《高轉(zhuǎn)化率的電商平臺(tái)運(yùn)營和管理》

課程大綱

電商平臺(tái)運(yùn)營要做什么？如何提升營銷的轉(zhuǎn)化率？

電商平臺(tái)運(yùn)營管理的主要工作內(nèi)容

電商平臺(tái)運(yùn)營的困境：信息泛濫、高流動(dòng)性的用戶等

如何提升網(wǎng)店的黏性和服務(wù)質(zhì)量？

網(wǎng)店的吸引力模型設(shè)計(jì)

用戶體驗(yàn)和網(wǎng)店服務(wù)黏性設(shè)計(jì)

網(wǎng)店后臺(tái)的運(yùn)營和保障工作

網(wǎng)店經(jīng)營管理工作流程和職責(zé)詳解

n 商業(yè)問題的發(fā)現(xiàn)和分析

n 目標(biāo)客戶發(fā)掘和商品推薦

n 運(yùn)營的績效分析和商品管理

n 營銷組合、廣告、宣傳和渠道建設(shè)

n 客戶關(guān)系管理

電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析：來訪客戶的識(shí)別、分析挖掘和細(xì)分

目標(biāo)客戶的特征數(shù)據(jù)分類：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量

目標(biāo)客戶購買決策模型建模：動(dòng)機(jī)模型、認(rèn)知模型、決策模型、購買模型

目標(biāo)客戶特征數(shù)據(jù)——購買模型——產(chǎn)品利益特征數(shù)據(jù)之間的推演關(guān)系

目標(biāo)客戶的細(xì)分——購買模型的細(xì)分和聚類

如何判斷一個(gè)客戶的價(jià)值？——目標(biāo)客戶的價(jià)值建模

目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)——客戶成長型和流動(dòng)性模型

哪些客戶**重要？——客戶價(jià)值等級(jí)分類和估算模型

目標(biāo)客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識(shí)別規(guī)則解析

目標(biāo)客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規(guī)則解析

電商平臺(tái)營銷模式：被動(dòng)式營銷vs 引導(dǎo)式營銷

1. 客戶關(guān)系管理的主要流程和目標(biāo)

2. B2B電商企業(yè)的客戶關(guān)系管理誰？管什么？目標(biāo)？

3. 模式：從線下到線下的客戶關(guān)系管理

4. 策略：客戶銷售服務(wù)過程和轉(zhuǎn)化率

5. 管理：客戶關(guān)系管理的基本流程和機(jī)制

6. 銷售漏斗分析：低效率的客戶轉(zhuǎn)化過程是如何產(chǎn)生的？

7. 被動(dòng)營銷如何轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)型消費(fèi)？

8. 案例：某小家電網(wǎng)店的網(wǎng)上銷售過程分析

9. 主動(dòng)引導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析

10. 目標(biāo)客戶群的識(shí)別和細(xì)分

11. 購買決策模型和需求分析

12. 流程化的客戶訪談和銷售服務(wù)

13. 深度的客戶數(shù)據(jù)挖掘

14. 定制化的客戶營銷方案

15. 售后服務(wù)和重復(fù)銷售

電商平臺(tái)的渠道管理：實(shí)體和電子渠道的分銷管理

傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷模式和流程

渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等

電子渠道分銷：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型

電子渠道的類型和定位：顧客對(duì)于渠道的不同偏好

渠道的價(jià)值分類：哪些是**有價(jià)值的渠道？

渠道的激勵(lì)機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)

監(jiān)控各渠道的盈利性

O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式

電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？

渠道績效的評(píng)估

渠道的引入和淘汰

網(wǎng)絡(luò)客服管理：高轉(zhuǎn)化的銷售流程和腳本設(shè)計(jì)

銷售漏斗和流程設(shè)計(jì)過程

被動(dòng)的網(wǎng)上客戶銷售VS 主動(dòng)引導(dǎo)式的網(wǎng)上客戶銷售

如何**設(shè)計(jì)網(wǎng)上銷售腳本了解消費(fèi)者購買意向？

消費(fèi)者購買決策模型：消費(fèi)者為什么買，或不買？

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的識(shí)別和了解：功能型購買、愉悅性購買、社交型購買等

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知能力、水平和偏好的測(cè)試和挖掘

消費(fèi)者的角色和消費(fèi)理念的分析

設(shè)計(jì)一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)上銷售腳本！

店鋪的定位和經(jīng)營績效分析

商品績效指標(biāo)分類：財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)、評(píng)價(jià)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)、成本指標(biāo)等

商品的市場(chǎng)目標(biāo)屬性分類：形象商品、利潤商品、銷量商品、促銷商品

商品的生命周期屬性分類：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期

績效評(píng)估模型：不同屬性的商品如何設(shè)計(jì)績效評(píng)估模型？

商品吸引力分析模型

商品競爭力分析模型

商品執(zhí)行力分析模型

商品的績效和預(yù)測(cè)

