一、青島啤酒簡介
青島啤酒股份有限公司，1993年6月16日公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H種股票，并于7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司(“聯(lián)交所”)上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司在國內(nèi)發(fā)行A種股票并于8月27日在上海證交所上市。
青島啤酒股份有限公司其前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有馳名世界的青島啤酒品牌，在國內(nèi)外市場暢銷不衰，屢獲金獎，目前已銷往四十多個國家和地區(qū)。1999年公司啤酒生產(chǎn)能力突破100萬噸，是國內(nèi)出口量最大及產(chǎn)量第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。
目前，青島啤酒在國內(nèi)擁有29家啤酒生產(chǎn)基地，51個銷售分公司，800輛依維柯牌和昌河牌運輸直供汽車在全國各地奔跑，包括了收購上海嘉釀、北京五星和北京三環(huán)等企業(yè)，現(xiàn)公司啤酒生產(chǎn)能力為150萬噸，是國內(nèi)出口量最大的啤酒企業(yè)和第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。公司已在國外三大主要出口市場中的北美、西歐、香港分別建立了自己的銷售分公司。公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。
1997年在西班牙馬德里舉辦的第23屆國際金星頒獎大會上，青島啤酒榮獲“質(zhì)量國際金獎”。1995年青島啤酒整體通過了由挪威船級社審評的ISO9002國際質(zhì)量認證。1999年通過了ISO9001質(zhì)量認證。
作為中國啤酒工業(yè)的龍頭企業(yè)，青島啤酒的品牌價值由1996年的33.42億元增長到2000年的59.45億元。
青島啤酒在去年獲得了“中國企業(yè)最佳形象AAA級”和“中國十大最具影響力企業(yè)”等榮譽稱號。其發(fā)展目標是到青島啤酒百年之際產(chǎn)量達到300萬噸，躋身世界啤酒十強。到2010年，產(chǎn)量爭取達到800萬噸，進入世界啤酒前三強。二、啤酒行業(yè)狀況
中國的啤酒業(yè)的迅猛發(fā)展〖ZW(〗關(guān)于啤酒行業(yè)分析的數(shù)據(jù)主要來源于，“全國20城市啤酒市場調(diào)查”，(下文只寫“全國20城市啤酒市場調(diào)查”)，中國商務在線，和酒類行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜(下文僅寫“酒行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜”)，作者于2001年10月18日下載.
啤酒行業(yè)在我國出現(xiàn)已有150多年，但真正發(fā)展卻是最近10年的事情。
20世紀70年代末，我國人均啤酒消費不到2升/年，到1985年，我國人均啤酒消費上升到6升/年，1998年我國人均啤酒消費15升。80年代到90年代中期，我國啤酒業(yè)一直以超過10%的速度高速發(fā)展，近兩年，由于市場供大于求，增長速度才回落到5%～5.5%，即年平均增長量為150萬噸。改革開放以來，我國啤酒生產(chǎn)加速發(fā)展。進入90年代的6年間，中國啤酒市場規(guī)模擴大1.3倍。1993年，我國啤酒產(chǎn)量達到1225.6萬噸，僅次于美國。1999年，產(chǎn)量首次突破2000萬噸大關(guān)，達到2088.4萬噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國美國的產(chǎn)量。
從新生代市場監(jiān)測機構(gòu)1999年“中國市場與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出城市居民對啤酒的巨大需求。表9—6是對20個城市居民每周飲用啤酒量的調(diào)查結(jié)果：
9—6 20城市居民每周飲用啤酒量

罐           裝		瓶                裝
每周飲用量	飲用比例%	每周飲用量	飲用比例%
10罐或以上	6.8	10瓶或以上	6.8
罐裝	瓶裝
每周飲用量	飲用比例%	每周飲用量	飲用比例%
5～9罐	8.6	5～9瓶	11.1
3～4罐	19.9	3～4瓶	21.7
1～2罐	28.3	1～2瓶	27.0
1罐裝以下	34.7	1瓶以下	31.5
平均飲用量(罐)	2.96	平均飲用量(瓶)	3.19

