（一）消費者行為研究概述
　　　　　　　　 1．消費者和消費者行為
　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。
　　在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。
　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務的獲取上，關于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。
　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。
　　影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。
　　　　　　　　2． 研究消費者行為的意義
　　1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。
　　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。
　　市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎，其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
　　產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。
市場營銷組合
　　新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。
　　產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，但10
　　美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。
　　分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關心的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。Ï
　　廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。
　　2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù) ，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經(jīng)濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。
　　政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應商應在產(chǎn)品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。


消費者行為研究（二）
發(fā)布日期：[2004-11-23] 共閱[101]次

（二）消費者決策過程
　　企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
　　1.購買決策的參與者
　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策
　　過程中可能充當以下角色：
　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。
　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。
　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。
　　4)購買者：實際采購的人。
　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。
　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。
　　　　　　　　2.購買行為的類型
　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。
　　1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。
　　對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關的知識，并設法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。
　　 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何
　　差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。
　　3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。
　　4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。
　　針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。
　　3.購買決策過程
　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程
　　一般包括以下幾個方面：
　　1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結果。
　　市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。
　　2)收集信息。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。
　　　消費者信息的來源主要有四個方面：
　　 （1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。
　　 （2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。
　?。?）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
　?。?）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。
　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。
　　3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。
　　 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：
　?。?）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品，
　　他們關心的屬性一般是：
　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。
　　電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。
　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。
　　計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。
　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。
　　手表：準確性、式樣、耐用性。
　　這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業(yè)產(chǎn)品應具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費?！　　　?　
　?。?）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重,而不是屬性特色。
　　（3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。
　　　　　　　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”
　　消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關系，可用 效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)?！　　　　　　?
　　（5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。
　　4)購買決定。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。
　　（1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態(tài)度越強、他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。
　 （2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使　他改變或放棄原有的購買意圖。
　　　　　　　　5） 購后行動。
　　產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結束。
　　消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會滿意;若E＞P,則消費者不滿意,若E＜P,則消費者會非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。所以,賣主應使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。
　　研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標市場設計有效的市場營銷劃。






消費者行為研究（三）
發(fā)布日期：[2004-11-29] 共閱[111]次

（三）需要與動機
　　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。
1．消費者的需要
1）消費者需要的含義
　　 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。
　　 需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。
　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。
　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。
　　2）消費者需要的分類
　　作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。
根據(jù)需要的起源可以分為：
　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人類在滿足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。
　　 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。
　　 美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。
　　 生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。
　　 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。
　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。
　　 自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。
　　 自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。
　　 2．消費者的動機
　　 動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。
　　人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。
　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當然，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。
　消費者具體購買動機有：
　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。
　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。
　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。
　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。
　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。
　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。
　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。
　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。
　以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。
　　　　　　　　3．早期動機理論
　　1）本能說
　　本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如，20世紀初，美國心理學家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。
　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。
　　相對于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學習來加以改變?；诖?，現(xiàn)在很少有學者堅持用人的天性或本能作為人類復雜行為后的動因。
　　2）精神分析說
　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德（Freud）。他的這一學說，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的精神分析學說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。
　　弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領域。弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而應當深入到潛意識的層次?！　　　?　　
　　潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。
　弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。
　 總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。
　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學術界迄今仍是毀譽參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經(jīng)驗驗證，不少學者對其科學性持懷疑態(tài)度。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。
　　精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進行新的探索。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。這些方法的大量運用，應當說與精神分析學說在行為分析領域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。
　　雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅(qū)動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。
　　3）驅(qū)力理論
　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話說，在不經(jīng)學習的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的。
　　 伯考威茨（L.
