5天 營銷課程講義

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（課時：1天）
課程大綱

序言：＜２００９年營銷大環(huán)境分析＞
---金融危機深入實體經(jīng)濟對 行業(yè)營銷的影響分析


第一篇: 四大經(jīng)典
經(jīng)典營銷理論回顧
1．營銷的“品位”
2．什么是營銷?
3. 四大經(jīng)典理論回顧
4．什么是整合營銷?

第二篇: 五大理論

品牌/細分/定位/渠道/促銷
1．“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個
消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。 ---
營銷專家菲利普·科特勒博士
2．細分就是運用各種方法，把整體市場劃分為同質(zhì)性子市場的行為和過程
3．定位就是用一個想法或詞，來明確一個公司或品牌在目標消費者心目中的地位.
4．渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通
道。

5.促銷就是以企業(yè)人力或非人力方式，傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客產(chǎn)生好感和
信任，進而影響和促進購買的一種積極營銷手段.

第三篇: 六大原則
1.互惠
2.承諾
3.認同
4.喜好
5.權(quán)威
6.短缺

第四篇: 卓越營銷的三大戰(zhàn)略與操作流程
1.宏觀謀勢

2.中觀布陣


3.微觀搭臺


第五篇: 成功銷售的九大理念與分析工具

一個“中心”
推動銷售增長是銷售經(jīng)理工作的必然核心
兩個“基本點”
作市場/帶隊伍
“三理念”
突破------創(chuàng)新------實踐------
“四角色”
市場經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理/ 財務(wù)經(jīng)理/培訓(xùn)經(jīng)理
“五精神”
自信/熱情/執(zhí)著/創(chuàng)造/機智
“六藝”
吃/禮/品/洗/牌 /游
“七精進”
準備/接近/調(diào)查/介紹/結(jié)束/簽約/服務(wù)
“天龍八部”
第一步:銷售指標是多少?
第二步:銷售現(xiàn)量是多少?
第三步:銷售增長是多少?
第四步:增長銷量那里來?
第五步:如何制定市場計劃?
第六部:如何實施市場計劃?
第七部:如何規(guī)避市場風(fēng)險?
第八部:如何確認計劃完成?
“獨孤九劍”
1.市場總量變化分析
2.各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
3.各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
4.各客戶群的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
5.客戶購買考慮因素及購買動機的變化分析
6.客戶購買行為的變化分析
7.競爭對手分析
8.地區(qū)差異分析
9.國家政策分析






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（課時：2天）
課程大綱：

課程背景：
針對大額項目的銷售顧問
利用35000個銷售案例研究出的銷售智慧
全球500強企業(yè)中60%的企業(yè)用于培訓(xùn)銷售精英的必修課程
在實戰(zhàn)銷售中是否曾經(jīng)為以下問題曾經(jīng)困擾過：
◎
你不斷地向客戶表達自己多么喜歡他，客戶卻認為你浪費他的時間并不斷地提醒你來拜
訪他究竟有何目的；
◎ 你不斷地尋找誰是決策者，然而總是旋在門外，你仿佛身在孤島；
◎
當(dāng)你遭遇競爭對手的挑戰(zhàn)時，無論你如何表白你優(yōu)于對手，客戶卻只關(guān)心你的競爭對手
比你價格更低；
◎ 你不斷的向客戶宣講產(chǎn)品給客戶帶來的價值，而客戶卻對此視而不見；
◎ 大項目一步一步向前，我何時向客戶要定單比較好。

課程目標：

將大額項目銷售人員放到戰(zhàn)略的高度來綜觀銷售的局勢，幫助大額項目銷售人員拓寬視
角，了解銷售規(guī)律和大額項目銷售的特點；
從產(chǎn)品高手向銷售顧問進行角色轉(zhuǎn)變，我們需要什么工具；
幫助大額項目銷售人員把握大額項目銷售過程中的重點，掌握分析競爭態(tài)勢的方法，從
而提高大額項目銷售人員分析和把握銷售局勢的能力；
幫助大額項目銷售人員掌握了解客戶和影響購買的技巧——怎樣讓客戶接受自己，怎樣把
握客戶的真實想法，怎樣影響客戶做出購買決定；
幫助大額項目銷售人員提高在最后的成交階段爭取一個雙贏的結(jié)果的能力——怎樣在客戶
能夠接受的情況下說“不”，怎樣達到讓客戶接受，也讓自己獲利的目的。