商品自動(dòng)投放模式：商品上架下架、展示時(shí)機(jī)、位置、周期、頻率和輪播

商品品類的擴(kuò)展、緊縮和優(yōu)化

商品的組合規(guī)則1：企業(yè)效益**大化為目的的品類調(diào)整

商品的組合規(guī)則2：客戶價(jià)值**大化為目的的品類調(diào)整

商品的組合規(guī)則3：戰(zhàn)略平衡為目的的品類調(diào)整

商品管理：品類結(jié)構(gòu)、商品導(dǎo)購、投放和上下架優(yōu)化

商品營銷要素?cái)?shù)據(jù)分類：產(chǎn)品偏好變量、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)變量、渠道和客戶關(guān)系

商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則1：商品內(nèi)涵關(guān)聯(lián)

商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則2：用戶活動(dòng)關(guān)聯(lián)

商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則3：技術(shù)平臺(tái)關(guān)聯(lián)

營銷過程建模：商品營銷場(chǎng)景、流程、任務(wù)和客戶信息接觸點(diǎn)

交易是如何促成的？——購買模型和營銷模型的交互演進(jìn)過程

客戶到底想要什么樣的商品？——客戶購買行為的需求信息表達(dá)、轉(zhuǎn)譯和分類

如何展示和推薦商品信息？——接觸點(diǎn)的信息類型和展示類型

如何根據(jù)營銷過程來準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和推薦商品？——基于營銷過程的分階商品推薦模型

定價(jià)、套餐和促銷策略

商品的定位、競爭和定價(jià)策略

價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系模型

l    主要定價(jià)方式和模型

l 客戶感知價(jià)值測(cè)量

l 定價(jià)范圍和目標(biāo)

l 生命周期定價(jià)策略模型

資費(fèi)計(jì)價(jià)方式和構(gòu)成要素

基于計(jì)費(fèi)周期、單位、質(zhì)量和性能的計(jì)價(jià)模型

基于差異化使用場(chǎng)景的計(jì)價(jià)模型

基于細(xì)分客戶特征的計(jì)價(jià)模式

基于成本的計(jì)價(jià)模型：免費(fèi)、有條件免費(fèi)、限定性收費(fèi)、按使用收費(fèi)等

基于用量的計(jì)價(jià)模型：限量和無限量模式

業(yè)務(wù)余量的注銷、轉(zhuǎn)移、共享和累計(jì)

基于套餐的組合和升級(jí)的計(jì)價(jià)模式

促銷模型

商品的賣點(diǎn)、包裝、廣告和展示方式

商品賣點(diǎn)FAB法則

消費(fèi)者購買意愿研究

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：基于刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：基于改進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：基于推廣消費(fèi)理念的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：基于打擊對(duì)手的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

商品廣告圖片設(shè)計(jì)：如何吸引眼球？

商品廣告要素的構(gòu)圖：賣點(diǎn)、商品、促銷、圖片等要素的突顯！

店鋪的布局和展示

基于消費(fèi)者購買過程動(dòng)態(tài)布局

商品詳情設(shè)計(jì)：枯燥的商品詳情、混亂的描述

使用用戶情景分析來描述商品詳情

如何讓商品描述注意和吸引消費(fèi)者？

如何讓商品描述清晰地讓消費(fèi)者了解？

如何**描述打消消費(fèi)者的疑慮？

如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激和促銷？

消費(fèi)者的訪問動(dòng)態(tài)路徑和商品展示模式

商品推廣宣傳和投放效果分析：宣傳和展示的效果分析

宣傳類型：終端網(wǎng)點(diǎn)、路演、廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、O2O等

廣告（或商品展示）投放的績效分析模型

廣告（或商品展示）投放的區(qū)域、有效覆蓋率分析模型

廣告（或商品展示）可識(shí)別有效性分析模型

廣告（或商品展示）認(rèn)知度有效性分析模型

廣告（或商品展示）時(shí)效性和轉(zhuǎn)化率分析

渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)：實(shí)體渠道、電子渠道和直銷渠道的功能分布

渠道目標(biāo)和約束條件

渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任

渠道的績效考核模型

渠道的覆蓋有效性評(píng)估模型

渠道酬金政策有效性分析模型

客戶價(jià)值分析：客戶防流失和二次銷售

1. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)

l 質(zhì)量評(píng)估模型

l 利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系

l 提升消費(fèi)價(jià)值的策略

2.消費(fèi)者滿意度評(píng)估

l 滿意度組成要素

l 滿意與不滿意形成過程

l 影響滿意程度的要素

l 滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費(fèi)者投訴后果評(píng)估

l 消費(fèi)者不滿表達(dá)方式

l 消費(fèi)者投訴方式

l 影響投訴行為因素

l 投訴對(duì)企業(yè)的影響度分析

4.消費(fèi)者重復(fù)銷售分析

5.消費(fèi)者流失原因分析模型

運(yùn)營的實(shí)施和組織管理

運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)合作和組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)

運(yùn)營的質(zhì)量保障流程和制度

運(yùn)營的前提條件和保障

運(yùn)營的思維和態(tài)度

季猛老師的其它課程