近日,中移動香港發(fā)言人雷雨向媒體透露,母公司中移動集團與蘋果公司關(guān)于引入炙手可熱的智能手機iPhone的商談已經(jīng)終止。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,兩大巨頭談崩的原因是中移動無法接受蘋果提出的高達20%-30%的分成比例。

　　經(jīng)歷了ipod時代的蘋果是不可一世的,它與并不討人喜歡的AT&T簽立了長達五年的獨家銷售協(xié)議,并認(rèn)定人們會為了使用iphone而容忍其它任何不便之處。蘋果賭對了。iphone推出后,AT&T在2007年第三季度的新增用戶數(shù)比前一年增加近五成。為感提攜之恩,AT&T將通信服務(wù)費中的相當(dāng)一部分返回給蘋果。蘋果從每個iphone賬戶可獲取每月3-18美元的提成。由于用戶必須與AT&T簽兩年以上的合同,蘋果公司從提成中的收益就將超過其手機銷售的利潤。

　　不可一世的蘋果終于碰到了不可一世的中國移動。中移動擁有比美國人口還多的用戶群以及傲人的市值和增長率,自然不會輕易對蘋果妥協(xié),換言之,是這種強強對峙的格局增加了談判的難度。

　　從博弈的角度看,分成實際上是在合作雙方之間的一種轉(zhuǎn)移支付。轉(zhuǎn)移支付的存在需要兩個最起碼的條件:第一,支付方從合作中得到的額外收益超過轉(zhuǎn)移支付的數(shù)額;第二,接收方在收到轉(zhuǎn)移支付后的總收益大于其不合作時的收益。

　　這兩個條件在蘋果和AT&T的合作中完全成立。美國的移動通信市場一向是以運營商為主導(dǎo)的,用戶在選定的運營商處購買手機并簽訂長達兩年的服務(wù)合同。如果用戶中途變卦,不僅要交納高昂的違約金,手機也隨之報廢,所以運營商能爭取到的任何一份新合同都相當(dāng)珍貴。蘋果的獨家授權(quán)為AT&T贏得了眾多新用戶。AT&T的iphone用戶中40%以上都是從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)過來的,而這些人如果有其他選擇,大多不會選擇AT&T。這是獨家授權(quán)帶來的好處,AT&T自然心知肚明。另外,從蘋果的角度看,如果不與AT&T合作而實行開放授權(quán),iphone的銷售量自然可以增加,但是這里存在著兩個問題。在成本方面,目前iphone只能用于GSM網(wǎng)絡(luò),而美國上規(guī)模的GSM運營商只有AT&T和占市場份額11%的T-mobile,所以為了擴大銷售,蘋果必須另開發(fā)針對CDMA的手機。在收益方面,蘋果在每個手機的銷售上估計可以賺取100美元的利潤,而AT&T愿意支付的分成就有二三百,相當(dāng)于開放授權(quán)下三四倍的銷售量。兩者相比,蘋果也樂得與AT&T合作。

　　其實即使在獨家授權(quán)的情況下,蘋果也沒有完全杜絕AT&T網(wǎng)絡(luò)外的銷售。雖然這半年來蘋果推出了越來越嚴(yán)格的鎖定軟件,甚至不惜通過軟件升級將用戶偷偷解鎖的iphone變成"昂貴的鎮(zhèn)書石",用戶還是可以從蘋果店里買到不入網(wǎng)的iphone。從某種程度上說,我們也可以把這看成一種價格歧視。對于絕大多數(shù)敏感度不高的用戶,蘋果通過AT&T多收了他們一點,而對于那些極少數(shù)堅決抵制AT&T的蘋果迷,蘋果還是實現(xiàn)了銷售。解鎖越難,對這兩個市場的分割就越嚴(yán)格。從某種程度上看,轉(zhuǎn)移支付正是來自價格歧視戰(zhàn)略下產(chǎn)生的額外的壟斷利潤。

　　再回過來看中國的移動市場。這是一個以用戶為主導(dǎo)的市場:追求時尚的手機用戶在商店挑選自己心儀的手機,然后帶機入網(wǎng)。在一個強調(diào)選擇和靈活性的市場,鎖定用戶的做法不僅不受歡迎,而且也做不到。(一個廣為傳播的數(shù)據(jù)是一個iphone在美國的解鎖成本是200美元,在中國是200元人民幣。)所以上面所說的市場分割很難在中國實現(xiàn)。如果用戶的轉(zhuǎn)移成本很低,不管中移動是否與蘋果簽獨家協(xié)議,最后的結(jié)果都是一樣的:只要蘋果在中國賣手機,iphone在手的用戶會挑選他們最中意的運營商入網(wǎng),無論他們是從哪家店買的。如果中移動原來的市場份額是70%,那它很有可能還是得到70%的iphone用戶,除非iphone的用戶群有任何顯著不同。因此,除非iphone能實現(xiàn)有效鎖定,沒有一個運營商愿意作轉(zhuǎn)移支付,這與運營商大小無關(guān)。條件一不成立。那么假設(shè)蘋果可以在中國實現(xiàn)有效鎖定呢?在此情況下運營商倒是愿意支付一部分分成,原本市場份額越小的愿意支付的比例越高。但是由于中國用戶對長期合同的戒心,任何鎖定都會顯著影響iphone的銷售量,而銷售量的縮小必須要更高的轉(zhuǎn)移支付來補償,條件二就會成問題。也許,蘋果得因為中國而改變點什么。

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