一、娃哈哈公司介紹
發(fā)展歷程：杭州娃哈哈集團(tuán)公司是浙江省一家集工業(yè)，物業(yè)，商貿(mào)等為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。1987年剛起步時(shí)只是一家僅三個(gè)人，14萬(wàn)元貸款的校辦經(jīng)銷部。10多年來(lái)，企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三次大跨越：一是1991年“小魚吃大魚”，兼并了2200人的杭州罐食品頭廠，當(dāng)年銷售額就達(dá)2.16億元，比1990年翻了一番多。二是1994年“西進(jìn)北上”，兼并三峽庫(kù)區(qū)三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵公司，以成本和運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)利稅連年翻番，1997年產(chǎn)值達(dá)1.9億元，利稅4264萬(wàn)元。同時(shí)分別在湖北、四川、遼寧、湖南、安徽和河北，先后成立了6家控股公司。三是1996年引進(jìn)外資，與世界著名的法國(guó)達(dá)能食品集團(tuán)和香港百富勤投資銀行合資，外方投資現(xiàn)匯4500萬(wàn)美元，約合人民幣3.8億元，建設(shè)現(xiàn)代化廠房，從美國(guó)，法國(guó)，日本，意大利，加拿大等國(guó)引進(jìn)90年代國(guó)際領(lǐng)先水平的純凈水和果奶生產(chǎn)設(shè)備，由此建成了由23家獨(dú)資及控股子公司組成，實(shí)力強(qiáng)勁的跨世紀(jì)的“聯(lián)合艦隊(duì)”。
資產(chǎn)規(guī)模：經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，公司現(xiàn)擁有資產(chǎn)36億余元，年創(chuàng)利稅12億余元，在全國(guó)10省市建有25家全資或控股子公司。從1994年起，進(jìn)入我國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列名列中國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家中的第19位，是我國(guó)大型一檔企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)2000年公布全國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，按產(chǎn)量，銷售收入，利稅，利潤(rùn)四項(xiàng)指標(biāo)考核，杭州娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)量達(dá)176萬(wàn)噸，銷售收入45.06億元，實(shí)現(xiàn)利稅1204億元，居行業(yè)前茅。公司現(xiàn)有員工4000多名，其中大專以上學(xué)歷人員占正式職工的25%以上。
產(chǎn)品線：公司主要有食品、飲料、保健品、藥品、酒類共五大類20多個(gè)品種產(chǎn)品系列。主打產(chǎn)品是娃哈哈果奶，純凈水，非常可樂等。為了收復(fù)中國(guó)的碳酸飲料的失地，更是為培養(yǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升品牌的需要，娃哈哈向世界知名品牌可口可樂發(fā)起了挑戰(zhàn)，推出具有神秘配方的，更適合中國(guó)人喝的“非?？蓸?rdquo;。自1998年5月投產(chǎn)以來(lái)一直表現(xiàn)不谷。1999年，非?？蓸樊a(chǎn)銷量達(dá)40萬(wàn)噸，打破了洋可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。
品牌知名度：如今“娃哈哈”已為中國(guó)人心目中的名牌，10年來(lái)娃哈哈3個(gè)字傳遍了大江南北。“娃哈哈”商標(biāo)家喻戶曉，其3個(gè)字所代表的高質(zhì)量已為大眾所認(rèn)可，并且成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。特別是孩童心目中一面鮮艷的民族品牌旗幟，經(jīng)權(quán)威部門評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)已達(dá)21.8億元，可見“娃哈哈”商標(biāo)已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。
二、非?？蓸返某鰻t
非常可樂的出爐要追溯到1998年。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)決策層再三分析研究，娃哈哈集團(tuán)公司決定進(jìn)軍可樂型碳酸飲料。此舉可謂石破天驚，平地激起三層浪。
那段日子里，中國(guó)內(nèi)地觀眾在晚間新聞后都看得到“非常可樂非常選擇”的廣告短片。稍早，在世界杯足球賽期間，娃哈哈更頻頻擠掉贊助商可口可樂，大打宣傳廣告，它的大廣告牌在北京各在貨商場(chǎng)和汽車站都見得到蹤跡。
為此，娃哈哈還進(jìn)行了“中國(guó)人自己的可樂”的宣傳，大打民族牌。其廣告稱，“非常可樂的出現(xiàn)，令中國(guó)人心頭為之一熱，精神為之一振……客觀上使百事可樂、可口可樂雄霸一方的局面發(fā)生了微妙的變化，這種中國(guó)民族品牌挑戰(zhàn)世界一流品牌的沖擊波，所帶給人們的震撼是全方位的。”“豪邁的氣勢(shì)，史詩(shī)般的宣言，一個(gè)頂天立地的品牌形象開始深入人們的心田……非?？蓸罚还馐且黄匡嬃?，更是民族精神和氣質(zhì)的映照，人們?yōu)橐环N不畏強(qiáng)手、勇于進(jìn)取的口味所感染，而為非?？蓸返氐赖目谖端娜藗儎t欣喜萬(wàn)分、奔走相告……”“非常可樂是中國(guó)人告別長(zhǎng)期精放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和資金積累，進(jìn)入大規(guī)模資本運(yùn)作和平等競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的代表，也是中國(guó)人品牌觀念、名牌意識(shí)全面覺醒并付諸行動(dòng)的標(biāo)志!非?？蓸罚袊?guó)人自己的可樂……”
