剛過去的2007年第1季度，摩托羅拉凈虧損1.81億美元，每股虧損8美分，這也是摩托羅拉三年來的首次虧損。虧損的主要原因是“手機(jī)總體出貨量低于預(yù)期，尤其是在歐洲以及新興市場的出貨量低于預(yù)期”。在接受媒體采訪時(shí)，詹德坦言“我們移動(dòng)終端事業(yè)部第一季度的業(yè)績是不令人滿意的，我們正在致力于使收益性恢復(fù)到應(yīng)有的水平”。為此，他正在把摩托從“過度追求市場份額的方向轉(zhuǎn)移，而駛向“以利潤為中心”的天地。

詹德的語氣并不輕松，雖然他暫時(shí)擊退了伊坎的進(jìn)攻，但是后者的陰影仍舊覆蓋在詹德的頭頂。這位作風(fēng)強(qiáng)硬的美國投資大亨曾經(jīng)明確表示，如果愛德華·詹德今年無法扭轉(zhuǎn)公司的糟糕表現(xiàn)，則他可能采取措施讓詹德引咎辭職。目前，摩托羅拉的股價(jià)比他收購時(shí)的平均價(jià)大約下跌了1.9%，很顯然他是不會(huì)輕易出售的。 “唯一一個(gè)讓卡爾·伊坎安靜地走開的方法，就是讓他賺到想賺的錢。”坎貝爾資產(chǎn)管理公司的Shawn Campell說道。

為了適應(yīng)變得太快的市場，摩托羅拉必須拿出新的玩法：強(qiáng)化產(chǎn)品線、裁員、增強(qiáng)成本競爭優(yōu)勢、推出新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品定價(jià)策略及分銷策略，但是所有的一切看來更像是揭掉結(jié)痂，而非處理嚴(yán)重的傷情，摩托羅拉或許要重新審視自己的利潤池。

瘦身

上世紀(jì)90年代末，摩托羅拉將自己在蜂窩無線電話領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位拱手讓給了諾基亞公司，在其他半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的關(guān)鍵領(lǐng)域也落后于競爭對手。而其他投資，如耗資上億美金的銥星計(jì)劃也被證明是一場惡夢。當(dāng)2001年公司失去58億美金之后，摩托羅拉決定裁掉其超過1/3的員工(達(dá)15萬人)，還采取了其他措施試圖有所改變。高爾文甚至聘請了若干這一行業(yè)最優(yōu)秀的管理人員——先是Edward Breen Jr，然后是Mike Zafirovski——一起來完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。經(jīng)過這些努力，公司多少還是有了一些起色。

分析人士認(rèn)為，摩托羅拉似乎只是在“除掉結(jié)痂”而非處理嚴(yán)重的傷情。在華爾街看來，摩托羅拉必須裁掉更多的員工，外購更多機(jī)件，從而將自己的成本降至競爭對手——如諾基亞、三星、愛立信的水平。另外可能還包括出售半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

但是當(dāng)時(shí)的CEO并沒有作出讓華爾街為之喝彩的舉動(dòng)。

埃德華·詹德上任后，對摩托羅拉開始大刀闊斧的變革。以設(shè)計(jì)來提升手機(jī)附加值，同時(shí)收縮業(yè)務(wù)重點(diǎn)為摩托羅拉瘦身，包括舉足輕重的汽車電子業(yè)務(wù)。三年多來，摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)取得了迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)在摩托羅拉的總收入當(dāng)中占有70%左右的比重。

然而，好運(yùn)氣看起來并不長久。詹德自己都承認(rèn)，去年第四季度的財(cái)報(bào)令人“無法接受”，主要原因是訂價(jià)與產(chǎn)品組合方面的失算。

更詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，該公司股價(jià)跌掉了30%、手機(jī)部門經(jīng)理辭職轉(zhuǎn)而投入戴爾、大股東頻頻要求進(jìn)駐董事會(huì)、再加上原售價(jià)數(shù)百美元的一直在贏利的RAZR手機(jī)系列與電信營運(yùn)商綁約之后售降到50美元以下。

