采納2008-2009優(yōu)秀案例之三

讓一億人飛起來(lái)的機(jī)票MALL

——可可西機(jī)票MALL品牌傳播紀(jì)實(shí)

遭遇B2C瓶頸的深圳“機(jī)票巨無(wú)霸”

在深圳機(jī)票預(yù)訂行業(yè)，幾乎無(wú)人不曉騰邦國(guó)際票務(wù)。這個(gè)深圳騰邦集團(tuán)旗下的“驕子”在深圳機(jī)票行業(yè)中可謂“一方霸主”，其一年的出票量毫不夸張的說(shuō)占到深圳總出票量的三分之一?？墒沁@樣一個(gè)“機(jī)票巨無(wú)霸”在07年啟動(dòng)直接針對(duì)消費(fèi)者的B2C直銷(xiāo)品牌——可可西機(jī)票總站時(shí)，卻遭遇了前所未有的發(fā)展難題。原來(lái)深圳騰邦國(guó)際票務(wù)股份有限公司，自1998年成立以來(lái)一直采用B2B分銷(xiāo)模式，其品牌和實(shí)力除了機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)的人士熟知外，普通消費(fèi)者鮮有人知。所以當(dāng)可可西機(jī)票啟動(dòng)B2C直銷(xiāo)時(shí)，遭遇前所未有的銷(xiāo)售瓶頸也不足為怪。

2008年3月可可西攜手采納為其打開(kāi)市場(chǎng)局面。以下是采納為可可西機(jī)票品牌塑造的策劃歷程。

從“賣(mài)機(jī)票”與“賣(mài)可可西機(jī)票”談起

B2B與B2C最大的差別就是，B2B依托的是強(qiáng)大的渠道推力，而B(niǎo)2C依托的強(qiáng)大的品牌拉力。也就是說(shuō)，以前可可西賣(mài)給下游的機(jī)票分銷(xiāo)商時(shí)，賣(mài)出的就是一張機(jī)票而已，而啟動(dòng)B2C時(shí)，賣(mài)給消費(fèi)者的是一張“可可西機(jī)票”。實(shí)現(xiàn)B2B到B2C這一轉(zhuǎn)變過(guò)程的關(guān)鍵就是建立強(qiáng)大的品牌。

深入洞察，解讀機(jī)票預(yù)定的本質(zhì)需求

既然B2C模式的核心是構(gòu)建強(qiáng)大品牌，而要構(gòu)建品牌，肯定要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的最本質(zhì)需求和選擇動(dòng)機(jī)。為此項(xiàng)目組深入北京、上海、深圳等一線(xiàn)大城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出目前機(jī)票預(yù)定行業(yè)的幾點(diǎn)特征：

1、低價(jià)、低折扣訴求導(dǎo)致品牌價(jià)值缺失：目前市場(chǎng)上的機(jī)票大部分以低價(jià)、低折扣為賣(mài)點(diǎn)。大多數(shù)的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)，還盲目的認(rèn)為價(jià)格才是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的主要因素，近乎瘋狂的低價(jià)、低折扣訴求的結(jié)果致使大多數(shù)機(jī)票預(yù)訂品牌價(jià)值缺失。這時(shí)恰好給了可可西樹(shù)立品牌的良好時(shí)機(jī)。

2、誤解機(jī)票預(yù)定行業(yè)的本質(zhì)：低價(jià)訴求導(dǎo)致的另一后果就是機(jī)票產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)僅僅為顧客提供機(jī)票預(yù)訂購(gòu)信息，而忽視消費(fèi)者的真正需求——機(jī)票出行帶來(lái)的便捷性和舒適性，也就是說(shuō)其實(shí)機(jī)票預(yù)訂行業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供出行的便捷性和舒適性。

