一間透明的玻璃房里，一位滿頭金發(fā)、身穿制服的歐洲鉆石切割技師將幾粒冰糖一樣暗淡無光的石頭熟練地固定在鉆磨機(jī)上，鋼盤開始飛速旋轉(zhuǎn)，技師通過一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的把柄對(duì)石頭施加力量，剎車般刺耳的聲音傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石的璀璨光芒逐漸顯露。

你一定會(huì)詫異于自己怎會(huì)在一個(gè)本應(yīng)該只出售高檔精品的珠寶店里看到這樣的場(chǎng)景，這就是TESIRO通靈耗資2億在上海南京東路打造的內(nèi)地首家鉆石文化體驗(yàn)店：不僅可以看到價(jià)值不菲的美鉆，更能自己動(dòng)手去“打造”一顆鉆石，親身體驗(yàn)石頭——美鉆的蛻變過程，太神奇了；在相隔不遠(yuǎn)的上?；春Ｖ新?，還有另一家耗資2億、充滿歐式貴族生活情調(diào)的TESIRO通靈亞洲旗艦店呢。

這是打造店面，更是TESIRO通靈進(jìn)駐上海市場(chǎng)的一種營銷方式：跳出同質(zhì)化的窠臼、躲開噪雜的廣告環(huán)境，在消費(fèi)終端大花心思，在供應(yīng)高級(jí)精品的同時(shí)，更為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

避開噪雜的廣告環(huán)境，突出重圍

在TESIRO通靈進(jìn)駐上海市場(chǎng)之前，所有的國內(nèi)、國際一線珠寶品牌都已經(jīng)在上海安營扎寨，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同時(shí)，上海的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，因此作為一個(gè)新進(jìn)的歐洲珠寶品牌，要想建立起自己的知名度、美譽(yù)度，單靠傳統(tǒng)的硬廣告模式不僅很容易被淹沒，也難以在消費(fèi)終端落地。作為一個(gè)新進(jìn)珠寶品牌，TESIRO通靈應(yīng)該以何快速殺出重圍呢？

TESIRO通靈結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、已進(jìn)入上海市場(chǎng)的珠寶品牌進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)

1、對(duì)于鉆石珠寶這類奢侈品來說，屬于典型的符號(hào)化商品，人們要買的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意義，因此無法只靠產(chǎn)品的功能、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素吸引消費(fèi)者，靠的是商品本身能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特心理體驗(yàn)；

2、同質(zhì)化泛濫的今天，消費(fèi)的意義已經(jīng)不再是顧客在舒適優(yōu)雅的環(huán)境中選購名牌那樣簡(jiǎn)單。已經(jīng)進(jìn)入上海的很多中高檔珠寶品牌，在店堂裝修、廣告宣傳上，已經(jīng)將品牌本身的特點(diǎn)傳達(dá)出來，但缺少個(gè)性，缺少與消費(fèi)者心理感受上的互動(dòng)，因此缺乏吸引力；

3、同時(shí)，TESIRO通靈也早已意識(shí)到，耗資4億打造的兩家店面一是位于中國第一商業(yè)街——上海的南京東路，一個(gè)是位于上海時(shí)尚坐標(biāo)——淮海中路， 那里本身也是品牌傳播的好平臺(tái)。

從來沒有過的購物體驗(yàn)

當(dāng)對(duì)上海的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及行業(yè)本身的特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析之后，TESIRO通靈得出結(jié)論，通過體驗(yàn)式營銷，為顧客創(chuàng)造出獨(dú)一無二的、值得回憶的高品位享受，并傳達(dá)TESIRO通靈的獨(dú)特品牌理念，在上海市場(chǎng)形成良好的口碑傳播。

體驗(yàn)式營銷的第一步，就是要找到與品牌訴求統(tǒng)一的體驗(yàn)主題。TESIRO通靈來自世界鉆石王國——比利時(shí)，是全球最大鉆石加工貿(mào)易商EDT旗下的珠寶品牌 也是歐洲珠寶品牌的代表，一直致力于比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石的全球推廣，因此比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石、以及品牌所倡導(dǎo)的歐式成活態(tài)度，就成為上海體驗(yàn)式營銷的主題。