數(shù)據(jù)來源：全國20城市啤酒市場調(diào)查。
我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，頂峰時期達到2000多家，市場競爭較為激烈。啤酒作為大眾化消費飲料，消費需求彈性較小，基本上維持緩步擴張的勢頭。近5年來我國啤酒產(chǎn)量的平均增長幅度為6.7%左右，而且基本不受國民經(jīng)濟景氣變動的影響。預計今后十年，我國啤酒的總產(chǎn)量將能達到4200萬噸左右，年增長率在7%左右，需求將平穩(wěn)增長，仍有上升空間。表9—7是我國啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
表9—7 近年全國啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計

年 份	全國啤酒產(chǎn)量(萬噸)	增  長  量(萬噸)	增 長 率 (%)
1995	1568.82	154.19	10.9
1996	1681.91	113.09	7.2
1997	1888.49	206.58	12.3
1998	1987.68	99.19	5.3
1999	2088.4	100.72	5.07
2000	2231.32	142.92	6.84

資料來源：全國20城市啤酒市場調(diào)查。
表9—8說明不同收入的啤酒消費者對品牌偏好度也有著很大的不同，這為我們企業(yè)的市場定位指明了方向。
5.品牌忠誠分析(如圖9—4示)
〖TP〗
〖TS(〗圖9—4〖TS)〗
從消費者品牌偏好分析可以看出消費者對青島啤酒的忠誠度與燕京啤酒還有差距，但緊跟在他們后面的都是外國品牌，還不能不是中國啤酒企業(yè)的悲哀。不僅青島啤酒企業(yè)，中國其他啤酒企業(yè)都要注意培養(yǎng)高忠誠度的消費者，注重企業(yè)品牌的建設(shè)，這已經(jīng)是刻不容緩的事情。
6.主要競爭對手分析
近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團公司。同時，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，國內(nèi)啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)集約化的趨勢，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。 1997年全國696家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以下的有12家，10萬～20萬噸的有30家，這42家企業(yè)占全國啤酒產(chǎn)量總計的42.2%。
據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全國現(xiàn)有400多個啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其中年產(chǎn)5萬噸以下的小型廠占2/3，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)有120家，年產(chǎn)10萬噸的達40多家，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有近20家，年產(chǎn)40萬噸的只有6家，而年產(chǎn)啤酒超過百萬噸的企業(yè)只有青島啤酒集團和燕京啤酒集團。兩個巨頭的年產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的10%，市場占有率也不到30%。
目前，我國啤酒市場，大致形成了三類企業(yè)。一類是國有和合資的，主要生產(chǎn)中低檔啤酒的大型啤酒企業(yè)，如燕京啤酒集團、青島啤酒股份有限公司、珠江啤酒集團、華潤啤酒公司等。這類企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展為我國啤酒企業(yè)的主體，控制了大部分啤酒產(chǎn)量。第二類是國際大啤酒商在中國的企業(yè)，他們的主要產(chǎn)品以中高檔為主，他們占據(jù)了中國高檔市場的主要份額，消費點主要在賓館、酒吧等高消費場所，產(chǎn)量比較低。目前國內(nèi)高檔啤酒的總產(chǎn)量中的比重5%左右，這樣的公司有武漢百威、上海嘉士伯等。第三類就是各地的中小型啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要是低檔啤酒，這類企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)量低，質(zhì)量不穩(wěn)定。作為地方酒，在地方市場上有一定的消費群體。由于沒有規(guī)模、資金、質(zhì)量優(yōu)勢，經(jīng)不起市場的沖擊，很多小企業(yè)依靠地方保護苛延殘喘。
表9—9 我國不同規(guī)模的啤酒企業(yè)統(tǒng)計

