“三要”為：要樹立企業(yè)品牌、要有企業(yè)的代言人、要使用有豐富經(jīng)驗的顧問

　　“三不要”為：不要認為在國內(nèi)行得通的方式在哪兒都行得通、不要指望贊助商的身份可以一勞永逸、不要忽視在全球排名的力量

　　今日的中國經(jīng)濟讓全世界為之震驚。中國內(nèi)地企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的強盛，并繼續(xù)不斷找尋著新的發(fā)展契機。對于眾多企業(yè)而言，這就意味著要放眼國外、走向世界。

　　這個全球化的進程是中國和中國企業(yè)發(fā)展的新紀元，也將不可避免地見證各種勝利和失敗。那么，為了使內(nèi)地企業(yè)在競爭中勝出，哪些因素是國內(nèi)管理者在制定企業(yè)全球化戰(zhàn)略時應當考慮的呢？以下我將分別闡述中國企業(yè)所面臨的局勢和挑戰(zhàn)，并給出“三要三不要”六點建議供大家參考。

　　內(nèi)地企業(yè)邁出全球化第一步

　　首先，我簡要談談中國近些年的發(fā)展。我第一次到中國是1998年的夏天，當時，一位朋友還納悶我為什么要跑到中國度假。而2001年中國入世的那年，我搬到了北京。我發(fā)現(xiàn)直到那時，還沒有人去考慮中國內(nèi)地企業(yè)的全球化發(fā)展的問題。隨后的幾年里，我開始陸續(xù)為一些跨國公司就中國市場營銷和傳播項目做咨詢。之后，越來越多的咨詢顧問、銀行家以及律師也加入了進來，大家做的都只是全力協(xié)助歐美企業(yè)在中國獲得一席之地。

　　而改變在這幾年中發(fā)生了！我們開始看到一些有勇有謀的中國內(nèi)地企業(yè)向世界邁出了第一步。像成功收購IBM全球PC業(yè)務的聯(lián)想集團，在美國修建大廈樹立品牌形象的海爾集團，像欲參股貝爾斯登的中信證券(600030行情,股吧)，還有中國工商銀行(601398行情,股吧)收購南非標準銀行的案例，都是絕佳的榜樣。

　　作為進入全球化行列的先行者，這些中國內(nèi)地企業(yè)都意識到，要保持其國內(nèi)領先地位，就必須向國際延伸并要效法國外的好經(jīng)驗。到如今，幾乎每隔一周便有一家國內(nèi)汽車制造企業(yè)宣稱自己將成為下一個豐田。

　　在全球化進程的趨勢下，如前所述有所行動的內(nèi)地企業(yè)還尚屬少數(shù)。但是據(jù)IBM和復旦大學的一份調(diào)查指出，國內(nèi)有60家企業(yè)已經(jīng)具備了全球化潛質(zhì)。

　　反映全球化進程的另一個重要方面來自于國際首次公開募股數(shù)(IPO)。僅在2007年一年，便有68家中國企業(yè)通過在內(nèi)地以外IPO募集了超過110億美元的資金。通過向全球募股，內(nèi)地企業(yè)不僅籌集了資金，還學習借鑒了境外在貿(mào)易、管理和市場宣傳等方面的先進經(jīng)驗。

　　出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　全球化的趨勢已在中國內(nèi)地企業(yè)中悄然興起，出海的企業(yè)將面臨四大挑戰(zhàn)。

　　首先，受中國文化影響的商業(yè)慣例將制約中國內(nèi)地企業(yè)的擴張。最為顯著的幾個方面是：內(nèi)地企業(yè)對關系的依賴超過了契約。對于任何商業(yè)計劃而言，關系確實是一項必要補充，類似契約的作用，但是關系不可以成為最重要的因素。而在談判席上，內(nèi)地企業(yè)是非常了不起的談判者，但無情的討價還價過程也容易使這些企業(yè)過于關注短期效果而忽視了長期策略和企業(yè)遠景的規(guī)劃。

　　其次，盡管絕大多數(shù)的中國產(chǎn)品都有著上乘的質(zhì)量，但貼有“中國制造”商標的產(chǎn)品近幾年在全世界屢受抨擊。

　　第三，中國內(nèi)地企業(yè)在邁出國門時要面臨嚴格的法律監(jiān)督。例如2004年中國人壽(601628行情,股吧)在美國被投資者集體訴訟便是慘痛的教訓。

　　第四，當內(nèi)地企業(yè)向國外拓展時，我們必須對企業(yè)的業(yè)務以及新目標消費群的最基本的情況做多方調(diào)查并重新審視。

　　“三要三不要”

　　面對以上挑戰(zhàn)，內(nèi)地企業(yè)應當如何應對？

　　應該說，內(nèi)地企業(yè)目睹了國外企業(yè)在入駐中國過程中所出現(xiàn)的重大過失?；厮萆鲜兰o80年代許多最先向中國擴展的大型外企受到的挫折，中國企業(yè)一定要從中汲取教訓。