對(duì)于非?？蓸返臎_擊，可口可樂也已經(jīng)明顯地覺察了，但可口可樂并沒有表示過(guò)多的擔(dān)心，北京可口可樂公司發(fā)言人說(shuō)，“雖然非?？蓸返陌b和我們很相似，但還是有些不同，消費(fèi)者不至于弄混，何況口味不同，消費(fèi)者還是比較習(xí)慣我們的口味。而且我們能成為世界上最著名的品牌，就是我們隨時(shí)恭候別人的競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，有壓力，也不會(huì)發(fā)現(xiàn)我們自己的不足。”
對(duì)此，宗慶后則認(rèn)為：“中國(guó)人喜歡有變化，這幾年來(lái)，娃哈哈的產(chǎn)品口味經(jīng)常在變，常變常新的才銷得好。中國(guó)人喝了那么多年的可口可樂，味道也該變一變。”而非?？蓸返奈兜辣绕渌蓸啡岷?，可能更適合中國(guó)人的口味。
1．我國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)的可樂
目前，在中國(guó)固體飲料市場(chǎng)上，外國(guó)品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雀巢、麥?zhǔn)铣闪丝Х鹊拇~。作為茶葉生產(chǎn)大國(guó)的中國(guó)，卻成了寸茶不長(zhǎng)的英國(guó)“立頓”紅茶的傾銷地，這不能不說(shuō)是一個(gè)悲哀。
在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上曾經(jīng)上演過(guò)“水淹七軍”的悲劇。在20世紀(jì)80年代，中國(guó)也曾有八大汽水名牌：四川的天府可樂、北京的北冰洋、上海的正廣和、沈陽(yáng)的八王寺、廣東的健力寶、強(qiáng)力、武漢的大橋、天津的山海關(guān)，現(xiàn)在只有廣東的健力寶在獨(dú)自支撐著中國(guó)飲料業(yè)的一片天空，其他都紛紛歸附到可口可樂和百事可樂旗下。
1994年1月18日，百事可樂、天府可樂在重慶“聯(lián)姻”，震動(dòng)中國(guó)飲料業(yè)。一陣熱烈的祝辭和碰杯后，天府可樂集團(tuán)改隨“夫姓”，百事可樂集團(tuán)以控股60%榮做附馬爺。
在其他可樂廠家紛紛歸入“兩樂”門下的今天，娃哈哈卻提出向可口可樂宣戰(zhàn)，其勇氣實(shí)在是可歌可敬。但是，商場(chǎng)是靠技術(shù)、資本、管理、營(yíng)銷、策略和知己知彼作武器的，是靠廣大消費(fèi)者作支撐的，可口可樂在中國(guó)有23%的人趨之若鶩，非?？蓸吩鯓尤ナ栈厥У兀鯓幼屓思蚁蚰阕尦鍪袌?chǎng)?搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，搞不好被實(shí)力雄厚可口可樂公司擠兌得賣得多，虧得就多，被逼投降或退出飲料市場(chǎng)，那就等于被吃掉了，結(jié)局反倒更慘。
甚至不少人預(yù)言：非常可樂，非常可笑；非?？蓸罚撬啦豢?。面對(duì)猜忌和懷疑，娃哈哈人堅(jiān)定地認(rèn)為：中國(guó)民族工業(yè)為什么不能參與世界強(qiáng)手間的競(jìng)爭(zhēng)?為什么不能與之一爭(zhēng)高下?不信中國(guó)就出不了可樂飲料的世界級(jí)品牌!
2.“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施
事實(shí)勝于一切。統(tǒng)計(jì)信息顯示，“可口可樂”和“百事可樂”目前在我國(guó)的年銷售量分別為240萬(wàn)噸和110萬(wàn)噸，而娃哈哈“非?？蓸?rdquo;系列碳酸飲料從零起步，1999年銷售即達(dá)40萬(wàn)噸，2000年更是增長(zhǎng)到48.78萬(wàn)噸，已占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)總量的10%。非常可樂在各地市場(chǎng)全面旺銷，在江西、新疆、大連等地，甚至還超過(guò)了洋可樂的市場(chǎng)份額，并開始出口東南亞。不久前，娃哈哈公司在原有基礎(chǔ)上，又投資7億余元新增引進(jìn)了7條生產(chǎn)線，全面投產(chǎn)后，非可口可樂年產(chǎn)量可達(dá)100萬(wàn)噸，直逼“百事可樂”。
非?？蓸分阅軌蛉〉眠@樣輝煌的成就，是因?yàn)樗扇×艘环N“農(nóng)村包圍城市”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。“非?？蓸?rdquo;在全國(guó)眾多城市全面鋪開的同時(shí)，避開了一些可口可樂和百事可樂勢(shì)頭強(qiáng)盛的中心大城市，有選擇性地開拓農(nóng)村市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得可觀的市場(chǎng)份額。
種種跡象表明，娃哈哈主要把農(nóng)村與中小城市(即“大農(nóng)村市場(chǎng)”)作為其主要市場(chǎng)，由于大城市基本上已經(jīng)被“兩樂”瓜分完畢，已經(jīng)沒有多大的市場(chǎng)空隙，因此，娃哈哈采取了避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“以農(nóng)村包圍城市”、“西方包圍東方”的戰(zhàn)略思想。在這一發(fā)展過(guò)程中先把品牌植入農(nóng)村人的心中，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)做準(zhǔn)備，這正是娃哈哈企業(yè)過(guò)人之處。
