風霜雪雨小龍哈彼路——小龍哈彼童裝北方市場拓展紀實
作者:張瑞 116
第一 品牌綜述
1、開發(fā)思路:小龍哈彼童車有10多年歷史,有較高市場占有率、知名度、美譽度。為拓展品牌空間,充分利用成熟的童車影響力和渠道,也為了和nike kids及好孩子童裝形成互補,公司決定推出小龍哈彼童裝。
2、戰(zhàn)略定位: Nike kids定位高端市場;Goodbaby定位中高端市場;Happy dino(小龍哈彼)定位二三級市場。06遵循該戰(zhàn)略,以后放開了省會和直轄市加盟。
3、發(fā)展軌跡:公司將小龍哈彼定位在二三級市場時,我和團隊把注意力集中在重點城市周圍的富??h、市,特別是公司童車相對較成熟的市場;放開省會和重點城市的代理加盟后,我們立即調(diào)整開拓思路,采取不同方法,借助不同資源,一個城市一個城市開拓。在我們的努力下,北京、天津、石家莊、保定、長春、哈爾濱、青島、煙臺、包頭、濟南等地代理陸續(xù)在當?shù)刂虉鲩_業(yè)。
07年年底,全國專賣店(柜)達到289家;08年下半年,公司聘請相對較專業(yè)的高管充實到管理層,團隊和渠道的管理逐漸由粗放向精細型轉(zhuǎn)變;09年進入緩慢增長期。
第二 不拘一格拓展市場
公司定戰(zhàn)略,我們定戰(zhàn)術(shù),然后執(zhí)行。我們的工作軌跡是公司政策的市場體現(xiàn),采取的拓展方式如下:
一、公司展會,水到渠成
1、展會介紹:展會即訂貨會:公司每年在總部召開若干次童車、用品、童裝訂貨會。借助這些機會,我們邀請意向客戶到公司,客戶負擔來回車票,到達昆山、上?;穑ㄆ┸囌?、機場后的食、宿、行由公司負責,返程前安排送站,送到相應火車、汽車站及機場。接站我們要凌晨2-3點起床,隨著車的顛簸打個盹。為提高工作績效,我經(jīng)常自討腰包為早起或誤餐的項目經(jīng)理、主管、司機提供誤餐補助,也為客戶買快餐。
每次展會,公司都重新布置展廳,絕對給客戶全新的感覺。公司關(guān)注每個細節(jié),如自助餐是吃韭菜肉餃子還是豬肉大蔥餃子都要落到實處,客戶當天吃的絕對是現(xiàn)包手工餃子。詳細情況可搜索(訂貨會十步驟,訂出高業(yè)績?。?
07年春夏小龍哈彼童裝訂貨會,公司花重金聘請亞洲知名陳列專家peter幫助陳列,這個老外,喜歡脫掉皮鞋穿著襪子在展廳走來走去。接連幾天,都工作到深夜,我們付出了腰酸背痛,收獲了董事長及其他高管的“ok!”。
2、訂貨會效果:北方區(qū)70%左右的客戶都是現(xiàn)場簽合同、訂貨,他們?yōu)楣镜膶嵙?、商品、服務所折服,加盟也水到渠成?0%左右的客戶一般是電話溝通,和我們團隊成員面談后加盟,他們信任我們或公司;也有客戶僅僅電話、email溝通后,根本沒見面,就打款簽合同。這還是歸因于公司的美譽度,我們團隊的專業(yè)知識和工作態(tài)度當然也是加分的。
3、注意事項:由于知道公司每次開會大概時間,我們都提前動員準客戶。會前一個月,我們至少三次和客戶確定到達時間和人數(shù);客戶入住后,要親自登門拜訪。往往和一個客戶剛談,其他客戶的督促電話就打過來。訂貨會前天晚上,我們睡得晚,忙、累并快樂著。
訂貨會期間,我們喝水較多,以免嗓子發(fā)炎,可解答客戶盡可能多問題。那一天是我們收獲的季節(jié),最忙、最搶眼,上廁所都快跑。晚宴,喝酒是最好的交流,不醉,客戶不放過我們。送走客戶,身心疲憊;看訂貨匯總,興高采烈!