3、增值服務(wù)得不到滿(mǎn)足：通過(guò)幾大城市消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和深入的消費(fèi)者座談，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是個(gè)人客戶(hù)還是集團(tuán)客戶(hù)，都希望在得到最齊全的機(jī)票產(chǎn)品組合、最合理化的價(jià)格與時(shí)間選項(xiàng)、同時(shí)也希望得到貼心的、個(gè)性化的品牌增值服務(wù)?？偠灾?，所有的消費(fèi)者都渴望能得到一站式的機(jī)票服務(wù)。而由于機(jī)票預(yù)定企業(yè)誤讀了機(jī)票預(yù)定行業(yè)的本質(zhì)，將精力集中在機(jī)票“預(yù)訂價(jià)格”上，導(dǎo)致消費(fèi)者眾多增值服務(wù)得不到滿(mǎn)足。

從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果看，我們發(fā)現(xiàn)“低價(jià)訴求”導(dǎo)致品牌價(jià)值缺失給了可可西樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)，而忽視消費(fèi)者渴望“一站式、便捷性、舒適性”的機(jī)票出行本質(zhì)需求給了可可西樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)。

對(duì)癥下藥，打造可可西·全球領(lǐng)先的機(jī)票MALL

既然所有的消費(fèi)者都渴望等到“便捷性、舒適性、一站式”的機(jī)票本質(zhì)需求，那么如何滿(mǎn)足這一需求呢？而且又要區(qū)別以低價(jià)訴求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？為這個(gè)機(jī)票預(yù)訂行業(yè)帶來(lái)一次創(chuàng)新，而且還包含著眾多的增值服務(wù)，能滿(mǎn)足顧客所有的出行需求。

經(jīng)過(guò)一番的討論很論證，我們最終創(chuàng)新性的將可可西的品牌定位為：“全球領(lǐng)先的機(jī)票MALL”?？煽晌鳈C(jī)票總站改為“可可西·全球領(lǐng)先機(jī)票MALL”。至此中國(guó)第一個(gè)機(jī)票MALL正式誕生，“全球領(lǐng)先”、“機(jī)票MALL”這樣一個(gè)霸氣十足的定位包含以下兩點(diǎn)：一、可可西機(jī)票MALL提供的機(jī)票預(yù)訂全程的、便捷性、舒適性服務(wù)，不再是簡(jiǎn)單的機(jī)票信息的預(yù)訂服務(wù)。二、它能滿(mǎn)足所有機(jī)票預(yù)訂者的需求，不管是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的個(gè)人消費(fèi)，還是以出行管理為需求的集團(tuán)客戶(hù)；

為了強(qiáng)化“全球領(lǐng)先機(jī)票MALL”的定位，迅速達(dá)到認(rèn)知的效果，團(tuán)隊(duì)為品牌取了一個(gè)簡(jiǎn)潔易記，同時(shí)又具有氣勢(shì)的品牌傳播語(yǔ)：“讓一億人先飛起來(lái)”（“1億人”是一個(gè)抽象化數(shù)字，即可傳達(dá)可可西全球領(lǐng)先的機(jī)票MALL滿(mǎn)足不同消費(fèi)的需求，讓更多人通過(guò)可可西訂的機(jī)票飛了起來(lái)，同時(shí)又展現(xiàn)可可西機(jī)票MALL有能力，有實(shí)力為更多人提供服務(wù)。）

相輔相成，構(gòu)建全球領(lǐng)先機(jī)票MALL的產(chǎn)品支撐體系

在“全球領(lǐng)先的機(jī)票MALL”的品牌定位下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，我們有針對(duì)性的根據(jù)不同人群以及他們的需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃，新的產(chǎn)品體系與可可西機(jī)票Mall的品牌定位相輔相成。

對(duì)應(yīng)的各個(gè)產(chǎn)品具體提供的服務(wù)內(nèi)容：

可可西·商旅管家——可可西針對(duì)企業(yè)商旅用戶(hù)推出產(chǎn)品：

幫助企業(yè)節(jié)省出行費(fèi)用，優(yōu)化出行管理。提供的個(gè)性化機(jī)票預(yù)訂服務(wù)：

1、商旅數(shù)據(jù)分析：根據(jù)企業(yè)年度的差旅消費(fèi)記錄，分析整理出企業(yè)常去地點(diǎn)，人員數(shù)量等消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)選擇最佳的航線(xiàn)和航空公司；