確定了主題，TESIRO通靈從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面設(shè)置體驗(yàn)的場(chǎng)景，創(chuàng)造全面體驗(yàn)的模式。

1、“色、香、味”俱全的感官體驗(yàn)

在南京東路的鉆石文化體驗(yàn)店，TESIRO通靈首創(chuàng)鉆石切割體驗(yàn)中心，比利時(shí)總部運(yùn)來的各種加工鉆石的工具，原景再現(xiàn)封閉了幾百年的比利時(shí)古老的鉆石家工廠。比利時(shí)總部派遣來華的國際頂級(jí)鉆石切割大師親自坐鎮(zhèn)，顧客可以走進(jìn)鉆石切割體驗(yàn)中心，與大師一起體驗(yàn)鉆石切割的神秘過程；古老的鉆石打磨工具、記錄著比利時(shí)鉆石業(yè)發(fā)展歷史的壁畫、鉆石切工優(yōu)劣對(duì)比的模型……這些珍貴史料讓讓顧客仿佛穿越了比利時(shí)鉆石業(yè)500多年的歷史。

而淮海中路亞洲旗艦店已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的只關(guān)注品牌形象的旗艦店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一種精致的生活方式：遠(yuǎn)遠(yuǎn)就被三層歐式建筑上的雕花的欄桿、明凈的窗體吸引，銷售人員的談吐輕柔、優(yōu)雅，仿佛擔(dān)心破壞這高雅的購物環(huán)境；漂浮在耳邊的法國音樂，嘀嗒的水流聲調(diào)節(jié)你購物時(shí)悠閑的心情；噴灑歐洲皇室專用香水，讓迷人、浪漫的氣息彌漫于空氣中讓消費(fèi)者在不知不覺中，逛完三個(gè)樓層。 三層專設(shè)鉆石文化沙龍區(qū)，你可以依偎在飄逸的紗幔背后的柔軟沙發(fā)里，享受一杯現(xiàn)濃濃的咖啡，買不買并不重要，歡迎體驗(yàn)TESIRO通靈所倡導(dǎo)的精致生活態(tài)度。

2、鉆石文化沙龍讓體驗(yàn)升級(jí)

TESIRO通靈店面的打造更多是從感官、情感等方面給消費(fèi)者帶來一個(gè)歐洲珠寶品牌的體驗(yàn)，但是體驗(yàn)式營銷最大特點(diǎn)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，產(chǎn)生值得回味的感受，因此舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，是體驗(yàn)營銷的重要組成部分。

在亞洲旗艦店的三樓，TESIRO通靈特別設(shè)立了一個(gè)VIP活動(dòng)區(qū)，定期舉辦比利時(shí)鉆石文化沙龍列入上海市場(chǎng)的營銷計(jì)劃。

TESIRO通靈鉆石文化沙龍由專人運(yùn)作，每期的主題、內(nèi)容、形式都不同。如比利時(shí)鉆石文化的分享、鉆石切工優(yōu)劣的講座、新品的提前試戴、飾品搭配技巧等等，都是沙龍關(guān)注的主題。同時(shí)，每期受邀參加沙龍的人都是一些對(duì)時(shí)尚、珠寶頗有研究的人，參加完活動(dòng)之后，工作人員會(huì)讓他們填寫感受問卷，以便對(duì)下一次的沙龍內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

久而久之，鉆石文化沙龍讓TESIRO通靈的品牌形象在一大批意見領(lǐng)袖的心中得到提升，并形成良好的口碑傳播，

將體驗(yàn)式營銷進(jìn)行到底

雖然現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)取代，開始涉足體驗(yàn)營銷模式，但諸多品牌還是易走入了體驗(yàn)營銷最常見的誤區(qū)：把其當(dāng)成只顧形式、追捧潮流的做秀道具。

1、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)式營銷是順應(yīng)消費(fèi)形態(tài)變化而產(chǎn)生的更高級(jí)的營銷模式。但對(duì)于一個(gè)品牌來說，營銷模式萬變要不離其宗，一切都要服務(wù)于一個(gè)主題，那就是品牌的訴求。星巴克、蘋果、哈根達(dá)斯之所以如此深入人心，就在于它的殿堂體驗(yàn)與品牌定位的完美契合。

