近段時(shí)間，“碧浪”洗衣粉、幫寶適紙尿片、潘婷洗發(fā)水促銷(xiāo)降價(jià)的廣告終于被寶潔公司大張旗鼓地搬上電視熒幕，此舉意味著一向?qū)Υ騼r(jià)格戰(zhàn)嗤之以鼻的跨國(guó)公司，首次打破常規(guī)，被迫降價(jià)。而同時(shí)，又傳出寶潔市場(chǎng)地位下降的新聞。這是否意味著，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔已經(jīng)疲態(tài)盡顯，超級(jí)巨人的地位正在松動(dòng)？
據(jù)悉，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量不斷下滑的寶潔，其2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃為：在中國(guó)市場(chǎng)“2020年銷(xiāo)售額突破350億美元，趕上1998年全球銷(xiāo)售總額”。然而這可能只是寶潔的一廂情愿。
美發(fā)定型市場(chǎng)受挑戰(zhàn)
然而，今日中國(guó)市場(chǎng)，不再是寶潔一枝獨(dú)秀，取而代之的是金字塔式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。處在最頂層的是寶潔與“老對(duì)手”聯(lián)合利華的龍爭(zhēng)虎斗；第二層是絲寶集團(tuán)、日本花王、德國(guó)漢高的交叉進(jìn)攻；第三層是國(guó)內(nèi)后起之秀浙江納愛(ài)斯、南風(fēng)化工、上海家化、重慶奧妮的你追我趕。
業(yè)內(nèi)人士指出，2001年洗發(fā)水銷(xiāo)量上升勢(shì)頭最猛的是絲寶集團(tuán)的“舒蕾”和“風(fēng)影”，洗衣粉市場(chǎng)不論是產(chǎn)量還是銷(xiāo)售量，排在第一位的是納愛(ài)斯集團(tuán)的“雕牌”，牙膏市場(chǎng)2000年銷(xiāo)售額雄居首位的是“高露潔”，而一直被認(rèn)為是寶潔公司強(qiáng)項(xiàng)的美發(fā)定型市場(chǎng)，聯(lián)合利華也在今年初首次推出了“夏士蓮”自然定型系列，由此兩大巨頭在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面已基本重合。
寶潔公司大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)部副總監(jiān)裴依群承認(rèn)，“國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)，與寶潔相比，它們更能利用低成本就生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品”。
誰(shuí)是寶潔的真正威脅？
對(duì)此，絲寶集團(tuán)廣州區(qū)首席商務(wù)代表姜?jiǎng)P也很肯定地表示，在成本方面國(guó)內(nèi)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。浙江納愛(ài)斯憑低價(jià)策略，2000年把“雕牌”洗衣粉推上了產(chǎn)銷(xiāo)量30萬(wàn)噸、銷(xiāo)售收入25億元的臺(tái)階。
而對(duì)一直被認(rèn)為是寶潔“軟肋”的終端銷(xiāo)售，姜?jiǎng)P表示，寶潔并沒(méi)有很好地意識(shí)到中國(guó)人喜歡近距離的引導(dǎo)消費(fèi)，因而把終端交給經(jīng)銷(xiāo)商，僅僅依靠品牌的拉力來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。而絲寶恰恰是意識(shí)到這一點(diǎn)，麗花絲寶是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做專(zhuān)柜的品牌，從人員的配備、宣傳位的選擇等各方面都是直接操作終端。
然而，真正能對(duì)寶潔構(gòu)成威脅的，只有聯(lián)合利華。與寶潔以美國(guó)品牌推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)相比，聯(lián)合利華更傾向于收購(gòu)中國(guó)品牌如“中華牙膏”等來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。此外，力爭(zhēng)在中國(guó)A股上市，重整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)等一系列舉動(dòng)，都讓寶潔在國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌的較量中越發(fā)顯得孤單。
相應(yīng)對(duì)策 ：以平民化面孔示人
寶潔的高姿態(tài)也許只是做給外面人看的，它決不會(huì)坐視自己苦心孤詣的市場(chǎng)被別人占領(lǐng)。
寶潔公司大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)部副總監(jiān)裴依群承認(rèn)，“剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在市場(chǎng)變大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增加了很多，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度一點(diǎn)都不比國(guó)外弱”。因此，寶潔私底下則比以往任何時(shí)候都更加緊厲兵秣馬，以應(yīng)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)新軍。
為中國(guó)市場(chǎng)打破常規(guī)
對(duì)于“碧浪”、幫寶適、潘婷的促銷(xiāo)降價(jià)，裴依群說(shuō)：“行業(yè)的態(tài)勢(shì)使我們意識(shí)到中低檔價(jià)位可能更受歡迎”。寶潔不得不低下它一向高昂的頭顱，以更加平民化的面孔示人。
除此以外，寶潔也首次打破常規(guī)，與別的企業(yè)合作共同拓展市場(chǎng)。裴依群表示，寶潔正式聯(lián)手箭牌口香糖，合作發(fā)展一條新的生產(chǎn)線。佳潔士沒(méi)有滲透到的城市或者農(nóng)村地區(qū)，箭牌的分銷(xiāo)渠道可以與寶潔互補(bǔ)。
而另一方面，對(duì)于一向是其軟肋的終端市場(chǎng)，盡管寶潔依然堅(jiān)持說(shuō)，決不干預(yù)商店的貨架布置，也不會(huì)通過(guò)交付進(jìn)店費(fèi)的方式，以獲得最好的貨架擺放。然而，眼看著紅色舒蕾淹沒(méi)了多數(shù)商場(chǎng)的最好貨架，寶潔畢竟于心不甘，它順勢(shì)推出的“美發(fā)店中店”、沙宣專(zhuān)柜實(shí)質(zhì)上就是在終端銷(xiāo)售方面加大投入、加強(qiáng)攻勢(shì)的表現(xiàn)。

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