　　 Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內(nèi)某些物質(zhì)的過?；騾T乏。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應當采用何種行動才能獲得這些滿足物。所以，學習在驅(qū)力理論中占有重要地位。關于學習的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。
　　從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的學習行為，經(jīng)由學習積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎上形成習慣。所以，驅(qū)力理論認為，驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。
　美國學者霍爾（Hull）提出的E=D•H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習慣?；魻柕墓奖砻?，消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學習或親身經(jīng)歷所獲得關于這一產(chǎn)品的消費體驗?；魻柼貏e強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎上的習慣對行為的支配作用。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結果，人們有回避這種行為的傾向。
　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎上的，當個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。迄今為止，針對上述兩個問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。
　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機越強烈，因而活動水平越高。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平；當呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應。
　4．現(xiàn)代動機理論
　1）馬斯洛的需要層次論
　　美國人本主義心理學家馬斯洛（
　　Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。下面對這一理論作一簡要介紹。
　　馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。一個人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或者打扮自己。”　
　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。
　　 由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構成最高層次需要即自我實現(xiàn)需要的基礎，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。關于自我實現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實現(xiàn)，另一種是把自我實現(xiàn)看成是一種完善無缺的狀態(tài)。其實，馬斯洛所說的自我實現(xiàn)有其特定的含義。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實現(xiàn)的需要。”自我實現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活”。
　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學性經(jīng)常受到爭論。但正如美國學者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。從消費者行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設計產(chǎn)品時，既應重視產(chǎn)品的核心價值，也應重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。“藝無止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。
　　2）雙因素理論
　　雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick
　　Herzberg）于1959年提出來的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。結果發(fā)現(xiàn)，導致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展；導致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件等。
　　赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進取和努力作出新的成績。
　　將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。
　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務，消費者可能會非常滿意。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。
　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論
　　美國學者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。與此不同，麥克里蘭特別強調(diào)需要從文化中的習得性，所以，他的理論與學習、人格概念有著緊密聯(lián)系。
　　麥克里蘭特別關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。
　　所謂成就需要，是指人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。具有高成就動機的人，一般設置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。例如，具有高成就動機的購買代理商可能會花相當多的時間和精力設法降低購買品價格，而成就動機較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標準報價。
　　親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學習形成的：個人目標實現(xiàn)遇到困難時，學到求人幫助；遇到危險情境時，學到求人保護；對事物不了解時，學到求人指導。具有高親和動機的人，特別關心人際關系的質(zhì)量，友誼和人際關系往往先于完成某項任務或取得某項成就。高親和動機的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。
　　權力需要是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機高的人均無領袖欲。換言之，成就需要和權力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權力動機。權力動機有兩種類型：個人化權力動機與社會化權力動機。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。麥克里蘭認為，權力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負面方向，強調(diào)支配和服從；二是正面方向，強調(diào)勸說和激勵.
　　一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運動產(chǎn)品，具有高成就動機的女性較低成就動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女性高、低成就動機者在某些產(chǎn)品的購買時機上存在明顯差別。
