市場分析和產(chǎn)品運營管理

課程大綱

產(chǎn)品的市場調(diào)研、分析、運營和戰(zhàn)略管理

市場調(diào)研研究什么？用來做什么？

市場調(diào)研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調(diào)研

市場調(diào)研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等

產(chǎn)品運營管理管什么？——產(chǎn)品管理和CRM管理

產(chǎn)品運營管理的主要工作機制和模式

市場調(diào)研的實施：如何開展合適而精準的市場調(diào)研工作？

消費者購買研究和目標市場細分

導致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關(guān)系

2.消費者特征變量：地理變量、社會角色變量、生理變量、心理變量和參與狀態(tài)

3.產(chǎn)品利益變量：不同的用戶特征有怎樣不同的產(chǎn)品利益訴求點有哪些？

4.消費者購買決策模型研究：哪些環(huán)節(jié)是影響消費者購買差異的主要環(huán)節(jié)？

1）消費者購買決策過程分析

輸入：營銷感知、社會文化背景要素

處理：需求確認、詢比價、替代品評估、決策規(guī)則

輸出：購買（嘗試性購買、重復購買）、評價

2）細分環(huán)節(jié)：動機、搜尋、認知、決策四個主要環(huán)節(jié)來了解消費者購買差異

5. 市場細分的原由、目的和意義：市場細分就是將資源聚集在有價值的領域。

6.從動機/用途環(huán)節(jié)細分市場：先從基本的用途的差異性方面來細分客戶群。

 1）從產(chǎn)品用途分析產(chǎn)品利益變量（針對不同用途產(chǎn)品所能實現(xiàn)的目標）；

 2）從購買原因分析用戶特征變量（什么樣的客戶才能出現(xiàn)這些問題？）

    A 從客戶個人技術(shù)、行為缺失等方面問題分析客戶的特征；

    B 從問題發(fā)生場景和時間分析客戶的特征；

    C 從問題發(fā)生的外部社會環(huán)境分析客戶特征；

    D 從材料、設備等物質(zhì)條件問題分析客戶特征；

    E 從信息缺失、不對稱等方面問題分析客戶特征；

    F 從資金、資源等缺失方面分析客戶特征

7.從渠道/服務環(huán)節(jié)細分市場：從消費者了解和尋找產(chǎn)品的渠道和服務方式來細分。

 1）從產(chǎn)品獲取渠道的便利性來分析用戶特征和產(chǎn)品利益訴求

 2）從產(chǎn)品獲取渠道的環(huán)境、場景、時間等因素來細分

 2）從客戶關(guān)系溝通角度來分析用戶特征和產(chǎn)品利益訴求

8.從產(chǎn)品認知環(huán)節(jié)細分市場：對于同一產(chǎn)品用途下的客戶，從價值/價格比的角度如何細分？

1）產(chǎn)品價值認知：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic) 和條件價值

2）產(chǎn)品價格認知：價格、轉(zhuǎn)換成本

3）風險認知：使用風險、轉(zhuǎn)換風險等

4）品牌認知

5）產(chǎn)品形象、包裝認知

6）消費者知識架構(gòu)、個性、他人對消費者認知的影響

7) 消費態(tài)度:認知、環(huán)境的影響如何形成消費者的消費態(tài)度？

9.從購買模式環(huán)節(jié)細分市場：不同的購買模式對消費者購買差異有什么影響？

 1）個人購買、家庭購買、組織購買

 2）消費角色：使用者、決策者、影響者等

10.市場調(diào)研和實施：如何組織實施細分客戶群工作？

    1）常見調(diào)研方法

       A 專項市場調(diào)研：問卷調(diào)查、訪談、焦點小組、觀察等

       B 銷售過程對客戶的訪談和行為觀察

       C 分析銷售者對產(chǎn)品的購買和使用情況

2）常見客戶群細分方法

A 單項和多維變量細分法

B 系列變量細分法

C 多變量組合細分法

D 細分市場的注意事項

三、 市場情報采集和宏觀環(huán)境分析:如何收集市場情報，分析宏觀環(huán)境變化？

1.基于PLM（產(chǎn)品生命周期）的大數(shù)據(jù)采集和分析

1）什么是PLM大數(shù)據(jù)分析？

2）PLM大數(shù)據(jù)采集的維度：生產(chǎn)、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)