課程特點：

◎ “SPIN-
顧問式銷售策略”課程是基于實際的銷售研究,甚至于實地拜訪,并經(jīng)過科學(xué)的分析得出
的結(jié)論；
◎ “SPIN-
顧問式銷售策略”課程，是針對傳統(tǒng)銷售技巧與現(xiàn)在銷售技巧的比較分析,亦說是針對
小額產(chǎn)品與大額項目之間的差異,研究出來的針對大額銷售更有效果；
◎ “SPIN-
顧問式銷售策略”課程是根據(jù)超過十年時間對杰出銷售業(yè)績的研究而編寫的；
◎ “SPIN-
顧問式銷售策略”課程多年來先后被數(shù)以千計的機構(gòu)采用過，這些機構(gòu)遍及各行各業(yè)，
全都驗證這個課程的實效。曾在世界500強的60%企業(yè)內(nèi)做過試驗，舉辦超過二百次的
試驗班，有超過一千名的業(yè)務(wù)代表和業(yè)務(wù)經(jīng)理曾經(jīng)參與試驗，以保證這個課程的相關(guān)
性和效用。

課程核心：

我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果，我們永遠要比客戶落后一步擁抱結(jié)果！
?客戶購買任何產(chǎn)品都只會關(guān)注價格、品質(zhì)、服務(wù)三個方面，除非你給他購買的理由，否
則客戶不會真正買單；只有當(dāng)客戶認識到問題的嚴重性大于問題的解決成本時才會產(chǎn)生
購買行為。顧問式銷售的理念是首先幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題的存在，再深入了解客戶隱含的
需求，從而找出客戶的痛苦，讓客戶行動。顧問的角色就在于此。
課程的實戰(zhàn)性：課堂練習(xí)、工具運用、案例分析、角色扮演、自我評估
課程中，每一種銷售技巧和銷售階段都配合有大量的課堂練習(xí)、角色扮演、案例分析，
幫助學(xué)員加深對課程內(nèi)容的認識和理解，而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在實際銷售工作的
真實案例為基礎(chǔ)，使學(xué)員在課堂上就可以總結(jié)出一套針對自己實際工作的銷售實戰(zhàn)技巧
；這在一般的培訓(xùn)課程中是很難見到的


課程大綱：


1. 大額項目對銷售人員職業(yè)化素質(zhì)的要求

目的：該章節(jié)幫助客戶了解大額項目銷售與普通銷售的不同之處和大額項目銷售中的競
爭態(tài)勢，從而使學(xué)員意識到作為大額項目銷售人員的能力要求和接下來將要探討的重點
問題。

-大額項目銷售的特點
-競爭態(tài)勢與我們的策略
-銷售的理念Vs.銷售人員的素質(zhì)
-銷售人員的成功信念與自我激勵
-銷售人員自我成長的四階段
-大額項目銷售對我們意味什么
-職業(yè)化禮儀的塑造

2. 確立客戶的篩選標準

目的：識別潛在客戶是引向大額項目銷售成功的起點和首要問題。在本章節(jié)中學(xué)員通過
討論和培訓(xùn)顧問的輔導(dǎo)確立篩選本公司客戶的準則，從而能夠使自己在今后的銷售工作
中獲得明確的市場方向。

-面對市場，你將怎樣確定誰會最終變成你的客戶
-轉(zhuǎn)化為客戶的基本條件MAN
-漏斗篩選法
-最佳客戶篩選法

3. 獲取客戶信息的方法與技巧

目的：客戶信息是銷售成功的關(guān)鍵。但銷售人員經(jīng)常不清楚需要獲得什么樣的客戶信息
，以及如何利用有效方法和技巧去獲得客戶信息。本章節(jié)的講解和小組討論將幫助學(xué)員
了解和掌握獲得信息的方法和技巧。