城市競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起，農(nóng)村市場(chǎng)微波蕩漾。中國(guó)農(nóng)村人口達(dá)到9億多，占中國(guó)人口的80%以上，全國(guó)農(nóng)村大家庭超過(guò)2.5億戶。目前，以農(nóng)村構(gòu)成為主的廣大中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)速度已超過(guò)東部沿海城市。這一中國(guó)最大的國(guó)情決定了農(nóng)村是中國(guó)最大、最具潛力的市場(chǎng)，“到農(nóng)村去”是企業(yè)的必然選擇。1998年初，中華全國(guó)供銷合作總社公布的調(diào)查報(bào)告表明，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力及前景不容置穎。調(diào)查結(jié)果顯示：后勁十足的農(nóng)村市場(chǎng)將在嚴(yán)峻的買方 市場(chǎng)中保持榮活躍。對(duì)全國(guó)14408戶農(nóng)民生活資料、生產(chǎn)資料需求、支出意向的調(diào)查顯示：1998年農(nóng)村消費(fèi)品零售額比去年增長(zhǎng)10%左右，增長(zhǎng)幅度首次超過(guò)城市；在這當(dāng)中農(nóng)村家庭日用品市場(chǎng)最具潛力，其中飲料預(yù)計(jì)將比去年增長(zhǎng)16.9%。這些已經(jīng)充分說(shuō)明目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的最大商機(jī)在農(nóng)村，誰(shuí)贏得了農(nóng)村，誰(shuí)就占據(jù)了中國(guó)!
近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料“汾湟可樂”的成功更證明了這個(gè)道理。在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)上，以生產(chǎn)蜜餞、涼果起家的廣東潮州汾湟食品公司生產(chǎn)的汾煌可樂已經(jīng)有了廣泛的根據(jù)地。截至目前為止，汾湟可樂已經(jīng)行銷全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)，擁有終端網(wǎng)絡(luò)分銷商100多萬(wàn)家，三級(jí)分銷商8000多家，二級(jí)分銷商700多家，一級(jí)分銷商80多家，每天的銷售達(dá)到15萬(wàn)箱，半年來(lái)銷售總額就達(dá)到了4億元，汾煌可樂在廣東、江西、福建、陜西等省的市場(chǎng)占有率分別 為18%、16%、14%、12%。

1.飲料業(yè)的迅猛發(fā)展
我國(guó)的飲料業(yè)經(jīng)過(guò)“六五”至“九五”的發(fā)展，產(chǎn)量已由1980年的28.8萬(wàn)噸，增至2000年的1409.83萬(wàn)噸，年平均增幅達(dá)23%，其發(fā)展勢(shì)頭非常驚人。其品種也由最初的單一化發(fā)展到今日的多元化，包括水、啤酒、茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料和牛奶等等。
飲料市場(chǎng)一般粗分為四類，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料和包裝水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年瓶裝飲用水以554萬(wàn)噸的產(chǎn)量超過(guò)老資格的碳酸飲料居各品種之首，占全國(guó)飲料總產(chǎn)量得37%。茶飲料打著天然、健康的旗幟，一路高歌猛進(jìn)，據(jù)專家講，其在2000年取得了30%的增長(zhǎng)速度，要把有時(shí)尚感的年輕人全部攬?jiān)谧约簯牙?，其在部分大城市的銷量還超過(guò)了可樂，也大有問(wèn)鼎可樂之勢(shì)。
央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)于2000年10月面向全國(guó)35個(gè)大中城市開展的第六次全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查(NCS2000)，針對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者特征三個(gè)方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集。從購(gòu)買狀況、市場(chǎng)集中度和消費(fèi)者特征三個(gè)方面對(duì)液體飲料的整體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了分析〖ZW(〗“可口可樂不再惟一”，《市場(chǎng)報(bào)》，2001年5月16日?！糧W)〗。
液體飲料的購(gòu)買狀況?？v向考察三年間的購(gòu)買率變化，除果汁飲料和酸奶——乳酸(菌)飲料在1998～1999年略有下降之外，各類飲料都經(jīng)歷了不同程度的增長(zhǎng)，特別是1999年到2000年，購(gòu)買率的漲幅十分顯著，其中，又以液體牛奶最為惹人注目。從1998年的37.0%飆升到2000年的65.2%，液體牛奶的家庭購(gòu)買率僅次于碳酸飲料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)果汁飲料和包裝茶。
此外，1998年到1999年，幾乎所有飲料的平均每戶購(gòu)買金額都有所下降，惟有液體牛奶保持了比較強(qiáng)勁的漲勢(shì)，2000年以28.69元/月的戶均購(gòu)買金額，在各類飲料中處于領(lǐng)先地位，且比1999年增長(zhǎng)了一倍多。