二、行業(yè)展會,順勢而為
公司其他事業(yè)部每年都參加京、滬等地的嬰童展會,公司展臺是最有人氣的,我們能收集許多國內(nèi)外客戶信息,有時也接受媒體采訪。
天津、盤錦、營口、溫州等地客戶都是在07年3月展會上認識,會后和我簡單電話溝通后決定加盟的。會上這幾位客戶和我溝通時間都沒超2分鐘,他們電話我時,我都沒一點印象。展會上可選擇的品牌很多,客戶僅通過幾次溝通就選擇我們,還是認同公司品牌和我們。
三、分省展會,遍地開花
在全國分公司所在地召開訂貨會是好孩子公司的創(chuàng)舉。會前,公司派員同各地市代理大規(guī)模掃街,總會邀請更多客戶參會。訂貨會開到家門口,客戶能省下長途開會費用,100%愿來。
分省訂貨會,我們談成了北京商超代理、北京活力東方商場專柜、運城代理;還有寧河、塘沽、懷柔、晉城、棗莊、乳山等專賣店。
分省會非常有殺傷力,是一種從市場中來,到市場中去的實戰(zhàn)營銷做法,競爭對手很難接招。國內(nèi)很少有一家兒童用品公司有涵蓋童車、童裝、玩具、母嬰用品等20多個品牌的上萬種商品、遍布全國的分公司、每次在四、五星級酒店租賃1000多平米展廳的實力及總公司一個分南北兩組,每組僅幾人的項目團隊。
四、陌生拜訪,天道酬勤
1、做法:陌生拜訪,又叫door to door ,我們到一個地方安頓好后。找準童裝一條街或在一個知名商場童裝專柜挨個問營業(yè)員:我是好孩子公司的,那邊(用手一指)有我們的童車專柜(或童裝專柜),你們老板還能不能再做一個牌子(以激將口氣)?
2、流程:獲得資料后馬上電話回訪,第一次過濾掉大部分客戶,同時給有意向的客戶郵寄資料;客戶收到資料,第二次回訪;一段時間后第三次,第四次,總會回訪出客戶。http://musicmediasoft.com陌生拜訪遵循大數(shù)法則,要想獲得一個客戶,就須到所在群體中去找,客戶樣本多,準客戶就多,主動權(quán)就在我們手里,我們可挑選客戶,成功率10%左右。
3、成績:陌生拜訪每次總有效果,本方法開發(fā)出了北京百榮、秀水街;濟南、濟寧、萊蕪、平度、膠州、即墨、海陽、威海、煙臺牟平、河北承德、綏芬河和烏海等地客戶。
4、舉例:陌生拜訪腿、腳、口、腦都要勤,才能在短時間內(nèi)獲得更多客戶。06年年底,我?guī)ы椖拷?jīng)理一周之內(nèi)陌拜了沈陽中興、長春歐亞、哈爾濱新世界商場等知名商場,還去了幾個郊縣。有幾個晚上睡在火車上,一天凌晨一點到哈爾濱火車站,沒出站直接上牡丹江的火車,上午八點到牡丹江后坐汽車趕往綏芬河。哈爾濱和綏芬河客戶就是那次加盟的。
07年3月我一周之內(nèi)陌拜了銀川、蘭州、西寧等省會主要商場童裝客戶,西北省份晚上火車臥鋪特好買,那次,蘭州客戶加盟。
五、挖掘渠道,精耕細作
1、開發(fā)原公司客戶:我以前服務的公司戰(zhàn)略調(diào)整,客戶需重新選擇項目,我聯(lián)系了一些客戶。最終長春、鞍山、本溪、包頭、保定、邢臺等地客戶加盟了小龍哈彼童裝。
2、動員好孩子老客戶:童車加盟商大多經(jīng)營10多年。對他們來說,新品項門檻低。公司推出新品,他們都要加盟,他們不希望把積累的童車消費群讓給新加盟者。這類客戶有烏魯木齊、臨沂、赤峰、滿洲里、佳木斯、鐵嶺、棲霞、唐山、邯鄲、保定、長治、榆次、孝義等地客戶。
