表格管理作為一種科學的營銷管理手段，正越來越被更多企業(yè)所重視和運用，也為這些企業(yè)帶來了很大的作用。但是在實際操作過程當中，很多企業(yè)卻因為對表格管理的盲目重視與無序運用而使企業(yè)的營銷管理走入誤區(qū)，并不能使企業(yè)獲得想象中的收益，并由此削弱了對表格管理的重視。
下面是某企業(yè)銷售管理部發(fā)生的故事：
由于缺乏對市場人員的有效管理和監(jiān)控，某化妝品企業(yè)的市場人員常常不能有效貫徹其營銷政策，甚至站在經(jīng)銷商的立場向企業(yè)要政策、講條件，使該企業(yè)的管理者們十分頭疼，雖幾易銷售管理部的經(jīng)理人選，但結(jié)果都不甚理想。
最新上任的銷售部經(jīng)理經(jīng)過兩個月的市場實際考察，并根據(jù)其以往的銷售管理經(jīng)驗，認為該企業(yè)與市場人員之間長期缺乏有效溝通，銷售管理部與市場人員之間沒有科學的匯報機制和管理措施，于是該經(jīng)理出臺了市場人員管理制度，并設(shè)計出一整套相應(yīng)的銷售管理表格（包括市場人員周工作匯報表，走訪客戶月匯總表，區(qū)域銷售情況月匯總表以及月度市場調(diào)研報告），還將市場人員的工作匯報頻率由原來的一月兩次改為一周一次。該經(jīng)理考慮到市場人員的工作強度和以往的習慣，在實施該制度之前，召回所有的市場人員回總部培訓，強調(diào)了該制度是在幫助市場人員成長的基礎(chǔ)之上而推出的，所以一定要認真對待，努力遵守，并及時填報好以上幾份表格。該企業(yè)的總經(jīng)理也在培訓會上為銷售部經(jīng)理推波助瀾，強調(diào)了表格管理的重要性與科學性。
在該制度最初實施的幾個星期之內(nèi)，經(jīng)過銷售部文員的催促，大部分市場人員都按時填報好幾份表格并通過傳真或電郵的方式遞交銷售管理部。但在接下來的時間里，部分市場人員開始以種種理由推遲遞交工作表格，譬如工作太忙時間太緊無法填寫這么多表格，譬如經(jīng)銷商十分反感導致某些數(shù)據(jù)無法獲得，譬如傳真表格數(shù)量太多費用太高是不是公司應(yīng)該承擔這些費用，譬如她們在表格中提出的一些建議并不能為公司所采納而覺得不能再做這些表面文章等等，而此時銷售部經(jīng)理又因為美博會的籌備與新市場開發(fā)無暇顧及，于是銷售管理實際上又走上了公司以前銷售管理中的老路，一套表格形同虛設(shè)。而且，在實施表格管理的這段時間，又因為銷售管理部人手不夠，并不能將市場人員的工作匯報表格有效匯總，數(shù)量驟多的傳真和打印文件反而占用了銷售管理部大量的空間。
事實上，上面這個故事并不僅僅發(fā)生在某個企業(yè)的銷售管理部身上，表格的繁冗與管理的形式主義現(xiàn)象可以說是比比皆是，為“表格而制作表格”成為許多銷售管理者痛苦而無奈的工作。
那么，要做好營銷管理中的表格設(shè)計與運用工作，避免表格的繁冗與資源的浪費，就應(yīng)該從以下四個方面入手來解決：
第一，是營銷管理表格的設(shè)計工作。
表格管理的最重要的一項工作就是設(shè)計出一套符合企業(yè)需求的營銷管理表格，那么，設(shè)計表格就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段，企業(yè)的需要，市場人員的素質(zhì)與工作強度以及項目的科學性等因素。
企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要了解不同的市場信息，需要采取不同的市場管理制度，那么，營銷管理表格就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段來設(shè)計。譬如從表格的多與少來說，一個剛成立的企業(yè)是不需要也不可能在營銷管理中采用一套繁雜的營銷管理表格的，那樣將造成資源的巨大浪費與市場決策行為的遲緩，輕裝上陣反而能夠有效發(fā)揮市場人員的主觀能動性和工作積極性。
營銷表格的設(shè)計也要考慮到企業(yè)的需要，因為表格的制作與填寫主要是幫助企業(yè)完成對市場人員的管理以及有效了解市場信息。企業(yè)要了解市場人員究竟在市場人做什么，是怎么做的，有沒有損害企業(yè)的行為，企業(yè)也要了解其他競爭品牌的情況，以便知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，營銷表格中也要考慮到這些信息的獲得。
表格設(shè)計也還要考慮到市場人員的素質(zhì)與工作強度。由于受文化程度、個人經(jīng)驗、市場情況等各種因素的制約，市場人員素質(zhì)高低不一，工作強度各有不同。那么，如何考慮到這些因素，讓營銷表格能夠適用于最大范圍的市場人員，以及如何在管理的過程中有效教育市場人員并使之范圍化地填寫，也都是表格設(shè)計時所必須注意的。