年 份	企業(yè)數(shù)	平均產(chǎn)量	20萬 噸 以 上		10～20萬噸		5～10萬噸
	(個)	(萬噸)	個數(shù)	產(chǎn)量(%)	個數(shù)	產(chǎn)量(%)	個 數(shù)	產(chǎn) 量(%)
1994	655	2.16	3	54	21	19.9	36	16.6
1995	626	2.51	7	12.1	23	18.6	44	19.1
1996	589	3.0	68	14.5	28	21.8	147	18.2
1997	550	3.43	13	21.4	28	20.9	57	20.1
1998	495	4.02	18	31.3	26	17.1

1996年以前，青島啤酒一直處于低迷狀態(tài)。然而，其他企業(yè)并沒有停下腳步。北有燕京，南有珠江啤酒。后來居上的燕京啤酒此時年產(chǎn)量翻番，自1996年至1999年產(chǎn)量一直居全行業(yè)第一。而珠江啤酒擴張勢頭迅猛，正在后面努力追趕。還有一大批的資企業(yè)生產(chǎn)的啤酒和一些外國品牌在高檔產(chǎn)品市場上與青島啤酒展開激烈的競爭。
從綜合占有率來看，位居第三第四名的百威、藍帶市場占有率分別為：10.02%和9.55%，已直逼第一、第二名的青島(19.13%)和燕京(10.71%)；歐洲第一品牌喜力盡管所有啤酒全都依靠進口，價格高達12元以上，但也逐漸贏得1.82%的市場，外國啤酒品牌的主要消費者是我國年輕一代，喜力靠狂野搖滾之夜之類的活動，已在中國年輕一代心中生根發(fā)芽，其未來潛力不可低估，勢必對青啤未來的市場銷售前景造成不容忽視的沖擊。合資企業(yè)及外國品牌的競爭如表9—10所示：
表9—10〓合資企業(yè)及外國品牌的競爭

近 年 合 資 企 業(yè) 和 外 國  品 牌 啤 酒 生 產(chǎn) 情 況 統(tǒng) 計 表
年 份	合資企業(yè)(個)	占全國產(chǎn)量(%)	外國品牌(個)	外國品牌產(chǎn)量(萬噸)	占全國產(chǎn)量(%)
1995	78	24	10	34.7	2.2
1996	87	29.5	21	58.2	3.5
1997	92	30.8	28	66.2	3.6
1998	95	32.9	46	80.3	4.3

三、青島啤酒的銷售促進策略
面臨著內(nèi)憂外患的競爭局面，于島啤酒不得不采取一系列的措施來攻城掠地，以維持自己龍頭老大的地位。事實上，在國內(nèi)不少地區(qū)，青島啤酒并不是那么受人青睞。表9—12所示就是國內(nèi)四大城市消費者對啤酒的選擇。
表9—12 四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例

城 市	第一位	第二位	第三位
北 京	燕京82.8%	五星6.8%	青島4.7%
廣 州	珠江35.3%	生力31.8%	青島16.8%
成 都	藍劍53.9%	五星32.0%	紅劍26.4%
青 島	青島84.6%	嶗山29.4%	百威1.6%