消費者行為研究（四）
發(fā)布日期：[2004-11-29] 共閱[125]次

（四）知覺
　　產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。
　　 1．消費者的知覺過程
　　消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。
　　　　　　　 （1）感覺與知覺
　　　　　　　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。人在感覺的基礎上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。
　　　　　　　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。
　　　　　　　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。
　　　　　　　　引起某種感覺的刺激如果在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（Just
　　　　　　Noticeable Difference,簡記為J.n.d）或差別閾限（Differential Threshold）。
　　　　　　　　德國生理學家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。
　　　　　　　　韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。
　　　　　　　　2）刺激物的展露
　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實。
　　　　　　　　對于消費者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結果。80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運動賽事、大型流行音樂會等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機旁和主動避開廣告節(jié)目。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說，在任何一個播放時點，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領域。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量等等。
　　　　　　　　3）注意及其影響因素
　　　　　　　　由于認識能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計，平均每個消費者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費者注意。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認真分析影響注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。
　　　　　　　（1）影響注意的刺激物因素
　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。
　　　　　　　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。在一項研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項研究中，回憶率增加了20%。
　　　　　　　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關。
　　　　　　具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運用此一原理來吸引受眾的注意。
　　　　　　　　物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。
　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個版面，就是運用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。
　　　　　　　　相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯Ρ仍淼募夹g在廣告中得到了廣泛運用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同理，聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。
　　　　　　　　刺激物的新穎性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。
　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點，或者移動不當如太快、太慢的廣告會增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費澀的文字、難懂的口音、不當?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。對某些人來說太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設計應充分考慮目標消費者的特征。
　　　　　　　　信息量作為一個刺激物因素，同樣會影響消費者的注意程度。給消費者提供過多的信息，會使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進一步增加，反而會使消費者購買商品的數(shù)量減少。原因是，此時發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費者停止閱讀任何商品目錄。
　　　　　　消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來說，企業(yè)應了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應特別突出和強調(diào)，更詳細、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。
　　　　　　?。?）影響注意的個體因素
　　　　　　　　個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機、態(tài)度、適用性水平。
　　　　　　　　當處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動地關注。饑腸漉漉的人會對食品和有關食品的信息給予更多的注意；計劃外出度假的消費者更可能注意與度假有關的廣告。喜歡戶外運動的消費者，對有關運動器材的廣告可能格外注意。因此，當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。問題是，大多數(shù)情況下，當企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。所以,
　　　　　　企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。
　　　　　　　　根據(jù)認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐@類信息沒有興趣或視而不見。換句話說，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結果。
　　　　　　　　人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。典型的事例是當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應。但過一段時間后，你慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領域。雖然廣告很新穎，但老是重復該廣告，時間一長，其效果可能會下降。只有在內(nèi)容和形式上不時作些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。