表格設(shè)計還要考慮到各項目的設(shè)計科學性。譬如廠家往往希望能夠如實了解到經(jīng)銷商的庫存與銷售情況，還有各個產(chǎn)品在不同區(qū)域的暢、滯銷情況及相關(guān)原因，而經(jīng)銷商往往不愿意或無法向廠家和市場人員透露這些信息（強勢品牌與強勢廠家情況會好一些）。營銷管理者與表格設(shè)計者應(yīng)該認識到，營銷表格中所獲取的信息并非企業(yè)決策的唯一依據(jù)，我們更要注意的是這些表格如何能夠起到其應(yīng)有的作用，也就是說，各項目的設(shè)計必須科學，必須符合企業(yè)、市場、人員的實際情況！
第二，是營銷管理表格的反饋渠道。
擁有了一套科學的營銷管理表格，又如何能夠使之通過正常、有效和節(jié)約的渠道來反饋呢？大企業(yè)當然好說，市場人員都配備了手提電腦，鍵盤一敲，就能夠?qū)⒈姸嗟氖袌鲂畔⒃谝惶妆砀裰蟹答伝仄髽I(yè)。小企業(yè)則不好辦，傳真太貴（某些地方往往收費4-5元/張，一個市場人員一年的傳真費用往往達到千元以上），電郵嘛，市場人員又不能經(jīng)常上網(wǎng)（很多市場人員還不會使用電腦），即使上網(wǎng)吧，內(nèi)地的許多網(wǎng)吧又大多沒有安裝文字處理軟件（無法處理表格文件），怎么辦？很多市場人員往往借口這方面的原因拒絕填寫工作匯報表格，或者推遲工作表格的遞交時間，耽誤了企業(yè)的營銷管理工作。
所以，企業(yè)要根據(jù)這些情況為市場人員開辟不同的反饋渠道。譬如不會使用電腦的，只有依靠傳真，企業(yè)就給予市場人員以相應(yīng)的傳真補貼；譬如懂得使用電腦的，則可以在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立一個內(nèi)部員工信息通道，每個市場人員給予相應(yīng)的ID號，只要進入這個通道，就能夠在網(wǎng)站上輕松地完成工作匯報工作。
第三，是營銷管理表格的整理與信息利用。
前文故事中的企業(yè)對營銷管理表格的整理與信息利用可以說是“零”！他們所設(shè)計和執(zhí)行的這套表格因為缺乏整理與信息利用而起不到應(yīng)用的營銷管理作用，不但浪費了企業(yè)資源，還給市場人員造成負面影響（形式主義與工作壓力）。
那么，如何做好這些表格的整理工作呢？項目那么多，數(shù)據(jù)那么多，怎么進行整理呢？所以，營銷管理表格的整理要考慮兩個方面：一是整理的周期，這應(yīng)該根據(jù)表格設(shè)計的情況來進行，力爭第一時間進行整理。如有周報表的最好是一周一次，這樣將避免表格的累積與信息的滯后（失去時效性）。二是整理的項目，哪些項目是應(yīng)該重點整理和分析的？哪些項目是保留在銷售管理部而哪些項目又是應(yīng)該遞交給總經(jīng)理的？企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷表格的種類設(shè)計出相應(yīng)的整理表格，以最有效的方式整理出最寶貴的信息出來。
營銷管理表格的作用除了管理之外，還有一個就是信息利用。企業(yè)應(yīng)該在整理出這些信息之后，及時抓住這些信息中的閃光點進行有效利用。譬如競爭對手有什么動態(tài)，自身應(yīng)該如何應(yīng)對？客戶有什么樣的投訴和建議，企業(yè)又是不是應(yīng)該增加新的產(chǎn)品？當然，企業(yè)的決策依據(jù)來自于多方面，但來自于市場第一線的信息往往是最真實的。不過，企業(yè)還應(yīng)該去有效甄別這些信息的真?zhèn)危驗槭袌鋈藛T畢竟有其區(qū)域局限性的制約。
第四，是營銷管理表格的總結(jié)與改善。
前文說過，企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要運用不同的營銷管理模式，采取不同的營銷管理制度，所以，營銷管理表格將隨著制度的變化而不斷修訂和改正。
即使是在同一個營銷管理階段，也應(yīng)該根據(jù)市場的不同變化、企業(yè)的需求變化來總結(jié)和改善營銷管理表格。因為任何一套營銷管理表格都不可能是完美無缺的，都會有著這樣那樣的缺點，所以也應(yīng)該去不斷修正。也沒有任何一套營銷管理表格能夠得到所有人的認同（當然，由于方方面面的原因，不可能每個人都認同同一套管理表格），但一套營銷管理表格應(yīng)該在基于企業(yè)利益和市場需求的基礎(chǔ)之上，來達到最大多數(shù)人員的認同與遵守執(zhí)行。所以，不要以為有了這樣一套表格企業(yè)就可以躺在這上面睡大覺了。營銷是動態(tài)的，營銷表格的設(shè)計與運用也是動態(tài)的。

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