六、電子商務,錦上添花
1、與時俱進: 21世紀是特許加盟的世紀,特許加盟項目越來越多,上網(wǎng)尋找項目的加盟者也越來越多。為大力宣傳小龍哈彼童裝,08年年中始,我陸續(xù)在華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)、阿里巴巴、中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場、、全球品牌網(wǎng)、搜狐、新浪、cctv等網(wǎng)站上建立專欄或blog,發(fā)招商信息和軟文。
2、效果:提高了小龍哈彼童裝的知名度,每天有很多咨詢電話和郵件,周六、日23點后都有電話。目前,阿里巴巴上的招商網(wǎng)站,點擊率突破50000多人次。華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)等為我和同事提供了許多準客戶。
東營、日照、濰坊、臨朐、濟南銀座、寶坻、鄂爾多斯等客戶都是網(wǎng)上咨詢后加盟。一些在科威特、新加坡、埃及、俄羅斯等國家經(jīng)商的華人也電話我,和我談合作。科威特客戶2000平米兒童城開業(yè),一次性訂購150萬小龍哈彼童裝及數(shù)百萬元童車。
第三 一絲不茍維護渠道
一、渠道瑣事,事事關(guān)心
最好童裝要有耐心、細心,還要有良好記憶力。客戶反饋的任何事情,不管大小、結(jié)果,我要求團隊遵從4小時反饋制。
09年春節(jié)前,臨汾客戶新貨因物流公司放假不能發(fā)貨。公司庫房放假前,我們和庫房主管溝通好,物流公司一上班就發(fā)貨。春節(jié)后,我、主管、助理從初六一直盯到初八物流公司上班、貨裝上汽車、到達臨汾客戶簽收后,才算告一段落。落實每件工作已固化成責任感和工作習慣。
二、多樣培訓,星火燎原
1、零售案例:我邊給營業(yè)員培訓,邊收集整理《好孩子公司專賣店店面零售案例》,不斷充實培訓大綱。那些成敗案例,她們經(jīng)常遇到,比如《決勝付款前的一分鐘》、《早起的鳥兒有蟲吃》、《寧可錯殺1000,不可放過1個》等引起了她們的共鳴。
2、積極心態(tài)等培訓:11年前給保險公司業(yè)務員的培訓教材及新增內(nèi)容,完全適合營業(yè)員。積極心態(tài)培養(yǎng),用三兄弟、三個泥瓦匠、青蛙的故事啟迪;溝通技巧,教給她們用蘇格拉底問答法和八字贊美方針:逢人減壽,遇物漲價;連帶銷售,和她們分享漁線的故事。殼牌潤滑油杰克的故事,提醒她們培養(yǎng)留心處處皆客戶,隨心所欲賣童裝的職業(yè)習慣;兩塊石頭的故事,告訴她們保持學習的心態(tài);戴安娜王妃原理幫他們下決心做好本職工作;窮人和富人差別在野心上的故事,極大激發(fā)了他們努力工作,爭創(chuàng)業(yè)績,多拿提成的斗志。
3、改變自己的培訓:培訓前,我引導營業(yè)員想象下月發(fā)工資,手指多數(shù)幾張鈔票的幸福感覺。和她們逐一分析商品、價格、款式、店面面積、老板等都不能改變;但能改變的是陳列能力、銷售能力、商品知識、連帶銷售、積極心態(tài)、回頭客人數(shù)、獲得高業(yè)績和高收入的野心等。改變能改變的,自然就有高收入.
