大家知道，姚明能成長為NBA的一流球星，受到全中國和世界球迷的關(guān)注，有很多因素，包括他先天的身體條件，后天的努力奮斗，國人對(duì)這位“中國籃球的象征”的支持，以及NBA為了討中國人開心拿他做招牌等等。不過，有一個(gè)小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范圍的知名度。這個(gè)故事就是從NBA球星到全世界球迷無人不知、無人不曉的“吻屁股故事”。

姚明剛進(jìn)NBA的時(shí)候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT電視臺(tái)的“NBA內(nèi)部秀”節(jié)目上藐視他，在大廳廣眾對(duì)他嗤之以鼻、并以姚明的表現(xiàn)為賭。巴克利揚(yáng)言：如果“小巨人”姚明能夠在本年度的任何一場比賽中得到19分，他就去“親吻”同事肯尼·史密斯的屁股。在巴克利口出狂言僅兩天后，火箭隊(duì)在客場挑戰(zhàn)湖人隊(duì)時(shí)，姚明一舉攻下了20分，為自己贏得了尊嚴(yán)。當(dāng)肯尼·史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要讓巴克利履行諾言，電視臺(tái)得知消息也決定到現(xiàn)場拍攝。巴克利雖然口不擇言，但說出來就算，他說：“我會(huì)履行自己的諾言，不過我希望肯尼能在節(jié)目前先好好洗個(gè)澡……”。這時(shí)候，巴克利有兌現(xiàn)諾言的勇氣，可是史密斯沒有勇氣在全體美國人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元買回來一頭毛驢做自己的替身并征得了巴克利的同意。當(dāng)天，鏡頭聚焦、強(qiáng)光燈閃爍，在周圍發(fā)出的一陣狂笑聲中，巴克利無奈地、痛苦地親吻了驢的屁股。“吻驢屁股的故事”標(biāo)志著姚明被廣泛認(rèn)可的開始，直接促使他成為全世界球迷的焦點(diǎn)之一，成為一個(gè)世界級(jí)人物。

這個(gè)故事不是姚明有意為推銷和炒作自己而策劃的，也沒有可復(fù)制性。但是，足以說明這個(gè)知識(shí)爆炸、信息過剩的時(shí)代只有有趣的、新鮮的故事或事件才最容易迅速傳播。企業(yè)品牌的推廣也是這樣，不少精明的企業(yè)家靠事件營銷或新聞策劃使企業(yè)一夜成名。不過，最高境界的、最徹底、最長效的事件營銷要反映企業(yè)文化，這就是“文化營銷“。目前，企業(yè)文化界都強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)、約束、導(dǎo)向等功能，卻忽視了企業(yè)文化的對(duì)外影響和品牌營銷功能，甚至不少人不贊成企業(yè)文化有這個(gè)功能。要知道，這個(gè)世界是相互關(guān)聯(lián)的世界，萬事萬物不是孤立存在的。一種事物存在，必然要對(duì)其他事物造成一定影響，就像地球?qū)υ铝劣形?，月光又照到地球上一樣這么簡單。

我認(rèn)為用“對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想，對(duì)外展示形象”來大體表述企業(yè)文化的作用，還是比較恰當(dāng)?shù)?。這里面對(duì)內(nèi)和對(duì)外是相對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言的，而文化本身無所謂內(nèi)外。比如，在企業(yè)文化建設(shè)中提出某種理念的人，無論是企業(yè)負(fù)責(zé)人，還是其他員工，他自身都有一個(gè)思索、矛盾、斗爭，然后統(tǒng)一思想的過程，然后就是他把自己的理念展示給企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組的時(shí)候，這就是他自己的“對(duì)內(nèi)統(tǒng)一，對(duì)外展示”。假如領(lǐng)導(dǎo)小組（比如包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家，以及黨委、企業(yè)文化、人力資源、宣傳、工會(huì)等各部門負(fù)責(zé)人）對(duì)這一理念進(jìn)行評(píng)論、判斷、提升，最后確定為公司企業(yè)文化中的一條并極力宣貫的話，這就是企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組的“對(duì)內(nèi)統(tǒng)一，對(duì)外展示”。廣大員工參與文化建設(shè)并重復(fù)地聽到領(lǐng)導(dǎo)及各部門干部關(guān)于文化理念的講話、講解，首先領(lǐng)悟或早就明白并最早按此文化理念身體力行的人就會(huì)成為楷模。他表現(xiàn)這個(gè)理念的故事（尤其是新鮮的故事）就會(huì)成為再次對(duì)別人影響的最佳方式，從影響一群人到影響一個(gè)企業(yè)，甚至?xí)绊懸粋€(gè)行業(yè)和廣大消費(fèi)者。

由上所訴，新鮮的故事、故事所表達(dá)的理念（精神、文化特征）、表現(xiàn)著這種理念的故事主人公（英雄、楷模），這三個(gè)企業(yè)文化要素就成了最獨(dú)特、最深層的品牌營銷要素.大家都知道的張瑞敏“砸冰箱”的故事，就是很好的企業(yè)文化營銷案例。當(dāng)時(shí)，聽說任冰箱廠負(fù)責(zé)人僅一年的張瑞敏要砸冰箱，全廠上下沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一臺(tái)冰箱要經(jīng)過一百五十多道工序，浸透了五百多人辛勤的汗水呀！虧空147萬的廠子可經(jīng)不起這么砸呀！當(dāng)沉重的鐵錘砸下去的時(shí)候，在場的工人們都默默的落下了眼淚，張瑞敏堅(jiān)決地砸毀了76臺(tái)冰箱。原因很簡單：這些產(chǎn)品質(zhì)量不合格，用他的話說：“不合格的產(chǎn)品就是廢品”。張瑞敏砸冰箱的故事不僅扭轉(zhuǎn)了全員質(zhì)量觀念，強(qiáng)化了創(chuàng)名牌意識(shí)，而且向全社會(huì)詮釋了海爾“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”，的質(zhì)量理念。后來，海爾生產(chǎn)能洗地瓜的洗衣機(jī)，生產(chǎn)不用擱洗衣粉的洗衣機(jī)等一些新鮮事不僅僅滿足了市場需要，而且最大程度的展示了海爾的“創(chuàng)新”價(jià)值觀；用轎子抬冰箱過懸崖，用飛機(jī)送冰箱這些小故事都很好的表現(xiàn)了海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念；耗巨資策劃制作的動(dòng)畫故事片也在孩子們心中烙上了深深的“海爾”印。一個(gè)個(gè)“經(jīng)典之作”，使很多海爾的故事在社會(huì)上傳播，使海爾理念深入人心。誰又能否認(rèn)海爾在賣產(chǎn)品的同時(shí)，更多的是在賣品牌、賣理念、賣文化呢？像這樣精心打造和營銷自身文化的企業(yè)和一個(gè)任企業(yè)文化隨意發(fā)展的企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的影響是不一樣的，企業(yè)文化的對(duì)外影響是必然的，企業(yè)文化營銷策劃也是企業(yè)間白熱化競爭的必然選擇。

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