對于摩托羅拉來說，這是一個(gè)殘酷的事實(shí)。在如此高的業(yè)務(wù)比重下，手機(jī)業(yè)務(wù)利潤一旦大幅下降，對摩托羅拉的整體利潤將造成威脅。因此反思與迅速調(diào)整成為摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急。

圍城

事實(shí)上，這不僅僅是摩托羅拉的難題。

來看看它的主要競爭對手：排在首位的諾基亞2007年第一季度的財(cái)報(bào)同樣不容樂觀。在第一季度，諾基亞在全球共售出9110萬部手機(jī)，超過摩托羅拉的4540萬部的兩倍，但在擴(kuò)大市場占有率的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)使諾基亞無法同時(shí)兼顧利潤收益。數(shù)據(jù)顯示，第一季度諾基亞銷售額為98.6億歐元，比去年同期的95.1億歐元增長3.7%，但凈利潤為9.79億歐元(約合13.3億美元)，比2006年第一季度的凈利潤10.5億歐元同比下滑6.6%。諾基亞第一季度的手機(jī)平均價(jià)格為89歐元，低于去年同期的103歐元。而手機(jī)平均價(jià)格的下滑就是因?yàn)榈蛢r(jià)手機(jī)在整個(gè)銷量中所占比例有所增加所導(dǎo)致的。

分析人士認(rèn)為，市場競爭的激烈以及殘酷的價(jià)格戰(zhàn)使得諾基亞與摩托羅拉同時(shí)遭遇了為擴(kuò)大市場占有率而無法兼顧利潤率的難題。

然而，與對手相比，摩托羅拉面臨的處境顯然更為艱難。截止去年第三季度，共銷出5000萬部Razr手機(jī)，利潤率也只有11.2%。如果把摩托羅拉高中低機(jī)型一拉平，平均利潤率只能達(dá)到9%。而在同一時(shí)期，索愛手機(jī)利潤率為14.9%，高于諾基亞的13%(第二季為15.2%)，成為利潤率最高的手機(jī)廠商，排名第三的三星手機(jī)利潤率也達(dá)到了11%。在全球前四大手機(jī)當(dāng)中，摩托羅拉的利潤率是最低的。

造成摩托羅拉利潤降低的主要原因是由于產(chǎn)品平均價(jià)格的下降，高低端產(chǎn)品失衡。摩托羅拉手機(jī)在全球所占份額很高，而覆蓋中國市場的主要是中低端機(jī)型。與去年利潤率得到大幅提升的索愛相比，2006年上市的手機(jī)價(jià)位分布上，摩托羅拉的低端手機(jī)比較集中，而高端較少：500元以內(nèi)，摩托羅拉占有15%的比例，索愛的比例為5%；500-1000元內(nèi)，摩托羅拉比例為25%，索愛比例為11.1%；而2500元以上，摩托羅拉的比例僅為10%，而索愛比例卻高達(dá)44.4%。

在諾基亞和三星高端機(jī)型的雙重夾擊下，摩托羅拉要提升利潤率也非常艱難。對于摩托羅拉而言，最大的問題是它曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品Razr系列缺少一個(gè)替代者，即使它推出了近年來全球最為熱賣的消費(fèi)電子產(chǎn)品V3，利潤率仍然只有11.2%。與之相反，缺乏單一明星產(chǎn)品的諾基亞，則有著16%的運(yùn)營利潤率，以及33%的市場占有率。

產(chǎn)品線的缺憾正是摩托羅拉在價(jià)格大戰(zhàn)當(dāng)中輸給諾基亞的重要原因：諾基亞完整的高中低端產(chǎn)品線在保證其利潤的同時(shí)也穩(wěn)定自己的市場份額，而急于獲得市場份額的摩托羅拉丟失了份額也犧牲掉了利潤。

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