碳酸飲料盡管不如液體牛奶發(fā)展迅速，2000年卻仍以77.0%的家庭購(gòu)買率，在飲料市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。不過(guò)，1999年到2000年，在其他飲料的滲透率都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，碳酸飲料的滲透率卻下降了四個(gè)百分點(diǎn)，主導(dǎo)地位似有削弱的跡象，但通過(guò)橫向比較不難發(fā)現(xiàn)，高達(dá)85.7%的滲透率說(shuō)明，碳酸飲料仍然擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，果汁飲料和液體牛奶的滲透率倒是明顯上浮，分別從1999年的39.8%和49.3%，上海到2000年的47.5%和64.3%，消費(fèi)群體呈現(xiàn)膨脹之勢(shì)；包裝茶飲料、郛酸(菌)飲料這兩年的變化不是很明顯。
在瓶裝水、茶飲料的沖擊中，碳酸飲料日漸萎縮。隨著“碳酸飲料沒有營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)常飲用有害健康”說(shuō)法的出現(xiàn)，有了碳酸飲料是垃圾“飲品”的呼聲，最明顯的例子就是，一些傳統(tǒng)的中老年人，不讓小孩喝可樂及可樂的延伸產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)，孩子喝過(guò)可樂后不愿吃飯了。隨著人們生活水平的提高，少喝含大量糖分的可樂是必然趨勢(shì)。加上可口可樂在世界各地連遭重創(chuàng)，人們發(fā)出了碳酸飲料是否已近末路的疑問(wèn)。
2.消費(fèi)者購(gòu)買飲料的行為分析
液體飲料的消費(fèi)者特征。根據(jù)飲用頻率的高低，液體飲料的消費(fèi)者構(gòu)成可以劃分為重度、中度、輕度消費(fèi)者和非消費(fèi)者。其中，每周飲用7次或更多屬于重度消費(fèi)者，飲用2～6次屬于中度消費(fèi)者，飲用1次或更少屬于輕度消費(fèi)者，而從沒喝過(guò)則屬于非消費(fèi)者。
2000年的液體飲料市場(chǎng)，液體牛奶的重度消費(fèi)者比例最高，達(dá)到26.6%，但同時(shí)非消費(fèi)者比例也有1/3強(qiáng)，中、輕度消費(fèi)者比例分別為22.2%和15.5%。碳酸飲料的重度消費(fèi)者雖然比不上液體牛奶，只有16.9%，但非消費(fèi)者比例也最低，而中輕度消費(fèi)者之和達(dá)到68.7%，這與其高達(dá)85.7%的滲透率相一致，表明碳酸飲料擁有的消費(fèi)者比例最高。果汁飲料、包裝茶和酸奶——乳酸(菌)飲料的消費(fèi)者相對(duì)較少，只占總體的一半左右，且消費(fèi)者又以輕度為主。選擇飲料人們看重什么——調(diào)查表明，人們購(gòu)買飲料時(shí)不是十分看重價(jià)格，調(diào)查中54%的人最關(guān)心的是口味，其次是品牌，占到28%。在回答洋品牌和民族品牌更喜歡哪個(gè)時(shí)，12%的人表示喜歡民族品牌，19%的人喜歡洋品牌。但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，74%的人選擇可口可樂，52%的人選擇雪碧，30%的人選擇健力寶，10%的人選擇了非?？蓸??？煽诳蓸?、雪碧與健力寶哪個(gè)口味好暫且不論，僅就牌的影響來(lái)說(shuō)，民族品牌與洋品牌相比還是有差距的。不過(guò)從娃哈哈和非?？蓸返牟环矘I(yè)績(jī)及其“可樂兄弟們”的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，民族品牌已經(jīng)給可口可樂等洋品牌造成了一定壓力。
1999年2月2日，推出非?？蓸返耐薰瘓F(tuán)通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸反蚍?rdquo;的調(diào)查，北京統(tǒng)計(jì)局計(jì)算進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果為：63%的人在購(gòu)買可樂首選是可口可樂，34%的人首選是非?？蓸?，而百事可樂僅為3%，據(jù)分析，中國(guó)人有兩種心態(tài)，崇尚外國(guó)生活和對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛護(hù)?？煽诳蓸芬约冋拿绹?guó)口味成為“可樂”的同義詞。得到前一種心態(tài)的一致喜愛，而非?？蓸穭t爭(zhēng)取了后一部分人；百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上一度幾乎僅見百事可樂與可口可樂的可樂家庭，突然壯大了起來(lái)。非?？蓸?、汾湟可樂、燕京可樂……一批新可樂躋身可樂家庭。目前國(guó)產(chǎn)的非?？蓸芬颜加?%的市場(chǎng)份額，并呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢(shì)。

表4-5人們對(duì)各種主要碳酸飲料的評(píng)價(jià)

品牌名稱	物有所值(%)	品質(zhì)滿意(%)	服務(wù)滿意(%)
可口可樂	17.6	14.26	12.13
百事可樂	13.86	9.73	7.2
雪   碧	12.4	8.8	6.4
非?？蓸?span lang="EN-US">	6.53	——	——
健 力  寶	———	6.46	6.0
娃哈哈非常系列	5.8	7.06	8.8

資料來(lái)源：遠(yuǎn)東零點(diǎn)市場(chǎng)研究顧問(wèn)有限公司，2000年5月。
3.碳酸飲料市場(chǎng)的主要品牌