　　　　　　　　雖然消費者適應性水平通常構成了營銷者與消費者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采用偏離消費者適應水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個活潑可愛的小孩在玩電子琴，標題是“一則糟糕的廣告”，標題下的解釋則是：“因為你聽不到那美妙的旋律。”該廣告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。
　　　　　　?。?）情境因素
　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。
　　　　　　　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實際上，很多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意或關注水平。
　　　　　　　　4）對刺激物的理解
　　　　　　　　知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。
　?。?）對刺激物的組織與分類
　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當作是一個有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。
　　簡潔性原則。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。圖7-2很好地描述了這一規(guī)則。假設要求將刺激物A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。同樣，消費者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復雜的信息作更為簡單的理解。 形、底原則。人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，則構成了知覺背景或底色。例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。而在找人時，則只注意一個人的面孔，對火車則“視若無睹”。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。以前的經(jīng)驗對決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。
　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運用消費者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊中漏掉后兩個字母。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運用了完形技巧。
　　對一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補品”或“滋補品”類別，而且將對有關人參的感知評價自動移入對“西洋參”的評價中。由于消費者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個小汽車制造商。
（2）影響理解的個體因素
　　 動機：正象動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個試驗中，實驗者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關的東西。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。
　　不僅如此，動機還影響理解過程中個體對信息加工的深度。如果刺激物被認為與達到某種目的或提供某種利益有關，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時信息加工深度被提高，反之則會削弱。
　　知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。知識豐富的消費者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息作出不正確的解釋。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。
　　　　　　　　期望：理解很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待。60年代，美國學者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結果各種啤酒的評價值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個試驗發(fā)現(xiàn)，當銷售人員偏離消費者心目中的“典型銷售人員”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的信息。
?。?）影響理解的刺激物因素
　　 刺激物的實體特征：刺激物的實體特征如大小，顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重要影響。蘋果計算機公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場時，很多消費者難以相信這一事實，于是它不得不發(fā)起一場各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動。結果是消費者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。
　　刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認識線條。在美國，橙色被認為很廉價。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進橙色，結果銷售增加了7%。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時，消費者會覺得產(chǎn)品的重量輕一些。
　　包裝和品牌名與消費者對刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。一家食品雜貨店發(fā)現(xiàn)，將新鮮魚處理后用塑料袋裝起來，消費者會認為這些魚存放太久，不新鮮，因為很多人將其解釋為已經(jīng)冷凍過。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設了一個柜臺，該柜臺上出售的魚直接放在碎冰上。結果，袋裝魚銷售量基本維持不變，兩者加起來的銷售較原來幾乎增加了一倍。品牌名對理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級經(jīng)典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見一斑。“單人”漢堡所用的肉比麥當勞的“巨無霸”要多，但它的名字沒有很好地傳遞這一信息，致使消費者對其實際價值缺乏了解。
　　語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語言或符號在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。對于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價格降到正常價位以下銷售，在很多情況下消費者可能會作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時裝的銷售上，消費者可能會認為這些時裝已經(jīng)或即將過時。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。前者是指一個字或一個詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，后者是基于個人或某個群體的經(jīng)歷，詞語使用時的具體情境而賦予某個詞以特定含義。目前，一些學者發(fā)展起了一門叫心理語言學（Psycholinguistics）的學科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。其中的一些成果對于如何增進消費者對刺激信息的理解頗有幫助。
　　次序：假設甲是你和你朋友均不認識的一個人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎么樣？這種描述次序上的不同是否會導致你和你的朋友對甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。