4、培訓方法:我采用左手實驗成功法和安東尼羅賓的方法對營業(yè)員進行培訓;注意和營業(yè)員的互動和課后反饋。互動培訓能提高培訓效果,課后反饋能了解我講義優(yōu)缺點。代理商越來越重視對員工的培訓,條件好的代理商有投影儀,我越講越有感覺。除了口音,我的培訓效果反映很好。
5、培訓效果舉例:天津凱旋門小龍哈彼童裝專柜店長記住了我的一句話:我們不是為好孩子公司做,也不是為老板做,是為自己做!在零售業(yè)這個流動率較大的行業(yè)里,她一直做到現(xiàn)在,有2年多時間。
6、星火燎原:如時間允許,不管1人還是30人,我都精心培訓。3年時間,接受我培訓的店長、店員有480多人次。不包括,做培訓時吸引過來的其他營業(yè)員。我覺得培訓一次,每天多賣5件童裝就是成功。日積加月累,星火就燎原!
三、做好方案,傻瓜操作;義務咨詢,點滴做起
1、為幫新客戶順利開業(yè),我總結(jié)了《專賣店開業(yè)成功攻略》、《專賣店經(jīng)營成敗案例》等文章,涉及選址、裝修、訂貨、促銷等操作方案。一些客戶開業(yè)業(yè)績好,覺得順風順水,我就潑冷水,告訴他們童裝淡旺季明顯,和他們分析銷售好是因為好孩子品牌、商品、位置還是促銷活動;旺季好過,淡季怎出成本?有些客戶開業(yè)銷售不好,幫他們分析原因,尋找癥結(jié)。告誡他們隨時學習、不斷創(chuàng)新,早日開展電子商務,借網(wǎng)絡發(fā)展。
2、我在團隊管理和業(yè)績考核方面多有嘗試,就發(fā)揮自己特長,幫客戶設計一些簡單考核方案。濰坊客戶有30多名營業(yè)員,07年開店快,管理跟不上,老板向我咨詢。我覺得店長年齡偏大,學習意識較差;其業(yè)績考核存在大鍋飯,并提出簡單考核思路,見《績效考核新內(nèi)容—內(nèi)部分公司制》。08年她花高薪請當?shù)刂虉鰳菍咏?jīng)理做店長,出臺的考核方案也體現(xiàn)了我的思路。
3、呼和浩特客戶開業(yè)前把招聘、面試、培訓、店面裝修、廣告促銷等事情全交由我來運作,甚至由我簽字確定。盡管時間短,能力有限,但我覺得對得起客戶,最后我們幫其順利開業(yè),效果超預期。
第四 懲前毖后,治病救人
小龍哈彼童裝在北方區(qū)的代理、專賣店、專柜最多時有90多家,是我們的辛苦寫照。這里不說成績,談還能更上一層樓的方面。
1、發(fā)展戰(zhàn)略:公司無小龍哈彼童裝發(fā)展戰(zhàn)略,知道它從哪來,不知道去那里;是做特許加盟還是綜合店,三年來一直摸索,忽左忽右。相對nike kids和好孩子,公司供給資源少。資源少,業(yè)績可相對就差;業(yè)績差,公司投入的資源更少,陷入惡性循環(huán),后果就很嚴重。好的拓展規(guī)劃和招商政策,在市場上能勢如破竹、所向披靡。
2、品牌營銷:小龍哈彼童裝沒單獨參加過京滬等地嬰童展會。酒香也怕巷子深,好多人來電告訴我找不到公司網(wǎng)站或找不到加盟信息,但在百度上搜索“好孩子公司加盟”等字樣時卻能搜索出我的招商信息和軟文。欣喜之余,我陷入沉思:公司網(wǎng)站為何不能一下搜索出來?在公司網(wǎng)站上增加詳細加盟信息,06年年底和事業(yè)部領(lǐng)導反映過,但一直沒下文。其實,展會、電子商務、市場促銷等在品牌營銷方面一個都不能少。
3、考核改善:任何一個公司都會以業(yè)績?yōu)榭己耸侄?,業(yè)績、利潤非常重要,僅強調(diào)業(yè)績和利潤有點飲鴆止渴。07年,我負責的北京、天津、長春等地代理自營店銷售不錯,專賣店加盟滯后,造成了一定庫存。我建議他們相互調(diào)換貨,說的簡單,做起來難??蛻糁g不熟悉,很難進行庫存對調(diào)!客戶庫存大,愿意拿出的進貨款就少,必然影響下次進貨,影響公司業(yè)績,最終失去在這些客戶身上繼續(xù)賺錢的機會。考核要注意代理商庫存和客戶滿意度,否則就是搬石頭砸自己腳。金融危機是企業(yè)反思以業(yè)績?yōu)榭己酥笜说牟蛔?,改善工作品質(zhì)的良好機會,此時無虛假繁榮。