近年來(lái)，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，最大特點(diǎn)就是在變化中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中變革：企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)方式、組織方式在變；外部的銷售方式、宣傳方式在變；各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額及其地位也在變。目前，中國(guó)可樂飲料市場(chǎng)已形成“兩個(gè)巨人與三個(gè)少年之急”的形勢(shì)。“兩個(gè)巨人”是可口可樂和百事可樂，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的份額分別為30%和15%；“三個(gè)少年”是指健力寶、非?？蓸芬约胺阡铱蓸贰Ｆ渚唧w情況是〖ZW(〗孫豐國(guó)、雷金，“飲料陣地：深度肉搏”，http://www.chinam_net.com/zn/0105/010534.asp〖ZW)〗：
可口可樂的本地化戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭痉艞壛耸褂瞄L(zhǎng)達(dá)七年之久的全球統(tǒng)一廣告語(yǔ)“永遠(yuǎn)是可口可樂(Alwayscoca_cola)”，轉(zhuǎn)而使用全新的“每時(shí)盡可樂”，我們也看到了“一瓶剛剛打開的可口可樂像雨一樣噴出來(lái)”的新包裝圖案。在本地化策略指導(dǎo)下，可口可樂還帶來(lái)的是一系列的本地化品牌，如“醒目”、“津美樂”、“天與地”等。
可口可樂的這些中國(guó)品牌為公司添加了新的贏利點(diǎn)，加重了可口可樂公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)砝碼?？煽诳蓸罚偌由涎┍?、芬達(dá)、醒目，在品牌陣容上可口可樂公司確實(shí)堪稱是碳酸飲料業(yè)的“王者之師”?？煽诳蓸饭酒煜碌目煽诳蓸?38.8%)、雪碧(18.7%)，醒目(4.6%)、芬達(dá)(2.9%)，四個(gè)品牌就占據(jù)了碳酸飲料市場(chǎng)65%的份額。
百事可樂渴望無(wú)限。與可口可樂繼續(xù)保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭相比，百事可樂的日子并不好過(guò)。它與可口可樂的差距正被逐漸拉大，在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)量、品牌影響等重要指標(biāo)上均無(wú)大的提升。
雖然百事可樂在2000年的業(yè)績(jī)不是很理想，但它的推廣策略卻是十分明晰。它在中國(guó)市場(chǎng)上全面推廣以音樂為主題的促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)中外超一流歌星(如王菲、郭富城、陳慧琳、瑞奇•馬丁、珍妮•杰克遜等)作為品牌形象代言人，通過(guò)音樂的力量向消費(fèi)者施加影響。同時(shí)，百事可樂還突出了自己年輕的色彩。它提出的口號(hào)是：“新一代的選擇”。“新一代的精神”理念代表了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極面對(duì)人生的品牌個(gè)性?，F(xiàn)在，“渴望無(wú)限”成為了百事可樂全新的口號(hào)——也是一種新的人生態(tài)度。
健力寶：強(qiáng)力反彈。健力寶集團(tuán)及所屬品牌健力寶多年來(lái)一直是民族飲料的驕傲，在非常可樂出現(xiàn)之前，它是惟一可以與可口可樂、百事可樂進(jìn)行抗衡的民族品牌。但在1999年底之前的兩年多時(shí)間里，由于其廣告數(shù)量減少，頻率降低，形式呆板，包裝缺少變化，加上鋪貨到位率低等問(wèn)題，健力寶的銷售較為不暢。2000年到來(lái)之際，健力寶開始使用新包裝。它的新包裝以三條濟(jì)有力的跑道造型為創(chuàng)意基本元素，三個(gè)剛遒蒼勁的手寫字“健力寶”為視覺主體，紅白綠三色為主色調(diào)。
另外，健力寶也在馬不停蹄地推出新產(chǎn)品。如健力寶北京公司推出了“歡騰”系列，西安公司推出了“歡廷”系列等。雖然這些產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)知名度尚弱，但在局域市場(chǎng)中的銷量卻相當(dāng)可觀，“歡廷”在陜西市場(chǎng)就擠進(jìn)了市場(chǎng)占有率的前三位。健力寶新產(chǎn)品、新包裝、新廣告的整合行動(dòng)在本質(zhì)上是對(duì)健力寶“運(yùn)動(dòng)型”飲料定位的重視與再塑造。隨著“動(dòng)起來(lái)，更精彩”和“信不信，21世紀(jì)喝健力寶都是生活中的運(yùn)動(dòng)健將”等廣告片的較高頻率播放，健力寶的“運(yùn)動(dòng)”飲料形象又一次深入人心。
非?？蓸罚阂宦放矢?。非?？蓸肥敲褡逄妓犸嬃掀放浦械牧硪粋€(gè)頂梁柱。2000年，娃哈哈集團(tuán)推出“年輕沒有失敗”的廣告詞，以庾澄慶為形象代言人，全新演繹非?？蓸穽湫碌奈磥?lái)。在以庾澄慶為代言人拍攝的廣告片中，年輕與活力皆有，歌聲與舞步俱佳——各個(gè)方面已與可口可樂、百事可樂的模式幾乎完全相同。1999年實(shí)現(xiàn)銷售收入45.6億元，同比增長(zhǎng)48.7%，“非常可樂”已成為“娃哈哈”的當(dāng)家產(chǎn)品。1999年，以“非?？蓸?rdquo;為代表的碳酸飲料，擠占可口可樂12%的市場(chǎng)份額，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另外兩家有一定影響的碳酸飲料企業(yè)：廣東汾湟集團(tuán)和河北旭日集團(tuán)，并沒有多大的起色。廣東汾湟集團(tuán)的汾湟可樂是在1998年與非?？蓸芬黄鹜M(jìn)可樂市場(chǎng)的。在產(chǎn)品推出的前期，汾湟可樂的廣告力度甚至超過(guò)了非常可樂，沒有達(dá)到它所期望的業(yè)績(jī)。
河北旭日集團(tuán)在1997年沒有以“××可樂”切入碳酸飲料市場(chǎng)，而是啟用了“旭日升冰茶”、“旭日升暖茶”等全新概念。這種做法可謂明智大舉，大大降低了進(jìn)入這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度集中的市場(chǎng)的難度。到1999年，它又推出了“高興就好”，并借助陳曉東、范曉萱這對(duì)金童玉女大做宣傳，使其知名度在短期內(nèi)迅速飆升。