　　次序?qū)斫獾挠绊?，有兩種類型。一是首因效應（Primacy effect），二是近因效應（Primacy effect）。首因效應是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權重。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過程中，到底是出現(xiàn)首因效應還是出現(xiàn)近因效應很可能因情境而異。比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實物再播品牌名好，就可能取決于消費者特性和購買介入程度等多個因素。對企業(yè)來說，通過市場調(diào)查或市場測試了解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。
（4）影響理解的情境因素　　　　　　 　
　　 一些情境因素，如饑餓、孤獨、匆忙等暫時性個人特征，以及氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會影響個體如何理解信息。可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應?？煽诳蓸饭矩撠煆V告的副總經(jīng)理夏（Sharp）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂公司的一貫政策，因為新聞中有時會有不好的消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。”夏普所說的這段話，實際上反映了企業(yè)對“背景引發(fā)效果”的關切。背景引發(fā)效果(Contextual Priming Effects)是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或廣告出現(xiàn)于其中的雜志與報紙。雖然目前有關背景引發(fā)效果的實證資料十分有限，但初步研究表明，出現(xiàn)在正面性節(jié)目中的廣告獲得的評價也越正面和積極。
　　 （5） 對營銷信息的誤解
　　 營銷者希望消費者能正確理解其傳遞的信息。然而，一個涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤 解；無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關性。
　　 產(chǎn)生誤解的原因多種多樣。有時，可能是受眾注意力不集中，如在收看節(jié)目時作別的事情，或與別人聊天。誤解也有可能是由于刺激物本身不明確和模糊所致。比如，廣告中聲稱“售價最低”，對此消費者可以有多種解釋：可以是指相對于競爭產(chǎn)品售價最低，也可以是指企業(yè)在這一年里以最低價格出售該產(chǎn)品。此外，消費者知識的局限，誤導行信息均有可能導致對營銷信息的誤解。減少誤解非常重要，但它又是一個很復雜的問題，迄今尚未發(fā)展起十分有效的消除誤解的辦法。企業(yè)在與消費者和其他社會公眾溝通的過程中，應預先認真測試所要傳遞的信息，以盡可能減少誤解。
　　2． 知覺的信息加工理論
　　外部刺激或信息經(jīng)由感覺器官進入人的大腦，大腦根據(jù)感覺材料的性質(zhì)及貯存在記憶中的原有知識和經(jīng)驗，對這些材料進行加工，然后形成印象或知覺。那么，大腦又是如何對知覺信息進行加工的呢？本節(jié)試圖對這一問題作一簡要回答。
1）數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工
　　現(xiàn)代心理學認為，過去的知識、經(jīng)驗和現(xiàn)實刺激都是產(chǎn)生知覺所必需的。一些心理學家進一步認為，總體上說，過去的知識和經(jīng)驗主要是以假設、期望、圖式的形式在知覺中起作用的。人在知覺時，接受感覺信息的輸入，在已有經(jīng)驗的基礎上，形成關于當前刺激是什么的假設和期待。知覺就是在這些假設、期待的引導和規(guī)劃下進行的。
　　人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工和概念驅(qū)動的加工。數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列連續(xù)階段的加工而達到對感覺刺激的解釋。例如，當看一個英文單詞時，視覺系統(tǒng)先確認諸字母的各個特征如垂直線、水平線、斜線等，然后將這些特征加以結合來確認一些字母，再結合起來形成單詞。在這種形式的加工過程中，信息是從構成知覺基礎的較小的知覺單元流向較大的知覺單元的，或者說，加工是從較低水平邁向較高水平的。由于較高階段依賴較低階段輸入信息，所以，這種加工特別強調(diào)外界刺激的作用，強調(diào)外部輸入信息對加工過程的驅(qū)動。同時，較低階段加工后的信息交由較高階段進一步加工和處理，較低階段如何輸入信息似乎并不受后續(xù)階段的影響。
　　 與數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工不同，概念驅(qū)動的加工或稱自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。在輸入有關外部信息之后，人腦即形成對知覺對象的期待與假設。這種期待、假設制約著加工的每一階段，同時也影響著加工的程度和水平。這種形式的加工，強調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強調(diào)人的原有知識和已有概念對組織、解釋新的輸入信息的影響。
　　 現(xiàn)在一般都承認，知覺過程中既有數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工，又有概念驅(qū)動的加工。因為如果只有前者，加工負擔必將太重，甚至使人無法承擔；同樣，如果只有后者，沒有刺激的作用，信息加工所產(chǎn)生的只能是幻覺。應當指出的是，在不同情況下，知覺過程對這兩種加工形式也可能有不同的側(cè)重，即在有的情況下更依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工，而在另外的情況下更多地采用概念驅(qū)動的加工。關于這兩種加工形式及其聯(lián)系，目前仍有不少細節(jié)沒有弄清楚。例如，現(xiàn)在一般設想，數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工和概念驅(qū)動的加工似乎是同時進行的，但也不排除兩者在啟動時間上存在先后。在概念驅(qū)動的加工中，人的期望、假設可能在開始時是一般的、粗略的，但隨著更多的刺激信息的獲得，期望可能會變得更加具體。這些問題均有待進一步研究。
　　2）圖式與知覺
　　圖式（Schema）通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式的作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
　　第一，圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。如看一張兩歧圖形，當告訴你這是一張人面像時，你頭腦中的與人面像有關的圖式被激活，圖中與人面像有關的輪廓線條被接受，而無關輪廓線條將被忽略。相反，當告訴你這是一只老鼠時，那么，頭腦中與老鼠有關的圖式將被激活，圖中與老鼠有關的輪廓線條就得到加工。因此，適合圖式的信息便得到加工，不適合圖式的信息則被忽略。
　　第二，圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。正因為圖式的這種計劃作用，所以當告訴你圖7.4是一張人臉時，你將會有計劃地去搜尋眼睛、鼻子、耳朵等，而且把眼睛上的兩個大圓圈看成是眼鏡。圖式的這種作用，限定了我們該從何處去尋找信息，并且告訴我們可能有什么信息在其中。于是，減少了要知覺的外部刺激的復雜性，使知覺加工更快、更準確。當然，圖式有時亦會有消極作用。當環(huán)境中的刺激與我們頭腦中的圖式不相符合時，它將延緩或阻礙我們對外界刺激信息的加工。
　　 現(xiàn)代認知心理學認為，人采用兩種方式激活圖式，即前面所述的自上而下和自下而上的加工。當記憶中的圖式是完全依靠對外界刺激信息的分析而被激活時，便是數(shù)據(jù)驅(qū)動加工；而當它被另外的圖式激活時，便是概念驅(qū)動加工。在實際的知覺過程中，這兩種圖式激活的方式通常是同時出現(xiàn)的且是相互補償?shù)摹?
