創(chuàng)立于1908年，總部設(shè)在倫敦的英國(guó)BP石油公司，現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上技術(shù)最先進(jìn)、實(shí)力最雄厚的石油公司之一。2000年BP借助集團(tuán)兼并整合之機(jī)設(shè)計(jì)了全球通行的新品牌，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)志，試圖表達(dá)動(dòng)態(tài)能源的各種形式，從石油、天然氣到太陽(yáng)能，角落里小寫(xiě)的bp兩個(gè)字母，既顯示了公司的淵源，又被創(chuàng)造性地詮釋為“不僅貢獻(xiàn)石油”（Beyond Petroleum）。BP“不僅貢獻(xiàn)石油”的品牌策略準(zhǔn)確地傳遞出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略，以及關(guān)注環(huán)境保護(hù)和人類(lèi)進(jìn)步的終極使命。

公司行為是檢驗(yàn)品牌所有承諾的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“不僅貢獻(xiàn)石油”確立起了BP在公眾中良好的品牌形象，其在環(huán)境、社會(huì)和公司治理等方面的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。2001年之后BP的確發(fā)展迅猛，世界500強(qiáng)排名由1995年的第31位，上升為今年的第4位，甚至曾一度超過(guò)殼牌公司。然而，2006年阿拉斯加油井27萬(wàn)加侖石油泄漏事件以及之后普拉德霍灣油田的關(guān)閉，一向以綠色形象示人的BP該如何面對(duì)“BP‘綠色’宣言至多不過(guò)是用大量金錢(qián)堆砌的虛假?gòu)V告”這樣的指責(zé)？如今的BP再度面臨挑戰(zhàn)。

全球化戰(zhàn)略：品牌策略適時(shí)而變

從某種程度上講，適應(yīng)性是偉人和優(yōu)秀公司的特有品性。縱觀近百年BP的發(fā)展過(guò)程，并非直線和平穩(wěn)的，經(jīng)常會(huì)遭遇變化，甚至是突如其來(lái)的變化。20世紀(jì)80年代以后，公司遭遇石油危機(jī)和美國(guó)石油公司擴(kuò)張的雙重威脅，曾一度陷入困境。1995年布朗接任CEO之時(shí)，當(dāng)時(shí)公司的名稱還是英國(guó)石油(British Petroleum)，股票價(jià)格比80年代初還要低，世界500強(qiáng)名列31位。然而在布朗的帶領(lǐng)下，BP大刀闊斧地做出戰(zhàn)略調(diào)整：另辟蹊徑，尋找新的石油資源，它捷足先登并把目光投向了俄羅斯、非洲和拉美；揚(yáng)長(zhǎng)避短，大力發(fā)展天然氣。

這一戰(zhàn)略得到了堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。1999年BP收購(gòu)美國(guó)阿莫科公司（Amoco公司），緊接著，BP又先后收購(gòu)了世界著名石油公司Ａrco公司和Castrol公司。大規(guī)模兼并整合告一段落后，BP新集團(tuán)面臨著戰(zhàn)略再定位的問(wèn)題：石油公司應(yīng)該如何對(duì)天氣變化做出反應(yīng)？新科技對(duì)于石化燃料意味著什么？能源工業(yè)的未來(lái)在哪里？

品牌的重要程度依賴于該企業(yè)真正的雄心。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，企業(yè)依舊可以生存。但是企業(yè)戰(zhàn)略背后如果沒(méi)有明確的品牌定位和思想的話，它不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者。另外，只有當(dāng)戰(zhàn)略為一偉大思想所驅(qū)動(dòng)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立才可能實(shí)現(xiàn)。

BP認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。2000年，BP更換標(biāo)識(shí)，將公司英文縮寫(xiě)B(tài)P詮釋為"不僅貢獻(xiàn)石油”，向外界以及向內(nèi)部宣布"我已不是原來(lái)的我"，以此表明公司開(kāi)拓石油以外的業(yè)務(wù)的決心，以及對(duì)于人類(lèi)進(jìn)步堅(jiān)定不移的承諾。從另一方面講，新品牌也是一種團(tuán)結(jié)的力量，它能夠?qū)⒐静煌臉I(yè)務(wù)凝聚在一起，創(chuàng)造BP共同的未來(lái)，雖然它們不曾擁有一個(gè)共同的過(guò)去。