3）大數(shù)據(jù)分析的視角：視角：產(chǎn)品導向、用戶導向、競爭導向和戰(zhàn)略導向

4）內(nèi)外部需求采集的篩選、驗證和管理

2.消費者情報采集

1）消費者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；

2）相關(guān)利益者情報

3）情報采集渠道

A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網(wǎng)絡推廣分析等；

B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；

C 調(diào)研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調(diào)研等。

3.競爭及行業(yè)情報采集

1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等

2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關(guān)利益方等；

4.產(chǎn)品情報內(nèi)部采集

1）研發(fā)及生產(chǎn)：新材料、新技術(shù)、新標準、生產(chǎn)能力提升、基礎設施等

2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等

3）財務：產(chǎn)品經(jīng)營財務數(shù)據(jù)

4）管理支持：人力資源、管理機制等

5.行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集

1）行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等

2）相關(guān)行業(yè)分析

3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經(jīng)營情況、目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

四、 目標市場的選擇和產(chǎn)品運營績效評估:如何管理好企業(yè)產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合的效益？

1. 市場吸引力分析

  1）市場規(guī)模：目標市場的容量、規(guī)模及需求量變化情況；

  2）細分市場：有無新的細分市場出現(xiàn)？

  3）需求訴求：目標客戶對產(chǎn)品的需求和訴求發(fā)生了什么變化？（強度、指向）

  4）轉(zhuǎn)換成本：客戶轉(zhuǎn)換到競爭對手的成本和風險變化情況。

2. 產(chǎn)品競爭力分析

  1）競爭對手情況：形式競爭、品類競爭、屬類競爭、預算競爭

  2）新進入者

  3）供應鏈變化

  4）替代性產(chǎn)品和服務

  5）利益相關(guān)者

3.戰(zhàn)略一致性分析

  1）資源一致性：企業(yè)的人力財力及市場資源是否有效支持產(chǎn)品發(fā)展？

  2）戰(zhàn)略異動：企業(yè)的戰(zhàn)略變化是否有利產(chǎn)品發(fā)展？

  3）組織異動：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程變化有利產(chǎn)品發(fā)展？

4.產(chǎn)品運營績效指標選擇：

 1）市場表現(xiàn)指標

    a 收益：銷量、利潤、增長率等

    b 份額：市場比率、競爭力、用戶數(shù)等

    c 成本：資金成本、時間成本

    d 能力：交付周期、服務范圍、速度、頻率等

    e 客戶價值：新客戶、流失客戶、高價值客戶、毒藥客戶

 2）財務績效指標

    a 計劃和實際的投資回報率

b 計劃和實際的市場份額

3）企業(yè)內(nèi)部運營類指標

4）客戶滿意度評價指標

5）社會評價指標

5.產(chǎn)品組合和生命周期分析：當前企業(yè)產(chǎn)品線的分類和生命周期狀態(tài)時怎樣的？

  1）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)：投入期、導入期、成熟期、衰退期

  2）產(chǎn)品組合分析矩陣

     A 效益/成本矩陣

     B 市場吸引力/風險矩陣

     C 市場吸引力/戰(zhàn)略一致性矩陣

     D 利潤/增長率矩陣；銷量/利潤矩陣

     ………

  3）產(chǎn)品系列分類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品

       波士頓矩陣：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品

4）產(chǎn)品組合策略優(yōu)化： 擴充產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；優(yōu)化產(chǎn)品組合等