　　當我們的知覺更多依賴于感覺輸入的直接作用時，自上而下的加工作用就減弱；相反，如果知覺更多地依賴于自上而下的加工，那么對物體直接作用的依賴程度就下降了。如果只有數(shù)據(jù)驅(qū)動加工，那么，會因為需要識別的特征總量太大，噪音干擾以及來自環(huán)境資料的不可靠性，而使知覺不能實現(xiàn)。反之，如果只有概念驅(qū)動加工也是不行的。
　　 總之，知覺的信息加工過程，就是確定環(huán)境中物體和事件的意義的過程，這個過程包括激活和修正個體所具有的關于環(huán)境的圖式。
　　　3．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
　　 1）認知質(zhì)量
　　 質(zhì)量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素。對于先驗產(chǎn)品，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構成了評價和選擇的基礎。對于后驗產(chǎn)品，即在購買時無法憑客觀指標對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無論是對先驗產(chǎn)品還是對后驗產(chǎn)品，消費者在評價質(zhì)量時所采用的標準以及對各標準所賦予的權重與企業(yè)評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標準和權重可能并不一致，有時甚至出入很大。
　　 所以，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認識，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量(Perceived quality)。認知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎，但又不與后者相等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對它們的質(zhì)量認知則可能相去很遠。我國很多產(chǎn)品只有在使用外國著名品牌之后，才能在國際市場以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價格出售，就反映了這一事實。
　　2）消費者如何形成對質(zhì)量的認知
　　一種觀點認為，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索(Intrinsic Cues)形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知, 或形成對產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象。持這種觀點的學者包括貝特曼(Bettman)、恩格爾(Engel)和布萊克威爾(Blackwell)、以及霍華德(Howard)、謝恩(Sheth)等人。產(chǎn)品的內(nèi)在線索對不同的產(chǎn)品可能是不同的。一般而言,產(chǎn)品的特征,如外形、所用原料或材料、光潔度等都可作為形成認知質(zhì)量的內(nèi)在線索。以服裝為例，消費者可能根據(jù)所用的布料、燙工、邊角的縫合、扣子等判斷服裝的優(yōu)劣,并形成總體質(zhì)量感受。上述這些產(chǎn)品特征有的對決定服裝的內(nèi)在質(zhì)量有很大影響，有的特征則具有相對較小的重要性。但消費者在形成對產(chǎn)品質(zhì)量認知的過程中,則可能透過那些對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量。決定汽車內(nèi)在質(zhì)量最為重要的是汽車的發(fā)動機和操作系統(tǒng)，但消費者可能是以坐墊所用牛皮的柔軟程度、車門把手的精細程度等較為次要的產(chǎn)品特征作為質(zhì)量認知的線索。鮑勒(P.G.Bonner)和尼爾遜 (Richard　Nelson)的研究表明,在食品領域，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與產(chǎn)品屬性密切相關,口感和新鮮程度被認為是影響認知質(zhì)量最重要的兩個因素。而且，影響力最大的商標,在主要產(chǎn)品屬性上也是處于強勁地位。該研究還發(fā)現(xiàn)，包裝亦構成影響消費者質(zhì)量認知的重要變量。同樣的食品,
　　新鮮的被認為質(zhì)量最好,冷凍和瓶裝的次之,罐裝和干貨食品質(zhì)量評價最低。
　　另一種觀念認為，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索(Extrinsic Cues),如價格、原產(chǎn)地、商標或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認知。皮特森(Robert A.Peterson)的研究表明:當購買低價產(chǎn)品，面臨很大的質(zhì)量風險時,消費者傾向用價格高低作為認知質(zhì)量的線索;當購買低價產(chǎn)品質(zhì)量風險較小，消費者不一定以價格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。斯道克斯