2、返利協(xié)議：根據(jù)企業(yè)客戶(hù)的商旅數(shù)據(jù)分析結(jié)果選擇航空公司進(jìn)行相對(duì)固定的批量預(yù)訂，三方共同簽訂返利協(xié)議。

3、制定員工商旅標(biāo)準(zhǔn)：為企業(yè)控制差旅費(fèi)用，協(xié)助企業(yè)實(shí)施財(cái)務(wù)管理；

4、制作差旅月報(bào)表或季度、年度報(bào)表。

5、成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)：為企業(yè)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的捆綁預(yù)訂；

6、給予若干VIP會(huì)員資格，機(jī)構(gòu)客戶(hù)的VIP會(huì)員能享受機(jī)場(chǎng)優(yōu)先通道、貴賓廳候機(jī)、租車(chē)服務(wù)。

7、會(huì)務(wù)安排、團(tuán)隊(duì)度假。

可可西·至尊空客——針對(duì)此類(lèi)高端客戶(hù)推出的產(chǎn)品。能為滿(mǎn)足此類(lèi)高端客戶(hù)提供個(gè)性化的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)：

1、有需必應(yīng)的“零風(fēng)險(xiǎn)”機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。

2、提供個(gè)人出行方案設(shè)計(jì)、管理服務(wù)。

3、提供特定城市機(jī)票提醒服務(wù)和機(jī)票保留服務(wù)。

4、提供倉(cāng)位優(yōu)先選擇、一小時(shí)飛人通道服務(wù)。

5、提供多樣化支付方式：分期付款、信用卡支付、網(wǎng)上支付。

可可西·特價(jià)港——聚集在個(gè)人出行低價(jià)的需求上，針對(duì)性推出的產(chǎn)品。能為此類(lèi)顧客提供更低折扣優(yōu)惠，更多禮品贈(zèng)送。

找準(zhǔn)了目標(biāo)人群和目標(biāo)人群的需求，以及針對(duì)他們的品牌定位和針對(duì)目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品，那么如何來(lái)進(jìn)行傳播呢？

十萬(wàn)元使得COCOC一炮走紅

可可西雖然為華南區(qū)“機(jī)票霸主”，但一般消費(fèi)者對(duì)可可西機(jī)票MALL非常陌生。為了讓大家迅速熟悉起可可西品牌，同時(shí)記住特殊的“電話(huà)號(hào)碼”與“網(wǎng)站”二個(gè)在線(xiàn)電子商務(wù)的核心要素，我們?yōu)榭煽晌髟谏钲趨^(qū)域策劃了“COCOC十萬(wàn)元有獎(jiǎng)競(jìng)答”活動(dòng)。撥打40069-40069全球免費(fèi)機(jī)票預(yù)訂電話(huà)，答出COCOC的中文名，就有機(jī)會(huì)贏得至中國(guó)任意景點(diǎn)的10萬(wàn)雙飛旅行費(fèi)用！活動(dòng)在南都、特區(qū)報(bào)的報(bào)眼與框架的寫(xiě)字樓媒體登出。

精準(zhǔn)窄眾傳播，讓另一半廣告費(fèi)浪費(fèi)的清清楚楚

我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)的是那一半！這句名言用來(lái)描述機(jī)票預(yù)訂行業(yè)的傳播再貼切不過(guò)。目前市場(chǎng)上的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)主要是通過(guò)大眾傳播宣傳品牌的低價(jià)、低折扣來(lái)博取出票量。做大眾傳播一定是行不通的，而且剛好08年又是奧運(yùn)年，又要能有效的避開(kāi)奧運(yùn)信息的負(fù)面干擾。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)協(xié)商，得出一致的結(jié)論就是，要想花更少的錢(qián)，而達(dá)到同樣理想的傳播效果。擺在前方的唯一的條路就是精準(zhǔn)化窄眾傳播。