TESIRO通靈的店面打造始終圍繞其品牌的背景、實(shí)力、文化內(nèi)涵和品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度來進(jìn)行，據(jù)其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，公司特設(shè)專業(yè)的體驗(yàn)營銷部門，負(fù)責(zé)制定一套嚴(yán)格的體驗(yàn)式營銷計(jì)劃以及實(shí)施和控制工作。

2、檢驗(yàn)消費(fèi)情景 ，關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果，因此檢驗(yàn)消費(fèi)情景也是關(guān)注體驗(yàn)結(jié)果的必要手段。檢驗(yàn)消費(fèi)情景往往包含兩層含義：一是檢驗(yàn)是否與品牌本身的形象相符；一是消費(fèi)情景給顧客帶來的心理感受。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，往往做到前者比做到后者更容易，就出現(xiàn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠蔀槠放菩蜗笳故镜恼`區(qū)。如一品牌為了強(qiáng)調(diào)“高貴”特性，店堂的打造讓顧客產(chǎn)生壓抑感受。

檢驗(yàn)消費(fèi)情景，關(guān)注客戶體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己營銷模式。TESIRO通靈上海旗艦店在沒有正式開業(yè)之前，為了避免孤芳自賞、自娛自樂的誤區(qū)，其全球運(yùn)營總監(jiān)Bernard Van Pul就親自坐鎮(zhèn)督導(dǎo)，邀請(qǐng)上海的一些白領(lǐng)實(shí)地體驗(yàn)，然后根據(jù)他們的感受做出相應(yīng)的調(diào)整。

同時(shí)，營銷人員不能孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)導(dǎo)向 ， 思考體驗(yàn)?zāi)Ｊ降拇钆洹?

3、 細(xì)節(jié)會(huì)成為加分的關(guān)鍵點(diǎn)

“細(xì)節(jié)成就貴族”，對(duì)于珠寶這樣的奢侈品來說，對(duì)品牌傳播細(xì)節(jié)的重視使得顧客得以更為深入細(xì)致地去感受品牌的內(nèi)涵。體驗(yàn)式營銷實(shí)實(shí)在在地落地就是要關(guān)注顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，視覺、觸覺、嗅覺……一樣都不能少。

在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對(duì)店內(nèi)的濕度、溫度進(jìn)行測(cè)量，檢查是否達(dá)到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜飲用的溫度；店內(nèi)音樂聲音的分貝大小是否最適宜接受；在TESIRO通靈上海店休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會(huì)隨季節(jié)、節(jié)日的變動(dòng)，而不斷變化，情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰， 母親節(jié)就是一束溫馨的康乃馨。

這些看似微小的問題卻成為TESIRO通靈每天都要考核的標(biāo)準(zhǔn)，正是細(xì)節(jié)上的成功凝聚起來，才形成了品牌的高美譽(yù)度、忠誠度和強(qiáng)烈的品牌文化感染力。

名利雙收

占據(jù)了南京東路、淮海中路的有力路段，國際頂級(jí)大師現(xiàn)場(chǎng)切割鉆石、獨(dú)創(chuàng)的鉆石文化沙龍，這些元素不僅抓住了上海消費(fèi)者的眼球，也引起了強(qiáng)烈的反響，成為一個(gè)口碑傳播話題。同時(shí)，這種在內(nèi)容上極具創(chuàng)新的營銷模式也成為媒體報(bào)道、討論的一個(gè)新聞熱點(diǎn)，TESIRO通靈迅速在新市場(chǎng)建立起自己的知名度和美譽(yù)度，在公司履行的季度品牌調(diào)查中，30%的被調(diào)查者將TESIRO通靈列入購買的備選名單，不到三個(gè)月的時(shí)間，TESIRO通靈的銷售額超過了3000萬元，這對(duì)于上海市場(chǎng)的一個(gè)新進(jìn)品牌來說，不能不是名利雙收的事情

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