　　 (Raymond C. Stokes)的研究發(fā)現(xiàn)，當購買風險比較高，消費者對所購買產(chǎn)品的商標不太熟悉時,消費者傾向于用價格作為質(zhì)量判斷的線索。同樣，產(chǎn)品包裝和商標熟悉程度也和價格一樣，常常被消費者作為質(zhì)量感知的依據(jù)。該研究還進一步發(fā)現(xiàn)，商標熟悉程度對購買意向(Purchase Intention)具有直接影響，而包裝和價格不具有這一影響。該研究得出的結論是，認知質(zhì)量和價格的相對比例而不是更高的認知質(zhì)量水平?jīng)Q定消費者的選擇意向。
　　拜爾登(William O.Bearden)和辛普(TerenceA.Shimp)運用外部線索分析新產(chǎn)品的采用，結果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外部線索, 尤其是保證條款方面的信息對消費者減少質(zhì)量方面的認知風險具有重大影響?？傊?，以往關于產(chǎn)品外部線索與質(zhì)量認知關系的研究，大部分對消費者運用外部線索評價或判斷產(chǎn)品質(zhì)量的論斷提供了支持。當然，對于在什么條件下傾向于用哪種或哪幾種外部線索,哪些消費者更偏好用哪些外部線索來形成質(zhì)量認知,仍有待進一步研究。
　　實際上,上述兩種觀點,是從不同側(cè)面探討認知質(zhì)量的形成，本身并不必然矛盾。消費者在選擇產(chǎn)品和品牌時,一般都需要根據(jù)某些線索對產(chǎn)品質(zhì)量形成整體印象。當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時,
　　消費者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評價產(chǎn)品的質(zhì)量。比如，對憑眼看手摸就能大體對質(zhì)量好壞作出判斷的商品,消費者通常是根據(jù)某些產(chǎn)品特征作出購買取舍。當產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預示作用比較小，消費者對購買又缺乏信心時,消費者可能更多地依賴產(chǎn)品的外在線索,形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知。消費者之所以在很多情況下根據(jù)外在線索評價質(zhì)量高低，除了產(chǎn)品內(nèi)在線索有時不具有太大的指示作用外，另外兩個很重要的原因是購買風險的存在和消費者本身知識的局限與信息的不足。象大宗耐用品以及法律服務之類產(chǎn)品，由于消費者在這方面的消費知識非常有限，加上這些產(chǎn)品、服務的風險比較高，所以，在購買時,不得不借助于聲譽、價格、服務人員的儀表、態(tài)度等外部線索來推斷其質(zhì)量。
3）營銷啟示
　　既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知。企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品或服務開展調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷,并據(jù)此制度定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費者作為質(zhì)量認知線索,那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有功能效用,另一方面對消費者具有信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有特別的意義。將不構成認知線索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，很難收到預期的傳播效果。
　　 另一方面，企業(yè)還應充分重視形成認知質(zhì)量的外在線索。既然價格、商標知名度、出售場所等構成消費者判斷質(zhì)量好壞的重要線索,企業(yè)就應了解這些線索對消費者的相對重要程度,以及不同消費者在這些評價線索上存在的差異,并據(jù)此作出因應。比如，高品質(zhì)的產(chǎn)品應有相應的價格、包裝與之相適應,分銷渠道的選擇上應避免過于大眾化,短期促銷活動也應格外慎重。
　　 總之，企業(yè)應充分認識到，質(zhì)量是消費者、環(huán)境和企業(yè)活動綜合作用的結果，單純從制造過程或設計過程入手,不把握消費者的需求與反應,是不可能提供消費者所認可和接受的質(zhì)量的。
　　4．消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略
1）知覺風險及類型
　　當你驅(qū)車飛駛險些與突然從路口駛出的一輛汽車相撞時，你會驚出一身冷汗，而座在你旁邊但昏昏欲睡的朋友可能對此一無所知。同樣的危險差點降臨到你倆頭上，但后者由于對此沒有知覺，自然也不會有你剛才那種感受。所以，風險只有被知覺和感受到才會對行為產(chǎn)生影響。
　　知覺風險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費前因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。在產(chǎn)品購買過程中，消費者可能會面臨各種各樣的風險，這些風險有的會被消費者感受到，有的則不一定被感覺到；有的可能被消費者夸大，有的則可能被縮小。因此，知覺風險與實際風險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。