　　讓我們說得再具體一些，以下是需要CEO們仔細考慮的“三要和三不要”。

　　“三要”為：

　　一是一定要樹立企業(yè)品牌。

　　鑒于“中國制造”如今的尷尬處境，這一點尤其重要。強大品牌所建立的情感依附就像可以支取的銀行賬戶一樣，能在關鍵時候幫助企業(yè)度過危機。

　　海爾集團在這一點上做得很好，他們目前的一項重點工作就是在美國樹立自己的品牌。不久前，這個集團購買了位于曼哈頓的一幢著名的建筑，并重新命名為海爾大廈。這項策略旨在美國消費者心中樹立有品質(zhì)和可信賴的、穩(wěn)固的海爾品牌形象。但是，請記住樹立品牌形象光靠在國外購買個著名大廈是遠遠不夠的。這個過程需要切實的投資，不光是資金，還有對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人才的規(guī)劃。調(diào)動本公司的無形資產(chǎn)、打造企業(yè)全球化品牌的基石不是兒戲。

　　二是一定要有企業(yè)的代言人。

　　要聘任懂外語并適應多元文化的資深人士擔任關鍵的涉外職位。然后，設法讓他們與媒體、政府、消費者以及對社會有影響力的人物多接觸。這一點很有用。作為中國企業(yè)的代言人，他們也是向世界展示中國的“大使”。世界需要通過認識他們來認識真實的中國。

　　三是一定要使用有豐富經(jīng)驗的顧問，而不光依靠那些掌握人脈資源（有關系）的人。

　　眾所周知，中美之間的經(jīng)濟環(huán)境存在巨大差異。所以，為什么不聘請那些了解這些差異并能夠幫助企業(yè)在不同的經(jīng)濟環(huán)境中找到最佳發(fā)展方向的資深專業(yè)公司來協(xié)助呢？中石油并購優(yōu)尼科時，一開始竟然在是否聘請美國律所參與的問題上都猶豫不決，這是讓人難以想象的。

　　相反，在聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務的過程中，聯(lián)想集團引進了一支在市場宣傳、法律談判以及政府事務處理方面擅長的專家隊伍，他們的加入為收購案的得當造勢奠定了基礎。聯(lián)想深諳美國外資審議委員會的重要地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并設法與這個重要的組織建立了良好的關系。為了讓美國公眾了解此次商業(yè)行為僅僅是以商業(yè)利益為焦點，而不存在對抗性，聯(lián)想集團對所有相關的媒體報道和華盛頓特區(qū)的游行勸說都進行了特殊處理。

　　同樣重要的“三不要”為：

　　一是不要認為在國內(nèi)行得通的方式在哪兒都行得通。要學會入鄉(xiāng)隨俗。找到最有效的工作方式，然后運用它。千萬不要被某個策略或者傳統(tǒng)束縛。

　　二是不要指望贊助商的身份可以一勞永逸，你要更多地投入時間和資源。成為奧運或者NBA籃球的全球首席贊助商確實是一件了不起的事情，但若真想利用好這樣的契機，中國的企業(yè)還要做好資金贊助以外的投資。舉兩個例子：作為中國北京2008年奧運贊助商之一的阿迪達斯，最近帶領了市場營銷和公關宣傳的全球智囊團來到北京做實地考察，以保證他們對這個城市以及各大奧運場館的熟悉。而在1996年的奧特蘭大奧運會期間，可口可樂公司則額外投資了九倍于贊助金的資金來籌劃如何開發(fā)利用他們的贊助商資源。所以說，贊助商的身份應該被視為是開展其他活動的平臺和起點，而非到此為止。這就意味著要做的事情還有很多，比如盡心制作和組織相輔相成的廣告和公關、有重要人物出席的活動，以及面向普通公眾的市場推銷等。

　　三是不要忽視在全球排名的力量。能夠列入納斯達克和紐約證券交易所的名單，證明公司在業(yè)務和管理方面有相當?shù)膶嵙?。這不僅能幫助你募集資金，還能靠著顯著的影響力和支付力向全球消費者樹立自己的品牌。這將對你的生意有利。像Suntech在美國的順利進軍，很大程度上就得益于它在全球的IPO募股。

　　最后，特別要強調(diào)提醒的是：在今年，中國和世界其他國家的關系將被強烈關注，尤其是中美之間的關系。我們將經(jīng)歷3月在北京召開的全國人民代表大會、8月舉行的北京奧運會、從現(xiàn)在一直到11月的美國總統(tǒng)競選等，這些事件都將對中國內(nèi)地企業(yè)進軍美國和其他海外市場產(chǎn)生影響。在預備自己的全球化戰(zhàn)略時，你需要把這些重大事件考慮進去。

　　綜上所述，盡管國際化進程的挑戰(zhàn)不斷，但沒有什么比做好吃苦的準備并在艱苦的環(huán)境中奮力拼搏來得更實際的了。

　?。ㄗ髡邽榧涡殴碴P系顧問公司副總監(jiān)，文章為作者在紐約舉辦的年度中國經(jīng)理人峰會上的演講）

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