表4-61998年與2000年碳酸飲料市場(chǎng)情況比較

碳  酸  飲   料 (1998年)		碳   酸   飲    料 (2000年)
品   牌	百 分 比	品        牌	百  分  比
可口可樂	70.1	可口可樂	42.4
百事可樂	22.4	百事可樂	19.8
雪   碧	2.0	雪   碧	15.0
健力寶	0.4	健 力 寶	5.9
醒  目	0.3	醒    目	1.6
美年達(dá)	0.9	非?？蓸?span lang="EN-US">	1.3

4.非常可樂與可口可樂的比較
10年后的今天，娃哈哈是否會(huì)重蹈覆轍，步80年代初期“天府”等可樂公司的后塵，人們拭目以待。非?？蓸纺懿荒?ldquo;樂”起來(lái)，歸根到底，取決于其自身的實(shí)力以及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。“農(nóng)村包圍城市”是非常可樂的基本戰(zhàn)略，那么在現(xiàn)階段這一戰(zhàn)略能否成功呢?下面對(duì)它們的實(shí)力進(jìn)行比較：
可口可樂：可口可樂是知名的跨國(guó)企業(yè)，在2000年全球最有價(jià)值的品牌評(píng)估中，可口可樂以689億美元的價(jià)值列全球第一牌可口可樂公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)21年以來(lái)，總投資已超過(guò)11億美元，共在中國(guó)組建23個(gè)裝瓶廠，27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，組建了一個(gè)濃縮液供應(yīng)生產(chǎn)廠。
2001年4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂家族在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了半壁江山，其市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)49.9%。其中，可口可樂占據(jù)了碳酸飲料市場(chǎng)銷售的40%，市場(chǎng)綜合占有率遙居第一位。
此外，可口可樂公司還在中國(guó)市場(chǎng)上推出了大量的非碳酸飲料。其中國(guó)品牌部經(jīng)理明確表示，要在幾年內(nèi)將“天與地”發(fā)展成為中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；將“醒目”發(fā)展成為中國(guó)銷量最大的果味汽水。
非常可樂：娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸房芍^是民族碳酸飲料品牌中的一個(gè)頂梁柱。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，娃哈哈現(xiàn)已成為全國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，1999年實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)176萬(wàn)噸，占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的15%，預(yù)計(jì)今年的產(chǎn)量將會(huì)達(dá)到210萬(wàn)噸以上。
對(duì)于兩者如此較大的差距，娃哈哈又是怎么看的呢?
5.非常可樂的優(yōu)勢(shì)何在
娃哈哈的總經(jīng)理宗慶后，丈量了娃哈哈的實(shí)力后，分析了自身所擁有的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
第一，娃哈哈這一品牌已是國(guó)人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。在這樣的基礎(chǔ)上再推出產(chǎn)品，消費(fèi)者接受起來(lái)比較容易。
第二，娃哈哈為推出“非?？蓸?rdquo;已準(zhǔn)備了兩年，公司投資1億多美元，從德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)了兩條目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂和百事可樂；原漿配方則是與國(guó)外幾家著名公司合作，調(diào)動(dòng)了技術(shù)組，根據(jù)國(guó)人口味，經(jīng)過(guò)了幾千次的配料和改進(jìn)。
第三，娃哈哈在全國(guó)有龐大穩(wěn)定而統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，能保證“非常可樂”的產(chǎn)品與廣告同步推向全國(guó)市場(chǎng)。密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和對(duì)娃哈哈感情篤深的經(jīng)銷商可將產(chǎn)品銷往城鄉(xiāng)每一個(gè)角落。

四、評(píng)價(jià)與分析
1.“農(nóng)村包圍城市”——非常可樂的戰(zhàn)略選擇
市場(chǎng)地位較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了與其他對(duì)手之間開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，提高自己的市場(chǎng)地位。通常有幾種不同的進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回攻擊、游擊戰(zhàn)策略等。