五、 產(chǎn)品線管理:產(chǎn)品的市場覆蓋、延伸、整合和緊縮

1. 產(chǎn)品線概述：為什么要分產(chǎn)品線？產(chǎn)品線深度、長度、寬度和密度

2. 基于產(chǎn)品功用延伸新產(chǎn)品

3. 基于技術(shù)資源延伸新產(chǎn)品

1）資源的分類：實體資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資源、金融資產(chǎn)。

2）企業(yè)資源的分析：基于產(chǎn)品生產(chǎn)過程分析企業(yè)所擁有的資源

3）資源的開發(fā)和再使用：租賃、轉(zhuǎn)讓、買賣等。

4）基于資源的產(chǎn)品線延伸：一家外貿(mào)公司是如何賣起咖啡來的？

4. 基于目標客戶的活動來延伸新產(chǎn)品

  1）目標客戶類型和用戶活動類型

   2）基于用戶活動類型延伸的業(yè)務線和產(chǎn)品類型

5. 產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合

1）產(chǎn)品組合的意義：什么是產(chǎn)品組合？為什么要產(chǎn)品組合？

     2）產(chǎn)品組合策略：如何根據(jù)企業(yè)的績效和市場情況來調(diào)整產(chǎn)品組合？

           a  擴大產(chǎn)品組合

           b 減少和優(yōu)化產(chǎn)品組合

3）產(chǎn)品組合的設計方法和原理

            a 價值**大化法則

            b 平衡法則

            c 戰(zhàn)略一致性法則

      4. 產(chǎn)品組合的設計應用

六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略管理:產(chǎn)品的市場目標、定位、市場策略和創(chuàng)新管理

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和主要構(gòu)成要素

2. 市場目標和計劃制定

3. 市場領域選擇和產(chǎn)品覆蓋

4. 產(chǎn)品定位：定位和認知圖

5. 市場策略制定

6. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

      1）產(chǎn)品改良的類型：增加功能、減少功能、強化功能、減少成本

2）功能和應用創(chuàng)新

3）核心技術(shù)的升級和系統(tǒng)進化

4）人機交互和外觀設計創(chuàng)新

5）成本創(chuàng)新和標準化設計

6）產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型

7. 產(chǎn)品建設路徑

8. 項目資源配置和選擇

七、商業(yè)模式設計：如何優(yōu)化產(chǎn)品定價、渠道等，調(diào)整產(chǎn)品商業(yè)模式，提升效益？

1. 商業(yè)模式創(chuàng)新概述：產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新的目的、意義？如何**商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)盈收？

2. 商業(yè)模式要素：

3. 基于產(chǎn)品—細分市場模型的業(yè)務模式：基于當前細分市場需求，來改造現(xiàn)有商業(yè)模式。

1）產(chǎn)品重定位：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的多種用途和發(fā)現(xiàn)新的細分市場。

2）縱向滲透：同一細分市場提供多款豐富產(chǎn)品。

3）橫向拓展：將同一產(chǎn)品賣給不同細分市場。

4. 基于渠道—客戶關(guān)系模型的業(yè)務模式：

1）渠道的類型和設計

2）客戶關(guān)系和類型和設計

5. 基于成本—盈利模式的業(yè)務模式：

1）成本的組成和分攤方式

2）盈利模式：資產(chǎn)銷售、使用收費、訂閱、租賃、授權(quán)

3）定價模式：標價、協(xié)商定價、實時市場價、基于產(chǎn)品特性定價等

6. 基于生產(chǎn)模式不同的業(yè)務模式：

1）標準自主生產(chǎn)