A、針對(duì)可可西·商旅管家消費(fèi)群體的傳播推廣：

1、和中國(guó)郵政合作，針對(duì)深圳市企業(yè)注冊(cè)資金300萬(wàn)以上的2.4萬(wàn)企業(yè)投遞DM直郵。直郵內(nèi)容包括：可可西產(chǎn)品介紹與廣告（可可西的商旅定制方案）、貴賓卡與調(diào)查問(wèn)卷。

2、推出可可西“商旅管家1+1”會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，傳播可可西的商旅定制方案，給他們管理上帶來(lái)的便利與成本節(jié)約，同時(shí)推出商旅解決方案。

3、行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，最大限度的利用企業(yè)的資源：借助騰邦物流集團(tuán)聲譽(yù)和社會(huì)關(guān)系，加上優(yōu)越的合作權(quán)益，可可西不定期的參與及舉辦針對(duì)各個(gè)行業(yè)的論壇。

B、針對(duì)可可西·至尊空客消費(fèi)群體傳播推廣

1、和中國(guó)郵政合作，針對(duì)深圳17萬(wàn)有車(chē)一族，2.6萬(wàn)出國(guó)旅行族，35萬(wàn)中高檔社區(qū)（除掉重疊部分總計(jì):30.5萬(wàn)）的個(gè)人客戶(hù)郵寄廣告，直郵內(nèi)容為可可西產(chǎn)品介紹、貴賓卡與調(diào)查問(wèn)卷。

2、在大地產(chǎn)商內(nèi)刊（萬(wàn)科、中海、華僑城、招商地產(chǎn)）、深圳航空等雜志上做廣告。

C、針對(duì)可可西·特價(jià)港消費(fèi)群體展開(kāi)的傳播推廣

線(xiàn)上通過(guò)QQ針對(duì)深圳區(qū)域普通客戶(hù)的定向傳播，線(xiàn)下針對(duì)公司前臺(tái)派發(fā)可可西特價(jià)港會(huì)員卡+宣傳單頁(yè)+奧運(yùn)賽程表（眾多公司員工都有向前臺(tái)咨詢(xún)訂票的習(xí)慣）

D、線(xiàn)下路演傳播活動(dòng)齊上陣

在高檔寫(xiě)字樓密集片區(qū)和寫(xiě)字樓的商務(wù)中心等目標(biāo)消費(fèi)人群密集的區(qū)域展開(kāi)路演活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)宣傳，區(qū)別以外機(jī)票行業(yè)無(wú)趣的發(fā)卡宣傳。

E、聯(lián)合線(xiàn)上傳統(tǒng)媒體一起炒作可可西品牌，造成強(qiáng)大攻勢(shì)

通過(guò)與特區(qū)報(bào)權(quán)威媒體關(guān)于《深圳人明天怎么出行》，《今天進(jìn)入機(jī)票MALL時(shí)代》，《企業(yè)如何優(yōu)化自己的行動(dòng)力》，《管理者如何讓為公司的出行節(jié)本增效》的話(huà)題性討論傳播，進(jìn)一步提升可可西機(jī)票MALL的影響力。

機(jī)票增值計(jì)劃，直達(dá)消費(fèi)者心中的航班

由于奧運(yùn)與“藏獨(dú)事件”的雙重影響，民航局規(guī)定2008年7月20日起機(jī)場(chǎng)實(shí)施特別檢查，這也就意味著消費(fèi)者登機(jī)的手續(xù)將更加復(fù)雜和繁瑣，機(jī)票出行的便捷和舒適性將大打折扣。這對(duì)航空公司與機(jī)票銷(xiāo)售商都是一個(gè)壞消息，但我們卻把他作為一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@正是宣傳可可西機(jī)票MALL一站式、便捷性、舒適性出行服務(wù)的良好時(shí)機(jī)。我們只要搶占機(jī)場(chǎng)這個(gè)出行至高點(diǎn)，為消費(fèi)者增加價(jià)值體驗(yàn)感。那么可可西機(jī)票MALL一站式、便捷和舒適機(jī)票預(yù)訂服務(wù)將深深烙印在消費(fèi)者心中。通過(guò)以下幾種方式讓可可西機(jī)票MALL會(huì)員享受更多的增值服務(wù)。