其中側(cè)翼進(jìn)攻比較受歡迎，也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和追隨者的明智選擇。即避開對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)，選擇對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)攻。如在地理市場(chǎng)上向?qū)Ψ搅α咳醯牡貐^(qū)進(jìn)攻，奪取該分市場(chǎng)。側(cè)翼進(jìn)攻的實(shí)質(zhì)是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)手弱點(diǎn)”，當(dāng)挑戰(zhàn)者不擁有壓倒領(lǐng)先者的資源優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以選擇這種避實(shí)就虛的戰(zhàn)術(shù)。軍事史上的事件證明，側(cè)翼進(jìn)攻的成功率高于正面進(jìn)攻。
娃哈哈采取的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略就是側(cè)冀進(jìn)攻的表現(xiàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂毫無(wú)疑問(wèn)是可樂的市場(chǎng)領(lǐng)袖，百事可樂和非?？蓸肥鞘袌?chǎng)的挑戰(zhàn)者。”作為可樂界兩大巨頭，可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)定位非常明顯，它們把一些省會(huì)大城市、沿海開放城市、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心等地區(qū)作為自己的核心市場(chǎng)，把那些經(jīng)濟(jì)收入較低的農(nóng)村和郊區(qū)作為延伸市場(chǎng)。在核心市場(chǎng)內(nèi)，兩大公司都投入了大量的人力和物力，廣告狂轟亂炸，促銷接連不斷，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；在農(nóng)村、郊區(qū)等延伸市場(chǎng)內(nèi)，兩大公司沒有投入大量的人力、物力，而是通過(guò)城市對(duì)農(nóng)村的輻射作用，采取自然銷售的方式。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)可口可樂和百事可樂的知名度并沒有像城市那么得高，消費(fèi)者需求基本上都是初級(jí)需求，選擇性需求程度相對(duì)比較低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻打市場(chǎng)比較容易。
娃哈哈在推出非?？蓸返倪^(guò)程中，選擇了農(nóng)村等空白市場(chǎng)，這些行動(dòng)表明娃哈哈公司非常理智，首先他把自己定位在追隨者或拾遺缺者階段，盡量減少可口可樂公司及百事公司的注意，等到時(shí)機(jī)成熟后才對(duì)可口可樂公司采取強(qiáng)烈的反擊。娃哈哈的迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，也期望給可口可樂公司一個(gè)這樣印象：我的出現(xiàn)會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)有益，不會(huì)對(duì)可口可樂的銷售有過(guò)分的負(fù)面影響。1
2.一定的報(bào)復(fù)障礙——成功的基礎(chǔ)
在新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)的時(shí)候，往往會(huì)受到在位企業(yè)的打擊報(bào)復(fù)，特別是一些在位的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了樹立報(bào)復(fù)的聲譽(yù)，防止其他潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，更是如此。
潛在進(jìn)入者可以通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、宗旨、戰(zhàn)略和實(shí)力，以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于其他企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)可能作出的反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，常見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)形態(tài)有以下幾類：片面防御型、全面防御型、固守陣地型、兇暴型以及隨機(jī)型的反應(yīng)。
通常一個(gè)行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭老大，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者施加兇暴型的打擊，即對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反擊。營(yíng)銷理論告訴我們，對(duì)于強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好少向其挑戰(zhàn)，否則它的反擊會(huì)使挑戰(zhàn)處于兩難選擇的境地。
非?？蓸访鎸?duì)的就是一個(gè)兇暴型反應(yīng)的對(duì)手，可口可樂公司曾公開宣稱，中國(guó)有多少可樂廠家，他就可以收購(gòu)多少。然而，這一次，可口可樂似乎也認(rèn)同了非?？蓸愤@個(gè)對(duì)手。是可口可樂開始對(duì)中國(guó)的飲料企業(yè)大發(fā)慈悲還是可口可樂自己都顧不上還手呢?