于是，青島啤酒在不斷地擴張的同時，還在全國各地開展了多種多樣的促銷活動。
南京：青島啤酒今年在南京主推一種清爽型啤酒，并推出了兩促促銷活動：一是送禮品，買兩箱送18只玻璃啤酒杯或2升色拉油；二是揭蓋中大獎，獎品包括空調(diào)、微波爐等。
浙江：為答謝廣大消費者多年來對青島啤酒的關(guān)愛，青島啤酒股份有限公司特舉辦“青島啤酒夏日情，一人中獎兩人行”大型促銷活動。只要在活動期間購買7度青島啤酒均有獲獎機會!
獎品內(nèi)容包括：兩人青島五日游(一等獎)、29寸彩電一臺(二等獎)、精致打火機一只(三等獎)。
青島：為了迎接2008年奧運會，提高市民學英語、講英語的熱情，青島市啤酒節(jié)辦公室與青島市外國語俱樂部將聯(lián)合舉辦“第十一屆中國青島國際啤酒節(jié)英漢雙語演講表演賽”。
這次演講的主題是“我與啤酒節(jié)”、“我與啤酒”或者自主命題，在啤酒節(jié)舉辦期間，參賽者可在啤酒城上臺進行五分鐘的英語和漢語演講。
下面介紹青島啤酒開展銷售促進活動的兩次典型事例：
1.鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)〖ZW(〗南方日報，http://www.nanfangdaily.com.cn/jj/0105/14/jjca1402.htm〖ZW)〗——青島與華潤的競爭
2000年上半年，青島啤酒成功并購原鞍山邁威啤酒廠，成立青啤(鞍山)公司，并于9月19日推出千山湖啤酒，市場矛頭直逼華潤啤酒所有的鞍山瑞德公司。時至今日，戰(zhàn)事已經(jīng)擴展到全東北。
早在青啤進軍鞍山之前，華潤啤酒就已做好了迎戰(zhàn)準備，策略是在營銷渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級制封閉式的渠道管理辦法，并簽訂合同，將鞍山啤酒銷售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗。
心不甘的青啤想到了精制酒直銷的銷售策略，轉(zhuǎn)而用于普通酒的銷售上。當時，青啤所在的鞍山公司每天抽調(diào)出幾十臺運輸車和專門的業(yè)務員，直接把酒送到零售終端手中，繞開了華潤對一批、二批經(jīng)銷商的控制渠道，自己出人力、物力和財力把酒送上門。
兩家啤酒巨頭在打銷售策略戰(zhàn)的同時，又輔助以大規(guī)模的促銷戰(zhàn)。青啤進行了諸如刮蓋有獎、收集瓶蓋兌獎等大量促銷活動。而在此之前，華潤的瑞德啤酒幾乎從來就沒做過什么促銷，面對青島啤酒的促銷攻勢，華潤自然要“以其人之道還治其人之身”。也不得不以此道反擊。
其實，伴隨著促銷戰(zhàn)的卻是如火如荼的口碑戰(zhàn)。青島所搞的促銷活動大多是針對零售終端和消費者的，特別是飯店場所的促銷力度大，“收集瓶蓋有獎”使飯店的服務生覺得有利可賺，自然很樂于向顧客推薦千山湖，而刮蓋有獎更是讓消費者覺得自己得到了很大的實惠?？梢哉f，青島啤酒的促銷戰(zhàn)略抓住了啤酒目標受眾群的利益心理。同時，青島啤酒在千山湖產(chǎn)品的瓶標上寫明“青島啤酒系列產(chǎn)品”，充分發(fā)揮自己的全國性知名品牌優(yōu)勢，讓目標消費群覺得自己喝上了真正的青島啤酒。相反，華潤啤酒運作媒體攻略，抓住“瑞德啤酒是鞍山人喝出來的名牌”這個歷史事實，在感情訴求上大作文章，也鞏固住了一批忠誠的消費群體，后經(jīng)調(diào)查，35歲以下的一批年輕消費群則有相當一部分頂不住青啤的誘惑。
對于華潤啤酒來說，缺乏品牌優(yōu)勢，就將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到外圍戰(zhàn)上。當時，華潤啤酒利用集團優(yōu)勢，驅(qū)動沈陽雪花和大連的凱龍、黑獅利用市場戰(zhàn)線優(yōu)勢，夾攻青島的千山湖，并大力推出新品雪花淡爽啤酒。今年，華潤啤酒為了繼續(xù)圍攻青島，鞏固自己的東北根據(jù)地，一口氣拿下了原遼陽美月和大連棒槌島兩大啤酒廠，將鞍山團團包圍，并控制住了沈大高速沿線。面臨此種景況，青啤自然不愿坐以待斃，對策是一方面加大原有精制酒在沈陽市場的攻勢，同時，將千山湖產(chǎn)品引入沈陽，攪亂普通酒市場，“圍魏救趙”；另一方面，在大連進行廣告戰(zhàn)，尤其是路牌廣告，騷擾華潤啤酒大連公司的經(jīng)營。
