噓,不要說“衰退”
作者:BDan Ariely 225
確實如此。
或者說,這是行為經濟學發(fā)現的一個普遍并可以讓我們相信的情況。舉個例子:當四周都在喋喋不休地談論衰退,消費者們就有可能因為"經濟不景氣"而暫時擱置購買那臺新洗碗機的計劃,或者路過那家昂貴的餐廳而不肯進去,因為"我們現在陷入衰退"。如果完全不討論衰退,我們可能不會改變我們的行為模式。但討論衰退又可能對我們的決策產生影響,并且改變我們的消費習慣。
是什么使我們認為自己是這樣一種習慣的動物?先看吃一塊GODIVA巧克力的體驗:巧克力在你的嘴里融化,香氣滲入你的鼻腔,你的舌頭感覺到有一小塊果仁……現在就來設想這種熟悉的體驗,然后確定這塊巧克力對你有多大價值。25美分,5毛錢,75美分,1.25美元,還是2.50美元?盡管吃一塊巧克力是一件再熟悉不過的事,但事實證明,要判斷你到底愿意為此花多少錢就有點難度。那么,在我們做采購決策的時候,我們又是怎么做的呢?一般而言,我們用過去的經驗作為指導原則。如果我們以前曾經用50美分買過一塊這種高級巧克力,我們就會記得這個決策,并且認定那是一個好的決策,也就很可能一再重復。
再來看以下實驗:假如我問你,你的社會保障號碼的最后兩位數是多少(我的是79),然后再問你是不是愿意用這個數目的美元價格買一瓶1998年的Cotes du Rhone。這個數目源于你的社會保障號碼,這一事實會不會影響你對這瓶酒的出價決策?聽上去很荒唐,不是么?但是,幾年前,MIT的一組MBA學生做過這個實驗,證明情況就是這樣。
"現在我們面前有一瓶相當不錯的1998年的Cotes du Rhone Jaboulet Parallel。"MIT史隆管理學院的教授Drazen Prelec一邊說,一邊帶著贊賞的語氣舉起一瓶酒。坐在他前面的是55個學生,來自營銷研究專業(yè)。那一天,Prelec教授、卡內基梅隆大學的George Loewenstein教授和我向這群未來的營銷精英提了一個不同尋常的要求。我們讓他們寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數,然后告訴我們,他們是不是愿意支付那個數目的美元,換取一定數量的產品,包括那瓶酒。我們并且安排了一場拍賣,讓他們參加競投。
我們到底打算證明什么?那就是證明我們稱之為任意連貫性的一種現象是存在的,其基本想法是這樣的:盡管最初的價格可能是"任意"的,但是,一旦這些價格在我們頭腦當中成形,它們就不僅代表當前的價格,還會代表以后的價格,從而形成"連貫性"。因此,惦記著這是自己社會保障號碼的最后兩位數的做法,是不是足以創(chuàng)造一個參考坐標,而這個最初的坐標又有沒有長期的影響,這就是我們想要通過上述實驗回答的問題。
"如果你們當中有人不太精通葡萄酒,"Prelec接著說,"這瓶酒在專業(yè)雜志<葡萄酒鑒賞家>的評選獲得86分。它具有紅漿果、摩卡和黑巧克力的味道,中度酒體,呈現一種均衡的漂亮紅色,可以帶來美妙的享受。"他又舉起另一瓶1996年的Jaboulet Hermitage La Chapelle,它在另一本專業(yè)雜志獲得92分,"這是自1990年以來最棒的La Chapelle,"他說,下面的學生們一臉好奇,"總共只生產了8100箱……"
接著,Prele又介紹了四種產品:一個無線玩具、一個無線鍵盤加鼠標套裝、一本設計書和一盒一磅裝的比利時巧克力。然后他開始分發(fā)列有上述所有產品的表格。"現在請你們在表格最上方寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數,然后將這個數字以價格的形式標記在每個產品后面。比方說,如果最后兩位數是23,就寫23美元。寫完以后,請你們在表格上注明自己是不是愿意為每個產品花這個價錢。"他說。
學生們做完以后,Prelec讓他們寫下他們愿意為每個產品支付的最高價格,也就是他們的出價,再把表格交給我,由我宣讀誰贏得了拍賣。學生們感到樂在其中,但當我問他們,他們寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數這個動作會不會影響他們的最終出價,他們一致給予否認。不可能!
等我回到辦公室,我就開始分析這些數據。
取自社會保障號碼的數字是不是可以成為參考坐標?很顯然,回答是肯定的:社會保障號碼最后兩位數最大的學生,他們的出價也最高,而那些出價最低的學生,他們的社會保障號碼最后兩位數也偏低。舉個例子:出價最高的20%的學生,他們給無線玩具的平均出價為56美元,而出價最低的20%的學生,其平均出價為16美元。結果,社會保障號碼最后兩位數最高的20%的學生的出價,比社會保障號碼最后兩位數最低的20%的學生的出價,高出216%-346%。
看到這里,如果你的社會保障號碼的最后兩位數是一個大數,我估計你肯定會想,"原來我這輩子買每樣東西都花了太高的代價!"但情況不是這樣的。社會保障號碼能夠在上述實驗成為參考坐標,只是因為我們要求學生們用到它們。我們也可以選擇當時的溫度,甚至你的鞋子的尺碼。事實上,任何事物都可以證明它能成為參考坐標。
這聽起來理性嗎?當然不。但當我們做一個決策的時候,哪怕只是關于一個任意數目,我們也會把這段經歷帶到日后的決策當中,并且一再重復,而從不會對其合理性提出疑問。
這就提醒我們,假如我們忽略關于衰退的討論,我們很可能重復之前的行為,不會過分偏離我們在衰退以前形成的采購模式。但是,如果人人都在討論衰退,那就很可能促使我們停下來,重新思考我們以前的決策,并且意識到有必要做一些改變。于是我們改變以往的模式,行為舉止就像我們真的陷入衰退當中一樣,也就因此創(chuàng)造出一次衰退。
整體而言,跟談論衰退相比,可能還是談論性比較好。
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