事實(shí)上，其關(guān)鍵因素在于非?？蓸吩谶M(jìn)入之初已經(jīng)設(shè)置了很高的報(bào)復(fù)障礙，妨礙了可口可樂進(jìn)行有效的打擊報(bào)復(fù)：
首先，報(bào)復(fù)是一種公共產(chǎn)品。任何一個(gè)在位廠商實(shí)施的報(bào)復(fù)行動(dòng)，對(duì)所有的在位企業(yè)都是有利的。因此，報(bào)復(fù)往往是由該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商來(lái)實(shí)施。但是，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商還必須考慮報(bào)復(fù)的收益與報(bào)復(fù)成本之間的關(guān)系，才能作出決策，這是第二重報(bào)復(fù)障礙。
其次，報(bào)復(fù)是有成本的。報(bào)復(fù)成本與收益的比也是決定現(xiàn)有企業(yè)是否進(jìn)行報(bào)復(fù)的一個(gè)原因，如果要報(bào)復(fù)的話，報(bào)復(fù)結(jié)果也會(huì)損害現(xiàn)有廠商的利益，報(bào)復(fù)行為不一定會(huì)給報(bào)復(fù)者帶來(lái)較高的利潤(rùn)，也會(huì)導(dǎo)致報(bào)復(fù)行為不成立。事實(shí)上，在某些情況下，采取一種寬容的態(tài)度會(huì)更為有利，出與其報(bào)復(fù)，還不如與進(jìn)入者共同分享市場(chǎng)。
其三，非?？蓸返拿褡迤放苾?yōu)勢(shì)。非?？蓸纷詮膯?wèn)世以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)人自己的可樂”，而且，這一說(shuō)法伴隨著非常可樂的廣告已經(jīng)深入人心。盡管可口可樂的實(shí)力雄厚，但是，你也不能阻止中國(guó)擁有自己的可樂，更不能阻止消費(fèi)者購(gòu)買自己的可樂。于是，可口可樂進(jìn)也不是退也不是，只好容忍了非?？蓸返男袨?。
3.一定的后續(xù)手段——最后勝利的保證據(jù)
《中國(guó)食品報(bào)》2001年3月8日消息，2000年度央視調(diào)查發(fā)布碳酸飲料知名品牌市場(chǎng)占有率分布為：可口可樂(38.8%)、百事可樂(19.7%)、雪碧(18.7%)、醒目(4.6%)、健力寶(3.6%)、芬達(dá)(2.9%)，非?？蓸愤€沒有進(jìn)入前六名。
可見，非?？蓸返男蝿?shì)并不容樂觀。從目前的情況來(lái)看，主要是因?yàn)椋?ldquo;非常可樂”的主要市場(chǎng)在村鎮(zhèn)，可口可樂的主要市場(chǎng)在城市?？梢哉f(shuō)，非常可樂與可口可樂之間的真正的較量尚未開始，隨著城市可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)的逐漸成熟，農(nóng)村市場(chǎng)必然成為銷售量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可口可樂和百事可樂兩大巨頭必然也會(huì)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，從而把農(nóng)村市場(chǎng)作為自己的核心市來(lái)看待，投入大量的兵力，到那時(shí)候短兵相接在所難免。
為了在以后的競(jìng)爭(zhēng)中，不至于落敗，非?？蓸窇?yīng)該準(zhǔn)備一些后續(xù)手段。在這一點(diǎn)上，娃哈哈似乎早有準(zhǔn)備，它在2000年的一系列新舉措就是明證。
“非?？蓸?rdquo;的再定位。娃哈哈集團(tuán)考慮到民族品牌的優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著消費(fèi)者的逐漸成熟而逐漸縮小，甚至是使消費(fèi)者反感。如果集團(tuán)想國(guó)際化發(fā)展，這種品牌內(nèi)涵有可能成為一個(gè)障礙。所以。娃哈哈集團(tuán)開始給非常可樂重新定位，即一改原來(lái)單一的民族品牌，走一條“民族品牌”與“年輕感覺”的品牌策略。這也是公司為適應(yīng)更好的進(jìn)行更好的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一條必經(jīng)之路。
強(qiáng)推非常檸檬。明眼人一看，就能感覺到非常檸檬與雪碧成針鋒相對(duì)之勢(shì)，兩者不僅口味基本相同，而且在包裝與廣告等相關(guān)環(huán)節(jié)也非常相似，特別是在廣告上更是形成了火拼火勢(shì)。 雪碧近幾年來(lái)一直選用張惠妹作為形象代言人。2000年伊阿，阿妹在溫哥華威士那雪山海拔7000多米的高山雪地上，以滑板高手的形象拍攝了最新一輯的雪碧電視廣告之“雪上飛”篇。這一新的廣告片通過(guò)最流行刺激的滑雪板運(yùn)動(dòng)，表現(xiàn)了阿妹充滿自信、勇往直前的個(gè)性，亦表達(dá)了雪碧的品牌精神。以進(jìn)攻者姿態(tài)出現(xiàn)的非常檸檬當(dāng)然也不會(huì)示弱。于是，李玟進(jìn)入了娃哈哈集團(tuán)的視線。李玟甜美的外表、磁性的嗓音，再加一貫的前衛(wèi)裝扮、熱辣的性格、具有國(guó)際色彩的身份背景，使她顯得非常符合非常檸檬青春、健康，前衛(wèi)的品牌形象要求。 非常檸檬的電視廣告拍攝地選擇了世界上最好的海灘之一——海南三亞亞龍灣，動(dòng)用了目前國(guó)內(nèi)廣告中少見的水下攝影，拍攝素材竟達(dá)2小時(shí)之久。廣告音樂選用了李玟的一首老歌《好心情》，由國(guó)際著名的索尼音樂公司修改歌詞，重新編曲，整支歌曲在洛杉磯制作完成。歌曲以明快的節(jié)奏傳達(dá)出快樂的信息，與李玟本人的形象配合得極為完美。
“兒童可樂”的問(wèn)世。娃哈哈集團(tuán)2000年的又一“力作”就是針對(duì)兒童飲料市場(chǎng)推出了兒童可樂。它是在非?？蓸返幕A(chǔ)上，專門針對(duì)兒童的身體特點(diǎn)，去除了原飲料中的咖啡因、防腐劑等不利于兒童生長(zhǎng)發(fā)育的物質(zhì)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋確定了適合少年兒童飲用的配方、口味及包裝。兒童可樂填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童碳酸飲料市場(chǎng)的空白。盡管該產(chǎn)品在今年的推廣力度有限，但生產(chǎn)和銷售兒童食品飲料正是娃哈哈集團(tuán)的老本行，長(zhǎng)期以來(lái)在各方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在新產(chǎn)品面前相信娃哈哈集團(tuán)會(huì)依然出色。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：