最終，華潤啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)。今年4月下旬并購了黑龍江第二大啤酒公司新三星，其意自在青島啤酒在黑龍江省的雞西、金都和玉泉啤酒，從而緩解青島啤酒在遼寧的攻勢。而華潤啤酒對鞍山瑞德、青島啤酒對千山湖的大規(guī)模擴建改造，更是將雙方的競爭對決在資本運作上。
2.青啤燕京之“淮海戰(zhàn)役”〖ZW(〗李強，趙慧，青啤燕京“淮海戰(zhàn)役”探秘，大眾網(wǎng)，2001年7月26日。〖ZW)〗2000年8月18日，青島啤酒斥資2億元控股北京五星、三環(huán)；2000年3月，燕京啤酒出資2.85億元控股山東萊州、三孔、無名三家啤酒廠，控制了山東25%的啤酒生產(chǎn)能力。我國啤酒業(yè)“老大”和“老二”把戰(zhàn)火燒到對方家門口，引起輿論一片嘩然：大家都認為青啤、燕京在北京或山東上演惡戰(zhàn)在所難免。
然而，預料中的“平津戰(zhàn)役”沒有爆發(fā)，在“第三方”江蘇省徐州市，青啤、燕京卻真刀實槍地短兵相接，打響了我國啤酒業(yè)競爭的“淮海戰(zhàn)役”：——坐鎮(zhèn)徐州的青啤集團淮海事業(yè)總部，下轄徐州、薛城、滕州、彭城、宿遷五個分公司遙相呼應。去年底，青島啤酒(徐州)彭城有限公司推出“彭城”系列啤酒，宣傳“彭城人要喝自己的酒”(徐州古稱彭城)，以頗具親和力的地方情結(jié)打動徐州市民。同時，青啤展開徐州歷史上罕見的有獎銷售活動，5000元的最高獎金強烈刺激了消費。青啤“門對門服務、地毯式轟炸”的直供營銷模式顯示威力，牢牢掌握了終端市場。
——在徐州市場已銷售10年、市場占有率一度達到90%的三孔啤酒不也怠慢，燕京啤酒(曲阜三孔)有限公司徐州分公司很快作出對策：1月份推出“200萬元回報消費者”活動，特等獎40名獎勵新馬泰旅游，三等獎送啤酒的獎勵名額達到100萬名；4月份，新增20多部送貨車，過去是經(jīng)銷商來提貨，現(xiàn)在是送貨上門，效仿青啤搞“直供”；5月份推出的8度酒掀起價格戰(zhàn)高潮，消費者拿著一個瓶蓋可兌獎0.30元。瓶瓶有獎，啤酒瓶回收價達到0.4～0.45元，每瓶酒的市場售價僅為1.36元。同時“三孔”史無前例地加大廣告宣傳和促銷品投入，據(jù)稱2001年投入800～1000萬元。青啤燕京在徐州市場的鏖戰(zhàn)令經(jīng)銷商喜形于色——中以獲得廠家更大幅度的讓利、更優(yōu)質(zhì)的服務；彭城的消費者更是坐收漁翁之利——啤酒大戰(zhàn)使得啤酒的實際價格僅為1元左右，新鮮度也大大提高。
大街上青啤、燕京的廣告牌對峙著。在一些餐飲點集中的地方，兩者“劍拔弩張”，水火不相容——賣青啤的地方不見燕京三孔，賣三孔的地方不見青啤彭城。
據(jù)了解，除了在市場上真刀實槍“火并”價格和服務外，青啤、燕京在贊助社會公益活動上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬多名孩子參加的場面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會請來了相聲界老前輩馬季等人前來助陣；青啤贊助鐵人三項賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識競賽等促銷活動也此起彼伏。
四、評價與分析
1.銷售促進已經(jīng)成為一種非常重要的營銷手段