2）定制模式

3）社區(qū)互助

7.基于資源和合作的業(yè)務模式：

1）核心資源再利用

2）合作關(guān)系開發(fā)：戰(zhàn)略聯(lián)盟、競合、新業(yè)務合作等

8. 常見的商業(yè)模式：

1）模式1：非綁定式商業(yè)模式

2）模式2：長尾式商業(yè)模式

3）模式3：多邊平臺式商業(yè)模式

4）模式4：免費式商業(yè)模式

5）模式5：開放式商業(yè)模式

八、新產(chǎn)品發(fā)布、上市和孵化過程管理：產(chǎn)品開發(fā)完成后，產(chǎn)品管理部門如何推進產(chǎn)品在市場上的營銷工作？

1. 新產(chǎn)品的孵化過程模型

2. 產(chǎn)品發(fā)布上市流程：發(fā)布計劃—產(chǎn)品（及資料）準備—品牌包裝—營銷計劃—培訓、發(fā)布

3. 營銷組合、商業(yè)模式設計：商品組合、商業(yè)模式和營銷組合的設計方法

4. 營銷計劃制定：試銷上市計劃、推廣宣傳計劃等

5. 銷售及運營流程設計

6. 商品化包裝：產(chǎn)品白皮書、FAQ、網(wǎng)站、視頻等宣傳材料

7. 品牌及產(chǎn)品包裝管理

8. 試產(chǎn)和技術(shù)支持

9. 運維、試銷和正式上市

九、 CRM管理：產(chǎn)品銷售流程和銷售腳本設計

1. 銷售流程、腳本和銷售漏斗的設計原理

銷售場景、方式、流程和信息接觸點

銷售場景的搭設

銷售流程的效率評估

銷售過程中的客戶需求和期望值分析

購買模型的測算

客戶價值的測算

流程化的銷售流程和腳本設計

銷售數(shù)據(jù)和銷售漏斗分析

常見的銷售流程解析

l 網(wǎng)絡營銷

l 大客戶營銷

l 電話營銷

l 會議營銷

十、 目標客戶群的挖掘、細分和價值分析

1. 目標客戶特征的假定和推演

l 目標客戶可識別的顯著外在特征推演

l 目標客戶地理位置分布推演

l 目標客戶活動類型和規(guī)律推演

l 目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演

2. 目標客戶的類型和聚類：按照當前的營銷活動或者開發(fā)活動設計聚類的標準。

3. 目標客戶群的市場容量估算和發(fā)展預測

4. 目標客戶群的價值：**易接觸的客戶、**有價值的客戶、**有潛力的客戶等等

十一、 營銷組合設計

1. O2O運營模式

l 商業(yè)畫布的構(gòu)成和元素

l 商業(yè)模式設計模型解析

l O2O運營平臺的構(gòu)架和布局

l 線上線下的渠道分工和布局

2. 線上/線下聯(lián)動推廣

l 營銷策略、計劃

l 線上/線下業(yè)務雙驅(qū)動模式

l 線上的傳播模型

l 線下的體驗模型

l 電子郵件營銷

l 微營銷

l O2O營銷

l 聯(lián)署計劃營銷

l 知識營銷

l 事件營銷

l 廣告、鏈接和流量交互

l 合作資源和渠道營銷

3. 定價研究

l 價格、價值和成本關(guān)系

l 主要定價方式和模型

l 客戶感知價值測量

l 定價范圍和目標

l 生命周期定價策略模型

4. 渠道研究

l 渠道的功能、網(wǎng)絡和層級

l 客戶對渠道的認知和訴求

l 渠道目標和約束條件

l 渠道的設計模型：中間商的數(shù)量、類型和責任

5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設計

l 解決方案、服務和產(chǎn)品組合設計

l 產(chǎn)品—市場—技術(shù)三維矩陣圖：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

l 解決方案的設計模型

6. 促銷研究

l 促銷目標

l 促銷預算

l 終端客戶促銷和交易性促銷

l 市場測試和評估客戶促銷

十二、 市場研究和品牌包裝宣傳

    1. 消費者信息接觸的渠道和方式

l 有目的的接觸

l 偶然性接觸機會

l 維持接觸狀態(tài)

    2. 消費者的注意和感知模式

l 潛意識注意——集中注意

l 產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

l 選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

l 感知：對產(chǎn)品形象、服務、質(zhì)量、風險等感知

l 理解：刻板印象和學習

8.消費者的知識和產(chǎn)品學習

l 消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

l 消費者學習的方法

l 消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學習過程

9.消費態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費者對產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導改變消費者態(tài)度？

十三、 市場研究和客戶關(guān)系管理

1. 消費者對質(zhì)量和價值的體驗和評價

l 質(zhì)量評估模型

l 利益、代價和消費價值之間的關(guān)系

l 提升消費價值的策略

2.消費者滿意度評估

l 滿意度組成要素

l 滿意與不滿意形成過程

l 影響滿意程度的要素

l 滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費者投訴后果評估

l 消費者不滿表達方式

l 消費者投訴方式

l 影響投訴行為因素

l 投訴對企業(yè)的影響度分析

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