-確定需要什么樣的客戶信息
-確定從哪里了解客戶信息
-確定如何獲取客戶的信息
-制造獲取客戶信息的工具—提問庫
-利用提問了解客戶信息的技巧

4. 影響客戶決策的因素

目的：用案例討論的方法了解什么是影響客戶做采購決策的主要因素，從而確立在深入
一位大額項目時應(yīng)該把握的工作重點。從而使學(xué)員不至于在今后的銷售工作中掛一漏萬
，把握住正確的努力方向。

-分析影響客戶決策的因素
-學(xué)習(xí)在銷售中如何根據(jù)實際情況確定自己的工作重點
-建立在大額項目銷售中把握全局的視角和找出重點的方法

5. 客戶真正想要的--需求調(diào)查分析

目的：在大額項目銷售中，客戶有時也不完全了解自己的需求，需要我們的銷售顧問針
對他們的現(xiàn)狀提出深入的需求分析。

-銷售中確定客戶需求的技巧
-有效問問題的五個關(guān)鍵
-需求調(diào)查提問四步驟
-隱含需求與明確需求的辨析
如何聽出話中話
-如何讓客戶感覺痛苦產(chǎn)生行動

6. SPIN-顧問式深入需求探究

目的：SPIN-
顧問式銷售提供了一套系統(tǒng)化的挖掘客戶需求的工具，其實，我們發(fā)現(xiàn)每一個客戶都有
他自己選擇的理由，隱含需求的客戶不會買單，然而明確需求的客戶買單的可能性較大
，但是沒有足夠的理由，也不竟然。

-S情境型問題如何更加有針對性
-P問題型問題如何挖掘
-I內(nèi)含型問題如何深入
-N需要型問題如何展開
-運用SPIN-顧問式常見的注意點
-工具類：提供一套SPIN-顧問式銷售工具
-案例模擬:用SPIN-顧問式來設(shè)計我的產(chǎn)品

7. 確立與銷售自己的競爭優(yōu)勢

目的：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在透徹了解客戶需求的基礎(chǔ)上，確立己方與競爭對手
相比較而言的優(yōu)勢，并確立有利于自己、又有利于客戶的“賣點”，是說服客戶接受自己
的銷售方案的非常重要的工作。本章節(jié)將通過方法講述和練習(xí)，技巧傳授與演練來讓學(xué)
員掌握專業(yè)的銷售方法和技能。

-確立客戶需求
-分析我方競爭優(yōu)勢的方法
-在客戶需求與我方銷售優(yōu)勢之間確立最佳賣點
-掌握在理性分析的基礎(chǔ)上組成自己的標書，并利用標書組成中的可變因素爭取對自己有
利的銷售結(jié)果
-大額項目銷售中的標書要注意什么關(guān)鍵
-準備一份說服大額項目購買我公司產(chǎn)品的方案
-讓客戶接受自己的方案的第一步 — 將自己先推銷給客戶
-掌握說服客戶接受我方產(chǎn)品/方案的步驟
-把我們的方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶的技巧

8. 對客戶購買決策過程的把握

目的：用案例討論和培訓(xùn)顧問講授的方式，讓學(xué)員學(xué)習(xí)和了解客戶內(nèi)部不同決策角色和
相互影響的關(guān)系，并明白對同一個大額項目中的具有不同購買傾向和心理的購買決策人
要用不同的銷售方法。同時又要充分關(guān)注不同決策人之間的“政治關(guān)系”，從而保障銷售
的成功。

- 了解客戶在購買決策中不同角色所發(fā)揮的不同作用
- 學(xué)習(xí)辨別客戶對購買所持的態(tài)度，以及面對銷售競爭的立場
- 強調(diào)在客戶內(nèi)部培養(yǎng)對我方有傾向性的重要決策人的必要性
- 分析與辨別不同購買決策人的心理需求，并建立滿足不同心理需求的方法
- 利用客戶中不同購買決策角色的能動關(guān)系來創(chuàng)造對我方獲勝的條件
- 角色演習(xí)：對客戶決策人中的不同角色的說服技巧

