中國(guó)企業(yè)的短命問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局……造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

　　新產(chǎn)品運(yùn)作，管理漏洞從何而來(lái)

　　1、 企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松

　　在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過(guò)分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來(lái)“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營(yíng)”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來(lái)，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

　　2、沒(méi)有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)

　　原有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購(gòu)、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長(zhǎng)期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒(méi)有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來(lái)較難控制。

　　3、沒(méi)有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)

　　原有產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過(guò)部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰(shuí)都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場(chǎng)的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒(méi)有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來(lái)所有的人都沒(méi)有以前“捉襟見肘”的束縛感覺(jué)，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽，探得市場(chǎng)最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

　　新產(chǎn)品運(yùn)作的“四大陷阱”

　　 企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上容易掉進(jìn)“陷阱”。

　　1、 新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入

　　新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過(guò)多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬(wàn)，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過(guò)幾百萬(wàn)元。如此寄希望于未來(lái)市場(chǎng)收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場(chǎng)回報(bào)不成比例。

　　2、 新產(chǎn)品全面上市

　　在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)已成過(guò)時(shí)，新銳營(yíng)銷派主張將市場(chǎng)全面鋪開，全面鋪市意味著：

　　 A、一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場(chǎng)鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。

　　 B、在沒(méi)有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力。

　　 C、萬(wàn)一市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場(chǎng)退貨將全部成為公司損失。

　　3、新產(chǎn)品花費(fèi)巨資推廣

　　企業(yè)受到前些年央視“標(biāo)王”榜樣的鼓動(dòng)，也變得十分的浮躁，都希望新產(chǎn)品能一炮而紅，而要迅速成功，將賭注重押在媒體廣告似乎成了必然手段。健力寶斥資幾千萬(wàn)推廣第五季，錢是砸了不少，但是市場(chǎng)仍然搞“砸”了。“舍不得孩子套不到狼”是這些企業(yè)舍得花大錢投入媒體運(yùn)作的基本原因，但是冷靜想想，舍了“孩子”的企業(yè)有幾個(gè)真正套著了“狼”？？？

　　4、新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格

　　A、新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒(méi)發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

　　B、很多管理團(tuán)隊(duì)都樂(lè)于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有錢總是比沒(méi)錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過(guò)，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

　　新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

　　 新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒(méi)辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國(guó)上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

　　1、 新產(chǎn)品研發(fā)找合作機(jī)構(gòu)

　　降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來(lái)就不需要購(gòu)買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員……而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒(méi)有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

　　2、 新產(chǎn)品生產(chǎn)從OEM做起

　　新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購(gòu)置廠房，購(gòu)買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國(guó)際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

　　3、 新產(chǎn)品試點(diǎn)市場(chǎng)測(cè)試

　　新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國(guó)推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場(chǎng)（本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)、本企業(yè)渠道健全的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國(guó)市場(chǎng)的推廣計(jì)劃中，就不必為新產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的失敗，只需承受1、2個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用，而同時(shí)在全國(guó)展開這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

　　4、 新產(chǎn)品全面上市前低宣傳測(cè)試

　　新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測(cè)試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測(cè)試，沒(méi)有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測(cè)試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國(guó)推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

　　5、 嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度

　　A、盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

　　B、費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來(lái)，豪情萬(wàn)丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問(wèn)題上來(lái)，必須讓所有人知道對(duì)于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過(guò)某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒(méi)怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

　　總之企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫　?

　　另外，我們可以參考以下幾個(gè)大的企業(yè)，上海家化旗下雖有六神、百草集、美加凈、清妃、舒欣、高爾夫等眾多品牌，但現(xiàn)在60%以上的銷售收入仍來(lái)源于六神沐浴露等老產(chǎn)品；絲寶集團(tuán)也有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)嶆?、伊倍爽、美濤、伯蘭、捷泰等多個(gè)品牌，但60%以上的銷售收入也來(lái)自舒蕾。這種現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)中絕不鮮見。對(duì)比寶潔的眾多品牌都占據(jù)市場(chǎng)的前列地位，每個(gè)品牌旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品都保持了良好的市場(chǎng)收益就不難發(fā)現(xiàn)，先進(jìn)的管理運(yùn)作機(jī)制是保障新產(chǎn)品運(yùn)作獲得成功的關(guān)鍵。

　　因此中國(guó)的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過(guò)科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。

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