4、政策改善:公司執(zhí)行力很到位,但也造成了機械執(zhí)行。07年天津代理因公司相關(guān)部門的死板沒享受到針對直轄市、省會代理的道具補貼政策。當時,他一口氣開了濱江、凱旋門、百貨大樓專柜,進貨量滿足公司要求,但經(jīng)營面積卻不符合公司每家30平米規(guī)定??蛻魶]過多抱怨,但進貨量明顯降低。公司先出臺的道具補貼政策不分地區(qū),只按進貨量;后出臺的道具補貼政策,要求進貨量,但僅針對直轄市和省會,重要地級市享受不到。如能制定靈活政策或靈活執(zhí)行政策,則會收獲客戶的忠誠。
作為營銷人,我希望做好公司品牌、“張瑞”品牌。3年小龍哈彼北方區(qū)市場的風霜雪雨歷程,將使我走得更寬廣!
擴展閱讀
大健康產(chǎn)品行業(yè)萬億市場藍海,互聯(lián)網(wǎng)輕 2023.10.27
預防醫(yī)學,和“治未病”的指導原則,加速了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 21世紀人們最需要的是健康。健康是人生最寶貴的財富 沒有健康的身心一切無從談起。 生命健康是個全程呵護的過程,面對現(xiàn)代病,事
作者:王曉楠詳情
楊建允:專家稱預制菜是豬狗食,預制菜 2023.08.16
2022年這個時候,在東方甄選直播間內(nèi),國內(nèi)著名策劃人、著名戰(zhàn)略咨詢專家、智綱智庫(王志綱工作室)創(chuàng)始人王志綱談到如今的預制菜市場時,王志綱語出驚人,其表示,預制菜是豬狗食,他也從不吃連鎖店的餐食
作者:楊建允詳情
閆方軍:中國DSP市場展望 2023.05.09
DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開,營銷界開始了解這一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù),易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢進行了解讀和展望?! ≈袊鳧SP 行業(yè)發(fā)展很快;程序化購買不僅僅意味著RTB
作者:李欣詳情
VivaKi全球CEO:看好中國數(shù)字 2023.04.25
全球廣告的支出和投放都在關(guān)注著中國。蓬勃發(fā)展的中國廣告市場中,由移動化、視頻化以及大數(shù)據(jù)等驅(qū)動的數(shù)字營銷更是乘風破浪一路直上,給整個廣告營銷帶來顛覆性的改變。 面對這樣的新時代,“媒體和代理公司幫
作者:李欣詳情
敢問腦白金:明知沒有市場,為啥還大放 2023.04.12
腦白金是什么東西?地球人都知道——用來送禮的?! 】梢钥隙?,只要在中國生活過一段時間并看過電視的人都知道腦白金。在人們的意識中,腦白金就是用來送禮的保健品,除了送禮,可能真正買給自己父母享用的人寥寥無
作者:李名梁詳情
“四無”企業(yè)開拓國內(nèi)市場必須注意些啥 2023.04.06
“四無”就是指“無品牌、無模式、無渠道、無隊伍”,這些企業(yè)有的只是產(chǎn)品,沒有國內(nèi)市場開拓和運作的相關(guān)經(jīng)驗。此類企業(yè)主要分為四大類:一是外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷;二是生產(chǎn)型企業(yè)或OEM企業(yè),準備建立自己的零售
作者:賈同領(lǐng)詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 6
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1538
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38