這次品牌的重塑給了BP一個(gè)機(jī)會(huì)，重新確定指導(dǎo)性原則，將其帶入“不僅貢獻(xiàn)石油”的時(shí)代。當(dāng)然，關(guān)注石油以外的能源領(lǐng)域不止BP一家。自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，石油供給有限和環(huán)境問(wèn)題促使世界上一些石油巨頭紛紛對(duì)其發(fā)展定位做出重要調(diào)整，確立了發(fā)展新能源和可再生能源的目標(biāo)。比如，殼牌集團(tuán)于1997年就成立了可再生能源部，下設(shè)太陽(yáng)能和風(fēng)能兩家公司，1999年又成立了氫能部。雖若如此，但能夠跳出原有行業(yè)的局限，從更高層面上看待能源行業(yè)的未來(lái)，且相應(yīng)規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略，還創(chuàng)造性地通過(guò)品牌策略大膽超前地將之傳遞出去，使得公司戰(zhàn)略與品牌形象相得益彰。就這方面而言，BP確實(shí)是走在其他石油公司的前面。

更換標(biāo)識(shí)：“不僅貢獻(xiàn)石油”深得人心

一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的品牌，其生命力在于打動(dòng)人心，這往往反映在其內(nèi)在精神與整體性時(shí)代精神及人們生活方式深層需求的高度契合。從IBM"四海一家的解決之道"，到諾基亞"科技，以人為本"，無(wú)不如此。

BP是一個(gè)非常聰明的品牌，深諳此道。在西方社會(huì)，石油公司因其缺少社會(huì)責(zé)任感名聲欠佳。尤其是近十幾年來(lái)，全球氣候變暖，北冰洋冰層融化，批評(píng)家也將之歸罪于石油產(chǎn)品的使用。如此一來(lái)，對(duì)于BP石油公司而言，確立怎樣的品牌形象，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)石油公司的負(fù)面看法，十分必要。

BP認(rèn)識(shí)到要想擁有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)，品牌需要一種創(chuàng)新，需要將自己置身于傳統(tǒng)的石油生意之外，需要賦予其品牌一種感動(dòng)人心的力量，于是，2000年BP以一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行了清晰的品牌重塑。新BP品牌基于一種信仰：BP的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提高人們的生活質(zhì)量；同時(shí)，BP認(rèn)識(shí)到它的責(zé)任，需要以尊重自然環(huán)境的方式生產(chǎn)，履行其保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，以期成為一個(gè)更好的社會(huì)公民。

另外，從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格上也表現(xiàn)出BP品牌價(jià)值的變化。新“太陽(yáng)花”標(biāo)識(shí)對(duì)于BP承諾的“我們制造能源，但不必再僅局限于此”實(shí)在是再適合不過(guò)了。清新的VI系統(tǒng)幾乎讓人難以聯(lián)系到它原來(lái)是生產(chǎn)、銷(xiāo)售燃料的企業(yè)。這些都令BP的品牌形象有別于前，至少?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，BP是一個(gè)在成功大路上前行的品牌。它展示了BP的遠(yuǎn)見(jiàn)、也反映了其重視環(huán)境責(zé)任、創(chuàng)新和進(jìn)步性的品牌價(jià)值。

具體地講，BP品牌價(jià)值體現(xiàn)在四個(gè)方面：綠色環(huán)保，以積極主動(dòng)的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地對(duì)待地球的自然資源，并致力于開(kāi)發(fā)低碳的能源資源；勇于創(chuàng)新，尋求全新的機(jī)會(huì)為我們的客戶提供突破性的解決方案；業(yè)績(jī)?yōu)楸?，在全球范圍設(shè)定企業(yè)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并在信任中做出并兌現(xiàn)承諾；銳意進(jìn)取，體察客戶、社會(huì)和所在社區(qū)的脈動(dòng)，保持平易近人、公開(kāi)、包容和多樣性，堅(jiān)定不移地尋求更新、更好的做事方法。

