯》出來(lái)后，它才由一部不錯(cuò)的兒童作品上升為全球文化現(xiàn)象。前三部書的開拓作用終于得以顯現(xiàn)，成年人變得像自己的孩子一樣迷戀哈利·波特，人人都愛上了不費(fèi)力氣的幻想中逃避、在沉醉中狂歡，而非關(guān)注于實(shí)質(zhì)性、嚴(yán)肅性問題。

口碑就是口碑，營(yíng)銷就是營(yíng)銷。營(yíng)銷冒充不了口碑，口碑也無(wú)法代替營(yíng)銷。我所看到的最差一篇案例分析就是說(shuō)哈利·波特的全球營(yíng)銷策略，它試圖把哈利·波特的成功歸結(jié)于市場(chǎng)營(yíng)銷，但通篇除了出版社讓羅琳改名（因?yàn)樗麄冋J(rèn)為兒童讀者不愿意接受一個(gè)女人寫的書，喬安妮·羅琳這才成了大家熟知的J·K·羅琳，但估計(jì)現(xiàn)在的出版商都恨不得自己的作者是一個(gè)剛剛從一段不愉快的婚姻中恢復(fù)過(guò)來(lái)，同時(shí)還要努力撫養(yǎng)一個(gè)孩子的單身母親，要求作者離婚估計(jì)是出版商們下一部的工作重點(diǎn)）。沒有看到任何與以往不同的營(yíng)銷策略。事實(shí)上，哈利·波特的營(yíng)銷算是相當(dāng)?shù)驼{(diào)的，作者羅琳在很大程度上不讓自己成為人們注意的中心，她甚至拒絕可口可樂使用哈利·波特主演丹尼爾·雷德克里弗的肖像權(quán)防止這個(gè)角色過(guò)度商業(yè)化。所以，企鵝出版社的CEO就認(rèn)為哈利·波特的成功背后，營(yíng)銷起的作用其實(shí)相當(dāng)有限，倒是哈利·波特系列最后一本的面世，讓人看到了媒體巨頭的精明之處。雖然不用動(dòng)腦子都知道這本刊載著大結(jié)局的《哈利·波特與死圣》會(huì)刷新銷售紀(jì)錄——僅亞馬遜就表示，正式周出版前，來(lái)自美國(guó)的該書預(yù)定量達(dá)到了140萬(wàn)冊(cè)，全球預(yù)定量更高達(dá)220萬(wàn)冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同系列上一部的150萬(wàn)冊(cè)——但幾乎所有的書都是半價(jià)出售的。這本書在美國(guó)的原價(jià)是34.99美元，美國(guó)最大圖書零售商Barnes&NobleInc.與第二大的Borders同樣采用了書價(jià)打六折的促銷手段。而哈利·波特英國(guó)出版商BloomsburyPublishing PLC 給出的建議零售價(jià)是17.99英鎊，但從亞馬遜到普通超市，這本書的定價(jià)都是8.99英鎊。對(duì)于一本七百多頁(yè)的書而言，這個(gè)價(jià)格基本上賺不到什么錢。

為什么書商會(huì)把這個(gè)坐地起價(jià)，最后一刀的機(jī)會(huì)變成了半價(jià)義賣？答案很簡(jiǎn)單，他們想的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。哈利·波特銷售神話即將結(jié)束，再賺也就是這一錘子買賣了，而利用這最后一部哈利·波特的促銷吸引顧客在其他圖書上慷慨解囊，則孕育著發(fā)掘下一個(gè)哈利·波特系列，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的可能。

不知道中文版上市時(shí)會(huì)不會(huì)也照搬這個(gè)策略，只是國(guó)內(nèi)與國(guó)際慣例接軌向來(lái)只選貴的不選對(duì)的，正好想出了兩個(gè)哈利·波特的粉絲團(tuán)名字：“哈哈”和“特倫蘇”，哪一個(gè)更合適，就看人民文學(xué)出版社該怎么出手了

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