　　 消費者知覺風險主要有以下類型：Ì功能風險。功能風險是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭品差所帶來的風險。如汽車的耗油量比企業(yè)承諾的高，電池壽命比正常預期的短，均屬于功能性風險。Í物質(zhì)風險。物質(zhì)風險是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風險。例如，食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求，轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預料的影響，消費者的此類擔心均屬于物質(zhì)風險的范疇。Î經(jīng)濟風險。經(jīng)濟風險是指擔心產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟上蒙受損失所產(chǎn)生的風險。Ï社會風險。社會風險是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風險。例如，我的家人，朋友如何看待我的選擇？我買的產(chǎn)品是否會被我所渴望加入的群體人員所接受和欣賞？對這類問題的關注和擔心屬于社會風險。Ð心理風險。心理風險是因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。對所買產(chǎn)品是否適合自己，是否能體現(xiàn)自己的形象等一類問題的擔心即屬于心理風險。
2）產(chǎn)生知覺風險的原因
　　如前所述，知覺風險是消費者對其購買活動的結果存在不確定感，因此，凡是導致這種不確定感的因素就構成產(chǎn)生知覺風險的原因：
　　消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。在大多數(shù)人看來，新產(chǎn)品或沒有體驗的產(chǎn)品存在更大的不確定性，這種感覺既和經(jīng)驗與常識有關，又與人們更習慣于現(xiàn)有狀態(tài)和現(xiàn)有事物的心態(tài)有關。
　　 以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”。一旦以前在購買中遭遇過不愉快的體驗，就會心存余悸，從而對當前的購買滋生不確定感。
　　 購買中機會成本的存在。任何購買或選擇都是以放棄另外一些購買或選擇為代價，也就是說，均存在機會成本。比如，選擇了“海爾”空調(diào)，就放棄了對“格力”、“春蘭”、“三菱”等其他眾多空調(diào)品牌的選擇。此時，消費者對是否作出了明智的選擇，或是否應當作出另外的選擇，并不一定有十足的信心和把握。換句話說，消費者此時就產(chǎn)生了不確定感和風險感。
　　　因缺乏信息而對購買決定缺少信心。在購買決策過程中，如果對備選擇產(chǎn)品具有充分、可靠的信息，那么不確定感就很小，甚至不存在不確定感，決策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者認為手頭的信息不可靠，則風險感會驟然升高。
　　　所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高。一般來說，對于技術復雜程度高的產(chǎn)品，人們往往難于比較不同備選品牌之間的差異，這勢必增加選擇后果的不確定性。
　　　此外，如果所購產(chǎn)品價值很高，或產(chǎn)品對購買者特別重要，或選擇后果具有不可更改性，此時，消費者所知覺的購買風險會相應增高。
　　　3）減少知覺風險的方式
　　　消費者是能動的，一是知覺到某種風險的存在，必然會想辦法來減少風險。通常，消費者應付知覺風險的辦法多種多樣，且不同的個體在應付同一風險時所采用的辦法也不盡相同。　　　　　　　
　　 （1）主動搜集信息。當對選擇后果存在不確定感和缺乏信心時，很多消費者會主動從外部獲取信息，因為更多的或例外的信息意味著選擇后果的可預見性和確定性增強。正如在第二章中所指出的，消費者獲取信息的渠道很多，但購買知覺風險越高，消費者越有可能更多地依賴于個人信息源和從口頭傳播所獲取的信息。　　　　　 　
　?。?）保持品牌忠誠。在存在購買風險的情況下，從外部搜集信息無疑有助于降低風險，但信息的搜集是需要成本的。這些成本既包括時間成本，也包括金錢和精力的投入。如果消費者對現(xiàn)有品牌尚感滿意，那么，他可以通過重復選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而可能帶來的不確定感。
　　 （3）依據(jù)品牌與商店形象。著各品牌或有影響的商店不僅購買者眾，而且它們本身構成指示線索，有助于降低消費者的風險感?！　　　　　　?
　?。?）購買高價產(chǎn)品。價格常被消費者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器，不少消費者基于“便宜無好貨”、“優(yōu)價優(yōu)質(zhì)”而對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。雖然這種推斷不一定總是正確，但很多消費者仍有意無意地在價格與質(zhì)量之間建立這種關系。
　　（5）尋求商家保證。如果企業(yè)或賣方通過包修、包換、包退、包賠等方式對產(chǎn)品或服務提供保證，那么消費者的風險就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。
　 （6）從眾購買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來作出購買決定，是很多消費者減少知覺風險的常用辦法。在消費者看來，很多人采用同一產(chǎn)品或作出類似的購買決定，一定有其合理的基礎。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

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