強(qiáng)化機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)：與機(jī)場(chǎng)咖啡吧合作，只要是可可西的會(huì)員就可以享受免費(fèi)咖啡一杯。

與機(jī)場(chǎng)餐飲店、門(mén)店類(lèi)合作，可可西會(huì)員在此消費(fèi)即可享受88折優(yōu)惠。

與機(jī)場(chǎng)飛悅貴賓廳＼銀行貴賓廳合作，延伸消費(fèi)者貴賓廳的體驗(yàn)。

特檢期間浪費(fèi)出行時(shí)間最多的就是機(jī)場(chǎng)，我們選擇與機(jī)場(chǎng)的商家合作，讓消費(fèi)者在待機(jī)的時(shí)間變成是一種享受，一種美好的品牌體驗(yàn)。給了消費(fèi)者更多可覺(jué)察使用價(jià)值，讓更多消費(fèi)者愿意成為可可西會(huì)員。

金融危機(jī)下逆勢(shì)突破——危機(jī)也是時(shí)機(jī)

九月份金融危機(jī)全面爆發(fā)，大多數(shù)公司都開(kāi)始了過(guò)冬行動(dòng)，在各個(gè)方面減少支出。這對(duì)航空公司與機(jī)票代理機(jī)構(gòu)又是一特大利空。但團(tuán)隊(duì)很好的抓住并利用這次危機(jī)機(jī)會(huì)，大力度發(fā)展“商族管家”產(chǎn)品。在這個(gè)敏感的時(shí)期直接觸動(dòng)了企業(yè)管理者的神經(jīng)，推出《金融危機(jī)與商旅出行》的四格漫畫(huà)，在報(bào)紙與框架媒體投放，同時(shí)配合軟性文章炒作。對(duì)發(fā)展企業(yè)客戶(hù)起到了很大的促進(jìn)作用。

對(duì)于個(gè)人客戶(hù)也借機(jī)再次出擊，順勢(shì)發(fā)起主題為“多少錢(qián)能游遍中國(guó)？”的議題（在國(guó)慶長(zhǎng)假與危機(jī)面前，大家都在精算著，去哪里旅行要花多少錢(qián)？要不要去？），用這個(gè)有價(jià)值、有創(chuàng)意的公共性話(huà)題信息，在各網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)貼，迅速的引發(fā)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者積極關(guān)注與參與。在討論一周后發(fā)布活動(dòng)信息：“可可西5萬(wàn)元征集游遍中國(guó)行動(dòng)主角”。只要通過(guò)可可西網(wǎng)站報(bào)名參加“可可西5萬(wàn)元游遍中國(guó)”行動(dòng)主角評(píng)選，更是將活動(dòng)推向火熱幫的高潮。

案例總結(jié)

通過(guò)對(duì)機(jī)票出行這一需求的本質(zhì)研究，區(qū)別于市場(chǎng)上以外機(jī)票預(yù)訂企業(yè)低價(jià)、無(wú)品牌的雜亂打法，可可西率先在機(jī)票預(yù)訂行業(yè)樹(shù)立起“可可西·全球領(lǐng)先機(jī)票MALl”品牌大旗。通過(guò)系統(tǒng)的品牌整合，構(gòu)建出了差異化的機(jī)票預(yù)訂產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的出行增值服務(wù)，再通過(guò)針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化窄眾傳播，傳達(dá)出可可西“便捷性、舒適性、一站式”機(jī)票預(yù)訂服務(wù)的價(jià)值。即使是在變化與不安穩(wěn)的08年中，可可西機(jī)票MALL依然建立起其良好口碑與鮮明的品牌識(shí)別。08年位于深圳保稅區(qū)的可可西機(jī)票呼叫中心的電話(huà)量每月都以成倍數(shù)的速度增長(zhǎng)，機(jī)票預(yù)訂的直銷(xiāo)業(yè)績(jī)更是不斷翻番。面對(duì)如此的大好形式，我們有理由相信，“讓一億人飛起來(lái)”的雄偉口號(hào)不將只是出現(xiàn)在可可西機(jī)票MALL的廣告中！

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