9. 促進成交階段的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

目的：在銷售的最后階段，銷售人員經(jīng)常犯錯誤是：要么過于急切地促進成交而導(dǎo)致客
戶反感，要么害怕被拒絕而放棄促進成交。本章節(jié)通過對銷售人員的錯誤舉動和導(dǎo)致錯
誤舉動的心理因素的分析，探討在最后階段正確把握成交時機的方法和促進成交的有效
技巧。從而提高銷售人員的成交概率。

判斷最佳的成交時機——不到火候不揭鍋？還是過了火候才揭鍋
- 分析銷售人員在最后階段承受的心理壓力——我們經(jīng)常會在什么情況下功虧一簣
- 判斷推進成交的最佳時機
-
達到雙贏成交的方法——你是否對雙方爭執(zhí)的問題準備了多種解決方案，并準備了有效方
法使問題的解決朝最佳方案
- 應(yīng)對困難的局面——如何在最后階段應(yīng)對客戶對購買的心理與性格障礙
- 總結(jié)：我們的銷售目標—— 一步步地獲得客戶對購買的承諾
- 客戶后續(xù)總結(jié)與分析

10. 客戶服務(wù)滿意系統(tǒng)的建立

目的：客戶服務(wù)是提升專業(yè)形象的后續(xù)補充，服務(wù)是全面的，滿意而超出想象的客戶服
務(wù)比較難做到，但是恰巧是我們希望建立與維持的，只有這樣有價值的客戶才會做轉(zhuǎn)介
紹，才會主動宣傳。

-深得人心的十項服務(wù)理念
-服務(wù)行動的四大原則-如何維持并發(fā)展現(xiàn)有的客戶
-創(chuàng)造忠誠顧客的五個法寶
-如何把服務(wù)變成企業(yè)價值和利潤的增長點
-T．C．S 顧客100%滿意系統(tǒng)的建立















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（課時：2天）
課程大綱

一、銷售拜訪的三要素
二、銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu)
（一）?尋找客戶
（二）、訪前準備
A、客戶分析：
B、設(shè)定拜訪目標（SMART）
C、拜訪策略（5W1H）
D、資料準備及“Selling?story”
（三）接觸階段
開場白
練習(xí)?-?討論銷售周期銷售代表的基本動作
4組實地演練
（四）探詢階段
行動的冰山概念
什么是探詢（PROBING）：
何時探詢？
探詢的建議
探詢的目的：
探詢的細節(jié)：
開放式問句句型：舉例
探詢問題的種類：舉例
3組實地演練
（五）傾聽階段
聽的層次：
聆聽理由：（交互式聆聽）
聆聽技巧：
溝通技巧
互動游戲
3組實地演練
（六）呈現(xiàn)（推薦、說服）階段
1明確客戶需求
2呈現(xiàn)拜訪目的
3專業(yè)導(dǎo)入FABE，不斷迎合客戶需求
4組實地演練
（七）處理異議
1客戶的異議是什么
2異議的背后是什么
3及時處理異議
4把客戶變成“人”：把握人性、把握需求

（八）成交（締結(jié)）階段
程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系
設(shè)法激發(fā)客戶的興趣
成交信號：
*客戶的面部表情：
*客戶的肢體語言、表情及動作：
*客戶的言辭方面：成交的方法：
成交技巧

（九）跟進階段
1了解客戶反饋
2處理異議；
3溝通友誼
4兌現(xiàn)利益；
5取得下個定單

三、歸納拜訪技巧的重點：
??促銷辦法
銷售代表的6種類型的客戶拜訪
業(yè)務(wù)代表的自我管理
詢問需要的訓(xùn)練：

四、角色演練：
ROLE-PLAY—1
ROLE-PLAY—2?
背景資料：
[銷售代表]
背景資料：
[客戶]
背景資料：
[觀察者]：

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