10年前，廣告與銷售促進的比例大約為60∶40。如今，在許多消費包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過來，銷售促進占總預算的65%～75%。銷售促進的開支近20年來逐年增長，并且速度在加快。
銷售促進之所以成為一種重要手段，主要是因為消費品市場的消費者大多數(shù)是屬于價格敏感型。
針對消費者進行的促銷策略主要有兩大類型：基于產(chǎn)品的促銷和基于價格的促銷。前者包括為消費者提供額外的數(shù)量或特惠裝、贈送樣品、免費試用等；后者主要有降價促銷、提供優(yōu)惠券、打折或年底還款，以及對常客的優(yōu)惠等。
2.促銷中的困境
近期的研究表明，作為促銷之一的降價策略對促銷期以后的態(tài)度和重復購買率有消極影響。 對利用優(yōu)惠券促銷活動的觀察也發(fā)現(xiàn)，利用優(yōu)惠券提高銷售量會破壞品牌忠誠度和提高價格敏感性。特別是存在競爭對手模仿的情況下，促銷的效果更容易受到損害。因此，有不少的企業(yè)并不愿意采取促銷策略。
理論上也證明，如果產(chǎn)品的銷售量是固定的，也就是說，企業(yè)的營銷支出的多少并不會影響消費者對某類產(chǎn)品的基本需求，那么各種促銷活動并不能達到提高市場占有率的目標，這時，減少各項促銷費用才有利于提高企業(yè)的利潤水平。然而，競爭對手也會作出同樣的判斷，于是，其銷售促進活動會給自己豐厚的利潤。所以，在沒有合作可能性的前提下，只有與對手進行針鋒相對的促銷才是最有利的。
從國內(nèi)啤酒市場來看，其容量正在不斷地擴大，這也為青島啤酒占領(lǐng)市場提供了良好的機會。如果青島啤酒不采取任何促銷措施，那么，一些正在形成的新市場就會淪落競爭者之手。
3.銷售促進的根本目的在于提高其市場占有率
促銷的短期效果主要表現(xiàn)在增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，以提高其市場占有率。而企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長，主要源于消費者購買的加速，其中主要包括幾種情形：加快了常規(guī)購買、加快了被捕獲的購買(即本來沒有購買想法的消費者的購買)、未被加速的常規(guī)購買、未被加快的被捕獲購買(即在促銷作用下轉(zhuǎn)換到促銷品牌的消費者)。
很顯然，其中的第1、2、4種情形確實增加了企業(yè)的銷售額，但是，第3種情形卻給企業(yè)帶來了一定的消極影響，至少應該把這部分消費者享受的優(yōu)惠看作是銷售收入的損失。在青島啤酒進行的一系列促銷活動中，所吸引的消費者有相當大一部分是由競爭者的消費者轉(zhuǎn)換而來的，這說明這些促銷活動是成功的。
4.促銷活動必須有針對性與刺激性
今天的啤酒消費已進入感性與理性兼之的消費時代，人們對啤酒的狂熱已經(jīng)成為過去，對價格的敏感程度也逐步在減退。啤酒企業(yè)之間產(chǎn)品的質(zhì)量差異在減小，啤酒花色品種不斷增加。消費者的選擇隨意性在加大，可以在購買過程中遵循最大邊際效用原則調(diào)整自己的購買意愿。
從我們周圍的啤酒消費觀察分析，主要是應酬交往的需要，生理需要次之。又有其他酒類代替，是一種彈性很強的商品。在購買行為中，大多數(shù)消費者并不具備高超的鑒償能力，除了品牌情感因素外，購買意愿決定于環(huán)境信息影響。企業(yè)在進行促銷時，必須考慮到各種不同類型消費者的偏好以及興趣愛好，采取措施必須足以引起消費者的注意。不要一提起促銷就準備降價、優(yōu)惠券、送贈品等大家司空見慣的手法，改變一下商品的陳列，或者是搞一些小游戲，如抽獎、各種競賽等，也許會對消費者更有吸引力。如青啤在青島舉行的“國際啤酒節(jié)英漢雙語演講表演賽”，在徐州舉行的豐富多彩飲酒大賽、啤酒知識競賽以及少兒綜藝大賽等，自然比單純降價的效果要好得多。

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