品牌傳播：公關(guān)與公益并重

網(wǎng)站是BP品牌形象傳播的一個(gè)有效媒介。從BP網(wǎng)站上我們也可以清楚看到它的使命：創(chuàng)造一個(gè)不必由石油驅(qū)動(dòng)的世界，這對(duì)于一個(gè)靠挖石油為生的公司來(lái)講，真是一個(gè)不容易的舉動(dòng)。網(wǎng)站通過(guò)一系列方式表明它力圖處理一氧化碳排放、再生能源和公司社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。“環(huán)境和社會(huì)”頻道是排在第二位，在“產(chǎn)品和服務(wù)”之前，“公司介紹”之后。網(wǎng)站還介紹了許多種節(jié)省能源的方法。一種石油公司能夠顯示其進(jìn)步性的方式就是有效地表達(dá)：請(qǐng)盡量控制該產(chǎn)品的使用量。這有一點(diǎn)像可口可樂(lè)公司，它總是告訴大家，含糖過(guò)高飲料有損健康；也正如鄧肯多納圈告訴大家烘烤的餡餅和咖啡不健康。為什么不吃蘋(píng)果和果汁來(lái)代替它們呢？

更多的是，通過(guò)公關(guān)和公益活動(dòng)，BP不斷傳遞它對(duì)于環(huán)保和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。BP各國(guó)分公司會(huì)拿出盈利的一部分來(lái)回報(bào)社會(huì)，做一些對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾有益的事情，同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和諧發(fā)展。在中國(guó)，BP開(kāi)展了影響中國(guó)兩億孩子的"綠色教育行動(dòng)"，通過(guò)“政府部門(mén)＋非政府組織＋跨國(guó)公司”的復(fù)合模式，BP希望以此代表其超越石油的決心。2005年5月23日，"中山大學(xué)——BP液化天然氣教育培訓(xùn)與研究中心"也正式啟動(dòng)，BP還宣布在廣東科學(xué)中心建設(shè)一個(gè)大型的太陽(yáng)能展示項(xiàng)目--太陽(yáng)能風(fēng)帆，以推動(dòng)可再生能源利用，增強(qiáng)公眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)等等。

石油泄漏：BP路在何方？

誠(chéng)然，這些年來(lái)BP在實(shí)踐其“不僅貢獻(xiàn)石油”品牌承諾方面的成績(jī)是全世界有目共睹的。然而，對(duì)于石油這樣一個(gè)特殊的行業(yè)，如若開(kāi)采不當(dāng)對(duì)于環(huán)境的損害可能令人無(wú)法想象，甚至有可能抹殺之前你所做的所有努力。今天的消費(fèi)者也會(huì)更加有意識(shí)地去了解其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的公司，比如說(shuō)，它對(duì)于環(huán)境的影響、它是如何對(duì)待員工的以及它在商業(yè)實(shí)踐方面的開(kāi)放和誠(chéng)實(shí)程度。對(duì)于其品牌承諾更多的是關(guān)注是否與其實(shí)際行為相符。

就在今年3月，BP阿拉斯加普拉德霍灣（Prudhoe Bay）油田石油管道發(fā)生泄漏，它造成了27萬(wàn)加侖的石油泄漏。由于沒(méi)有達(dá)到其在環(huán)境和安全方面的承諾，BP品牌最初的光芒略顯暗淡，受到批評(píng)家的指責(zé)。繼該事件之后，8月6日， BP宣布位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現(xiàn)事故，美國(guó)最大的油井被關(guān)閉。8月9日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》頭版刊文揭露，BP員工早在兩年前就向倫敦總部發(fā)出過(guò)阿拉斯加油管腐蝕嚴(yán)重可能出現(xiàn)問(wèn)題的警報(bào)，公司管理層沒(méi)有予以足夠重視，本已受質(zhì)疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。

“不僅貢獻(xiàn)石油”是BP為自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于它是否能夠繼續(xù)達(dá)到和如何達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，人們將拭目以待。

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